东阿阿胶系列之二:东阿阿胶的管理层

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为了写东阿阿胶系列文章,我先后调研二十余次,对阿胶早已随口随心,无需再引述数字,一挥而就,浑然天成。


秦玉峰的战略与战术


秦玉峰,浓眉大眼,非常懂得保养的东阿阿胶掌门人。性格沉稳,年轻时制胶能手,身上甚至带了些阿胶的阴柔之气。

秦玉峰倡导阿胶文化营销策略和价值回归战略,即使放在阿胶股价崩盘的今天来看,也是非常正确的英明决断。那些因股价崩盘便否定一切的,不是真正的投资者,只是股市中的匆匆过客。

所谓文化营销策略,核心是建一支医药学专家队伍,沉下心来从数千年医学古籍中广泛搜集整理阿胶方谱,为阿胶证明。

阿胶博物馆是一大创举。这里每天除了接待经销商和消费者,更多的是接待来自全国各地医院的专家教授,尤以龙华医院这类中医医院的教授居多。这些医生是由东阿阿胶各地办事处员工组织来参观学习旅游,回去之后口耳相传。全国各大医院药房里销售的有阿胶块,也有复方阿胶浆。

所谓价值回归战略,其核心就是提升产品价格。一是回归价值,重新确立高端滋补品定位;二是忽略品牌推品类,重构行业生态及定位,做大阿胶品类;三是让利上游,解决驴皮短缺困境。

秦玉峰2006年执掌东阿阿胶帅印后,初期推动价值回归战略时是小心翼翼的,销售业绩取得了显著成果,公司股价连续数年一路上升。 或许是尝到了甜头, 2010-2012年开始冒进,提价幅度和提价频率过大过快,渠道销售出现问题,公司赢利增幅放缓,进而影响到上市公司股价。 从2012年至2014年,东阿阿胶股价渡过了三年慢长难熬的调整期。秦玉峰坦言,这其间不断有投资者进言,涨价的幅度小一点频率慢一点。 持续低迷的股价和渠道销售放缓让老秦警醒了。 驴儿放慢了奔跑的脚步,秦玉峰接受了投资者的建议。 三年股价的调整期,三年渠道清库存,一切还来得了人,东阿阿胶度过了暂时的危机。

程继忠,阿胶具体营销战术的制定者与执行者

2008年至2011年,东阿阿胶迎来了一个营销高手,程继忠。 笔者曾与程继忠交流过两次。程担任东阿阿胶副总经理,推出了渠道营销,其最大的功绩,彻底理顺了东阿阿胶的布货渠道,并且,创造了一个营销奇迹:渠道必须现款才能拿货。现款现货,能做到这一点是非常不易的!在此之前,阿胶的经销渠道混乱,全国各地供货价格不一,窜货现象严重,严重干扰了市场销售。

程的功绩不止于此。秦玉峰制定阿胶价值回归战略,程继忠则在市场销售中制定具体的实施战术,两人相得益彰。从某种意义上说,程是秦的营销老师。秦是制胶学徒工出身,但自学能力很强。

2011年程继忠离职,东阿阿胶在价值回归战略的大道上,缺少了一个具体市场战术制定和执行的大将来拱卫,销售上渐渐出现了问题。2012年至2014年,是东阿阿胶困难的三年,是秦玉峰既当帅又当将的三年,也是东阿阿胶股价沉沦的三年,直到2014年渠道消化库存逐渐完成之时,股价跌至30元附近开始触底反弹。

这期间,必须要提一个人,一个产品。

李立新治下的复方阿胶浆

李是2011年入职东阿阿胶。在此之前,复方阿胶浆一直走的是OTC营销路子,所谓的OTC销售即指药店销售。

李入职后,在公司增设医院部,创造了复方阿胶浆医院销售和OTC销售两条腿走路。东阿阿胶后来对外宣称的复方阿胶浆有几十万例医院临床病例,就是这时候完成的。

再次狂飙冒进的秦玉峰

2014年,逐渐从销售低谷中走出来的东阿阿胶,也迎来了股价的再次起飞。市场乐观声音鹊起,鼓舞了秦玉峰的斗志,他自信广受外界质疑的价值回归战略是无比正确的,而经过自己三年多的市场营销摸索学习,也取得了真经,他这位帅、将两栖人要开始甩开膀子大干一番了。于是,从2014年至2018年,东阿阿胶主要产品阿胶块出厂价分别又提价19%、53%、15%、14%、10%和6%。

东阿阿胶的主要症结

价值回归战略本没有错,错的是市场营销能力跟不上,导致2019年再次出现2012年渠道库存积压的惨状,而且这一次严重程度远远超过2012年。

秦玉峰也坦陈,目前东阿阿胶遇到的是十几年来最大的困境!(远超过2012年那次)

这句话道出了实情,也间接指明了股价运行的方向。

回顾历史以鉴今天。

程继忠被誉为控制营销之父,加入东阿阿胶,通过控制营销模式,才让公司价值回归战略得以持续推进。

公司在2009年-2011年的多次大幅提价过程中,也出现了经销商赌阿胶价格上涨从而囤货较多的问题,并造成了终端市场价格混乱。

为此,东阿阿胶自2012年5月份开始控制发货,整肃渠道,消化渠道库存,采取的措施包括调整对销售人员考核办法等,将考核周期延长到一年,避免年内冲量导致下一年再次出现消化库存的问题。同时,公司全年再无提价行为。

回顾中国明星产品的营销史,三株集团公司开创造了前无古人后无来者的经典! 无论是当初的三株口服液还是三株赋新康,产品的批准文号均是“药健字”号。后来国家取消“药健字”号,所有要么归入“药准字”号,要么归入"食健字”号。阿胶块归入"药准字”号,但其销售属性应以保健品待之,而非药品待之,因此,公司管理层的营销能力是非常重要的,因为这不仅关系到销售,还关系到为价值回归战略保驾护航!

三株集团在1996年年销售额达到60多亿时,东阿阿胶销售额当时恐怕只有三株的一个零头,三株欲收购福胶,后因达不到51%控股权的要求而放弃收购。

东阿阿胶当前最欠缺的是营销实力。价值回归战略目标够宏大,够英明,奈何缺少一套具体实施到位的营销战术来支撑。史玉柱在巨人大厦倾倒时,曾到三株集团取经,考察学习营销,后来带着经验,到苏北小城二次创业,创造了脑白金辉煌的营销业绩。假如史玉柱收购东阿阿胶,东阿阿胶又当如何呢?

美人如画,阿娇!

千年国宝,阿胶!

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全部评论

实盘播报07-22 07:57

是最近读过的关于阿胶的最好的文章

知名的个人投资者07-22 07:47

阅读留香,点赞打赏,我的东阿阿胶系列调研文章值得你这样做

知名的个人投资者07-22 07:35

在众多上市公司总经理中,老秦总体上还属于比较靠谱的高管

文东会三眼07-21 21:04

我想问问,秦玉峰在以前的股东大会上提到的那些事情,是最后没有做到的?