对家具定制行业投资的反思

       家具定制行业,是一个市场需求高速增长,渗透率不断提高,毛利、净利,ROE、现金流都非常漂亮的行业,最先上市的龙头企业索菲亚在过去的好多年都保持了稳定的高速增长(接近40%),看似是一门非常好的生意,为什么今年股价却跌跌不休,即使在半年报业绩预报高增长的情况下(好莱客等),也毫不留情的创出了新低。这是为什么呢?有人会说,那是因为今年大盘不好,大家都在跌,真是这样吗?

       反思1:护城河。记得有位投资大湿说过:如果有两个股票,一个增速慢但有护城河;一个增速快但没有护城河,那你最好买那个有护城河的公司,因为它的增长是稳定的。

家具定制行业究竟有没有护城河?

有人说品牌是护城河,橱柜买金牌、衣柜买索菲亚,综合的买欧派!自己到商场去看看吧,鬼才相信!在一个产品差异化很小的行业里,价格和服务才是最大的吸引点。即使网络销售排名有那么一点品牌度影响,这种初始的品牌度要成为一个公司的护城河还有很长的路要走。

有人说渠道是护城河,索菲亚就是经销商实力强,所以过去多年稳定增长。显然这种先发优势形成的护城河是可模仿的,不牢靠的。很遗憾索菲亚也没有把这种先发优势转化成更强的竞争优势。

其实说白了,家具定制行业过去多年高增长完全是因为整个行业处于蓝海之中,所以你好我好大家好。过去三年,家具定制行业存在4大利好:房地产兴旺,行业新需求增量大;家装人工费快速增长,促成渗透率加速提高;环保趋严落后产能被淘汰,行业集中度快速提高;老百姓可支配收入不断提高,促成消费升级。目前这些利好都渐渐或兑现或消失,同时还吸引了大批新进入者。

其实更重要的是:有护城河的公司,就算受行业波动影响,业绩暂时下滑,你也不用太担心,最多输时间;没有护城河的公司,很可能在竞争中直接被淘汰,下去了再也上不来了。

反思2:投资千万不要人云亦云,要学会独立思考,要有怀疑地精神!

有人说:就算行业下行,对于龙头企业是有利的,市占率会不断提高,进而成为蓝筹白马股。例如:韩国家具定制公司集中度特别高(那是因为市场小所造成的)。美国家具定制公司集中度也很高(那是因为它是B2B公司)。我一时也被这种说法迷惑过。中国这个行业的情况和国外有很大差异,所以不能死板硬套,对于行业集中度会像其它国家一样逐步提高到很高程度(CR5≥80%)这一观点,我个人持保留态度。就算会,过程也必将是痛苦的。降价和提升服务来提高市占率是大概率方向,但这必然导致毛利下降,增速放缓或停滞。

反思3:估值。只有在预期企业未来能稳定增长的情况下,估值才是有意义的。否则,再低的估值也不应是你买入、持有的理由。

有人说:估值很低了,已经创出历史新低了,为什么还在跌?业绩还是大幅增长的,显然是错杀!真的是错杀吗?

这轮下跌显然是增长逻辑变化而引发的杀估值,导致行业估值中枢下移,这是具有一定迷惑性、最致命的下跌。

业绩和估值不匹配,增速一旦下降立马杀估值。业绩增长≠股价上涨

不要去猜测估值底在哪里,耐心等待市场给出答案!原本以为好莱客跌到动态25PE差不多应到位了,后来20PE,现在15PE,如此盲目猜测有何意义。


前段时间又去商场实地考察了一下行业情况,总结如下:

1、行业门槛低,新进入者比比皆是,每次都能见到新定制公司出来------箭牌橱柜。

2、本地公司同样具有竞争力,价格、服务、设计有优势;

3、各公司产品差异化小,行业集中度难以较快提升,甚至有无法提升的可能。

4、各公司促销活动类似,有集体降价的趋势。但觉得不会像以前的家电行业进行赤裸裸的价格战,有前车之鉴!(因为这样的价格战并不会提升公司的市占率,其他公司一旦模仿,反而只会降低自身的盈利能力,实惠了消费者,对自身长期发展不利。)

5、索菲亚司米橱柜价格降幅较大,和普通品牌价格已经很接近了!

