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前言：提起森马服饰，相信熟悉的人不少，毕竟这个品牌也算小有名气，但是说到森马值不值得投资，大多数人肯定是大摇其头，休闲服装竞争太激烈了，这个行业可不算好。但是，这可就大错特错了！原因何在？
主要有以下三点：首先要知道，现如今国内童装品牌霸主巴拉巴拉，正是森马服饰的子公司，巴拉巴拉这些年在童装上的统治地位，是越发的稳固了；不止如此，森马旗下的电商子公司也正在高速成长之中；最后，甚至森马这个当初似乎比较鸡肋的品牌，活的也越来越滋润了。
这就是森马非常值得关注的原因了，知道了大概情况，接下来我仔细分析一番：
一、行业宏观及公司情况分析
森马服饰创建于2002年，旗下拥有森马、巴拉巴拉两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，产品主要为面向16-30岁年轻人的休闲服饰；巴拉巴拉品牌创立于2002年，面向0-14岁儿童消费群体，品牌为中端定位，2018年10月收购法国Kidiliz后开始了童装高端品牌的布局。那么，森马服饰需要拆完分为休闲与童装两块进行分析。
1、童装品牌巴拉巴拉越发强势
二年前我就有判断，童装板块是森马服饰最优质的资产，毕竟当初巴拉巴拉在童装的品牌影响力已经是首屈一指的。如今来看，虽然森马有了不小的变化，但是童装板块的重要性和价值却越发突出了。除了增速更快外，2018年童装板块毛利率49.16%，休闲服饰毛利率为37.18%，盈利能力来看童装也碾压休闲服饰。
据统计，我国2010-2017年童装市场规模年复合增长率为8.4%；据机构预测，2018-2023年童装市场规模年预计复合增长率为10.74%，增速将有所提升。至2023年，童装市场规模预计达到3856.64亿。
在童装行业整体增速不慢的情况下，巴拉巴拉作为行业内市场占有率最高的品牌，2012-2018年营业收入分别为21.1亿、25.4亿、31.67亿、39.53亿、50亿、63.22亿、88.25亿，年化增长22.68%！
很自然的，巴拉巴拉在童装品牌的市场占有率一路走高，2018年已经高达5.6%。
可以看到，2018年巴拉巴拉市占率为5.6%，市场份额领先同类品牌，但 2018 年我国童装行业CR5仅为9.90%，远低于美国（27.70%）、英国（22.40%）、日本（27.00%）。作为行业龙头，巴拉巴拉市场份额仍有较大提升空间。
2、休闲品牌森马稳步低调前行
2018年，国内成人休闲服饰的销售额规模达到人民币7376亿，占当年成人服饰销售总额的58.80%，预计到2020年，其市场规模将达到8603亿。这是一个非常大的市场，也是服装企业的必争之地。
森马作为公司最先成立的品牌，肯定是倾注了创始人和管理团队非常多的心血的，但可惜的是，休闲服饰这个领域竞争实在过于激烈，并且知名品牌也非常之多。
国内来看，美邦、以纯、班尼路、太平鸟、贵人鸟都非等闲之辈，甚至李宁、安踏、特步、361°等体育品牌也形成了直面竞争；国外Zara、优衣库、杰克琼斯、HM等品牌声势更盛，运动品牌耐克、阿迪、乔丹的直面竞争也气势汹汹。可以说森马在面临这些品牌的竞争时，其实并没有品牌优势可言。不过，有趣的事情发生了：
从图中可以清晰的看到，尽管森马在休闲服装的市场份额虽然不占有任何优势，但是却在缓慢提升，从2009年0.7%提高至2018年的1.1%，仅次于绫致和优衣库。其实背后的原因主要是国内同行崩了许多，比如说深陷困境的美邦、增长疲软的以纯、逐渐销声匿迹的真维斯......
