【公司】复盘:上海家化

【公司】复盘:上海家化

公众号: 心平欢乐的投资世界 

A.我的持仓里,有科思股份这样的防晒护肤品中游原料供应商,所以也会关注上海家化、完美日记等一些国货品牌的经营情况,目前化妆品行业依然是外资品牌垄断,科思股份也是以外销为主,但外资的供应商竞争格局稳定,很难突破份额,国货崛起也许会给科思带来机会;

B.上海家化的经营效率一直被市场诟病,去年5月更换了董事长,今年2月初公布业绩前后,股价出现了先跌停后快速上涨的大逆转,表明了市场对于这份财报及未来前景有明显分歧,公司的股价在近期的调整中表现稳健,我思量这是否一个“困境反转”的切入点;

C.从定性的角度,化妆品是一个大赛道,目前被外资品牌垄断,但或迟或早会有国货品牌崛起,这在其它消费品行业已经有大量的先例,现在国潮风起,上海家化有很好的历史积累,缺的是运营能力;如果单纯从过去的业绩增速去线性外推,目前的估值无疑是偏高的;

D.公司请来了前欧莱雅高管,最近一份资料提到了近一年来的改革,这里记录一下:20年下半年的收入同比略有下降,但消化了大量的历史遗留问题,特别是近4亿库存,所以经营质量有了很大改善;股权激励三年计划中,第一年指标较低,后面两年挑战更大,打好基础才能冲击更高的目标;

E.其中一个调整,就是去年下半年尤其四季度的销售费用率明显下降了,基本上把与销售不相关的固定费用做了极致的压缩;比如百货渠道关闭了约1/3的终端,都是亏损的低单产门店;物流进行了内部整合,另外和经销商的合同条款也在谈判后获得优化,这些因素今年仍会延续;

F.营销费用方面,去年四季度特意减少了品宣和市场费用,因为还没有准备好产品、爆品,今年随着新品上市会加大投入,但要考核ROI回报率;另一方面,会严控渠道促销打折的费用,两部分叠加之后,预计未来2-3年可以看到销售费用率的整体下降;

G.产品方面也进行了梳理,分为三类:第一类是高毛利高增速的护肤类,玉泽、典萃、佰草集、高夫、双妹,第二类是目前或者未来两三年有望冲击细分赛道冠军的品牌,六神和启初,第三类是市场份额达不到领先的,美加净、家安;资源会集中投向第一类;

H.去年下半年也对研发方法论做了改变,10月更换了研发负责人,新的负责人是欧莱雅全球50个研发专家之一,在山东万华集团获得过山东泰山级人才称号;国内对手真正做基础研究的不多,大多是短期化行为,家化在基础研发方面有较好基础,过去几年削弱了,现在对标欧莱雅、资生堂;

I.新品推广体系也重新梳理了,与天猫创新中心深度合作,对新品从概念、包装、定价、消费者反馈、盲测等全链路测试,提升爆款概率;新负责人花了3个多月,把80多个配方拿到天猫创新中心测试,有4个配方相对于竞品完胜,典萃和高夫各两个,对标的都是业内份额最高的品牌;

J.过去研发和品牌割裂,没有共同考核指标,产品卖的不好,研发和品牌互相推脱,现在两个部门的KPI强行绑定,8个品牌对应8组CP,共同背负考核指标;去年研发费用率有所下降,因为从考核数量调整为考核质量,把精力放到了爆品打造上;

K.去年有1060个SKU,其中400个贡献90%的收入,也就是有660个长尾SKU;过去研发考核是数量,每年上大量新品,很多都是不动销的长尾产品,今年考核是每个品牌每年至少推出一款爆品,要成为这个品牌的前十名,未来会要求提升到前五名,这样可以提升效率;

L.19年上市新品500多个,20年300多个,预计今年只有100多个,同时今年会削减300个SKU,未来会看到SKU越来越少,头部SKU的比重越来越高;新品上市前通过天猫创新中心的大数据研判趋势,测试市场获得消费者认同后才投入营销资源,持续改进模型,提高爆款概率;

M.与天猫的合作在19年就开始,过去比较基础,链路比较短,去年下半年开始升级到VVIP级别,现在有了创新工场的概念,家化是合作的10家头部企业中唯一的国企;创新产品需要柔性供应链,比如先生产500瓶试试效果,这些手段有助于打造有爆品潜质的产品;

N.渠道方面,中期线上占比会不断提升,20年43%,三年后希望达到50%以上,同时希望往私域流量的方向走;公域流量像京东,拿不到消费者数据,过去线下柜台、商超、会员系统都是有数据的,只是数据割裂,17年尝试打通这些体系,但这一步没有迈出去;

O.随着流量越来越贵,如何用低ROI引入流量后提升复购,公司建立了新的数字化运营部,招新、内容输出、私域运营等工作效率更高,负责人去年12月到位,研究私域流量的中期战略;线下渠道压力大,目前聚焦头部门店和头部经销商,百货端关店,进入屈臣氏、丝芙兰等;

P.电商运营的组织架构变化不大,但去年6月更新了一半的中高层,平均年龄从33岁降到28岁;另外,海外副总裁也更换了;总体来看,全公司去年净减少了1000人,内部建立更公开、透明、健全的考评机制,公司文化往更加务实的方向走,潘总也对文化建设做了很多工作;

Q.玉泽经过10多年的医研共创,与瑞金医院合作皮肤屏障线,现在复购率很高,这两年借助品类风口和直达消费者的渠道变革,获得了快速发展;与此类推,与华山医院合作的清痘线,和上海皮肤医院合作的保湿线,通过医生认证和线上推广,也会有不错的前景;

R.以上就是一些记录,记得去年5月,我曾经一度关注过太平鸟的困境反转,当时股价还在15元附近的,后来觉得对一家下游消费品企业的“困境反转"把握很困难,有点像买大小的赌博,于是就放弃了,转向确定性更高的中游制造业,比如科思股份等;

——【行业】服装业的牛股之道(太平鸟) 20200515

S.结果太平鸟真的反转了,股价一飞冲天;最近看了太平鸟的一些资料,公司是在19年启动全面改革的,特别强调“清理了创始人和管理人的职责管理权限,把董事长的影响力约束在董事会层面,成为服装公司中职业化最为彻底的企业”,然后就是一系列的改造;

T.家化在平安入主后,为了稳定局面,一开始用的仍然是平安的自己人,职业化并不彻底,而来自欧莱雅的新董事长在去年中上任后,各种变革迅速展开,如果按照太平鸟的速度,大概一年多就能看到成果;因此,目前市场也有了不低的预期,也许趁回调是建立观察仓好机会……

 $上海家化(SH600315)$   $科思股份(SZ300856)$   $太平鸟(SH603877)$  

雪球转发:5回复:5喜欢:6

全部评论

仓常加措04-15 10:33

反转不了,赌100块

昼出夜伏04-14 20:14

liverping04-14 16:35

不算低估,市场给了比较高的期望

秋水一处共长安04-14 12:15

楼主请问上海家化在你看来目前这个价格算得上低估吗?家化我一直在看,不过新手学习能力还是差了点,近期准备买点观察仓看看。赛道来说这个行业前景广阔

久久归一04-14 11:38

Mark