而海外品牌国内份额来看，H&M、Gap、绫致等已经表现出疲态，Zara增长停滞，只有优衣库依然势头迅猛。2010-2018年森马品牌营收情况如下：
总体来看，森马这个休闲品牌虽然不能过多指望，毕竟从营收占比来看，在森马服饰整体营收占比已经逐年降低，并且未来只可能更低；从毛利率水平来看也远不如童装板块。但也还是非常坚挺的一块业务。
注：2019年上半年童装占比大幅提高有Kidiliz品牌在2018年末并表的因素。
二、股东及管理层
森马服饰是非常典型的家族企业，大股东家族高度控股，2018年末直接和间接持股比例高达79.18%（其中5位实际控制人共持股74.15%），而在2016年末，持股比例更是高达81.63%。
不过，森马虽然是家族企业，但是企业治理理念这一块却不落后，公司内部实行职业经理人制度，实际运营中关键岗位人选总经理徐波、副总经理兼财务总监陈新生、副总经理张伟、董秘宗惠春皆为外部聘任。
并且，近期转让部分股份给管理层人员，也可以提高管理人员的积极性，如
1、在2018年11月29日，实控人邱光和通过大宗交易分别转让给总经理徐波537.13万股，占公司总股份0.20%；转让给董事邵飞春268.57万股，占公司总股份0.10%；成交价格都为8.04元每股。
2、在2019年9月2日，实控人邱坚强通过大宗交易转让给高管陈新生、张伟各30万股，占公司总股份0.0111%，成交价10.83元每股
此外，大股东家族还进行了一些股权转让的行为，其实也完全不出意外，因为公司近两年大股东已经有了多次寻求外部股东的动作。
1、公司实控人周平凡在2018年11月21日至2019年3月6日期间，通过集中竞价、大宗交易方式共减持其所持有的公司股份5398.98万股，占公司总股本1.9997%，从公司2018年报和2019半年报披露情况来看，外资接盘了0.78%左右的总股份。
2、在6月1日，浙江森马服饰股份有限公司发布公告称，股东邱艳芳将13499.24万股股票协议转让给欧普照明的董事长王耀海。
三、近年来业绩及分红情况
1、历史业绩
如图所示，森马营业收入从2012年的70.6亿增长至2018年的157亿，年化增长12.1%；扣非净利润从2012年的6.96亿增长至2018年的13.3亿，年化增长9.7%。2014-2018年公司ROE为13.35%、15.43%、14.92%、11.51%、16.03%，总体还算不错但也并非特别优秀。随着服装企业格局尤其是童装的崛起，森马未来的业绩非常值得期待。
过往的业绩来看算不上高成长企业，因此股价的表现总体并不令人那么满意，后复权来看，如今的股价仍比比上市开盘价格低，但这与上市首日爆炒有很大关系，当天收盘PE高达44倍。
2、分红水平
2016-18年公司分红率分别为70.83%、59.09%、55.79%, 股息率达到3.95%、1.95%、3.13%，应该说这个分红在大A股中，应该算是非常良心的了。其实，由于大股东家族持股比例高达79.18%，这些分红的绝大部分都落入他们的口袋中，所以高比例的分红也在情理之中。从公司历史分红记录来看，除了2015年未曾分红外，2011-2018年其余年份分红率稳定在2-4%之间，股息的持续性也是值得信赖的。
上篇小结一下：
1、森马服饰旗下品牌巴拉巴拉在童装行业是毫无疑问的霸主，2018年市场份额达到5.6%；且休闲品牌森马也稳步前行，市场份额有所提升。这两个系列品牌的强势，给森马带来了强有力的基本面。
2、公司虽然是家族企业，但经营管理理念先进，注重引进人才并重用，而且还动用大股东自己持有的股份，转让给聘用的高管进行激励，非常难得。
3、历史业绩稳健，分红稳定且可观，大股东及管理层值得信赖。由于童装在可预期的未来维持霸主地位、继续高增长是大概率事件，且休闲品牌也渐入佳境，业绩前景非常值得看好。
在下篇中，我还将探讨分析公司的资产负债情况、渠道、估值水平、风险因素。提前说一句，目前公司的估值，肯定不算贵。
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