6、好莱客、衣柜转橱柜,处于竞争劣势;木门和橱柜推广不利,部分门店至今还未出样。

@今日话题 $好莱客(SH603898)$ $索菲亚(SZ002572)$ $金牌厨柜(SH603180)$ 

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精彩评论

Shellray856 07-12 17:55

我是室内设计师,从业11年。我们在一线的感受很直观,家具定制行业品牌忠诚度很低,衣柜这种超级低频的消费基本和装修同步,您总结的那几点很正确。对于30万左右装修预算的客户基本没有选择索菲亚的余地,而这部分客户是绝对主流客户。对于设计师我们推荐索菲亚、好莱客的唯一动力是在于回扣,这不是正路。市场上有太多的选择,索菲亚除了品牌外优势并不明显,花索菲亚三分之一的钱同样可以买到E0级的板材,铰链等配件也可以选配高端。一线品牌的设计却经常不如一些后起的独立品牌。现阶段这个行业没有明显的护城河,看不出索菲亚增长的动力。也有人常说严厉的环保政策有利于行业洗牌集中,实际情况是环保政策打击的只是很小作坊,稍微有一点点规模的企业,只需要一套中央除尘系统就能过环保。这样的企业依然多如牛毛。顾家和欧派也不看好,最主要的原因就是因为丑,顾家家具是一个极其没有审美能力的公司,我们接触年轻一代的客户基本不会考虑顾家的产品,我们甚至因为某个设计师同行推荐客户买顾家的沙发而成为公司的笑话。

老庄Go 07-12 17:42

跌了拼命找利空,涨了玩命谈利好

沐千尘 07-12 20:04

家具这行业,仿制很容易,给个图片,2/3的价格就能给你做出八九不离十的出来。归根结底还是房价钱掏空了,买完房子很多都是借钱装修,大品牌嘛,都是不差钱的主。

凤舞9天 07-13 17:40

记得之前宋城跌成鬼的时候也是各种行业大师说出各种雷,比如六间房问题啦,重资产问题啦,表演单一去一次就不想去等等等,现在股价快新高了这些问题又没了

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ambiter 07-21 21:43

萝卜白菜各有所爱,你站在设计师的角度看问题,国内没有一个品牌能入你的法眼,就像你看国产车一样!但是长城吉利卖的不要太火,普通消费者没那个眼光,关键还是性价比质量等对消费者有致命影响力!我自己就是做家具的,最低端的那种塑料家具,送给我我都不要,老板称之为一次性产品,但是我们公司每年的出口额超过一个亿!事实胜于雄辩,投资不能走极端!

cyrilshen 07-17 16:56

索菲亚上市比欧派 尚品早了那么多年 很可惜既没有甩开尚品 也没有赶上欧派 资本市场看到的是独家高增长 现实是家家都高增长 甚至比索菲亚还高 当这两个上市了 大家有了比较了才发现原来这个市场是这么回事,索菲亚的估值溢价只能变小变没。定制行业是不是个好行业,无论从商业模式还是增长空间看,它都是个好行业,只是它又缺乏高科技行业那种赢家通吃的潜力,所以它能比传统行业估值高点但想市梦率就真是梦了。

letsgowei 07-17 14:33

很精彩的点评

卡瓦格博A 07-17 13:52

$索菲亚(SZ002572)$ 认真看了下楼主的分析,为独立而有深度的思考点赞!
作为之前曾在家居行业浸泡五年的银行信贷经理,索菲亚衣柜十年的使用者,在此针对楼主的分析提几条对立的正方意见,供探讨:

1.护城河。对于门槛较低的竞争行业,护城河主要来自品牌的长时间积累,例如白酒中的茅台,家电中的格力,牛奶中的伊利,监控设备中的海康。这些企业所处的行业,参与者也比较多,但最终能够脱颖而出,做到规模很大很强,抽象的说是品牌的成功打造,具体的说涉及到很多方面,比如:长期沉淀的精益制造基因、长期磨合通畅的供销展网络、长期形成的优秀管理文化带来的优质客户服务体验、长期积累的足够数量的用户口碑……等等,随着时间的推移,以上的“长期”就构成了品牌的护城河。现代化定制家具行业,由于整个协作网络的复杂性,借鉴发达国家经验,是能够形成带有护城河的龙头品牌企业的,而非后进者随便可以模仿。当然,我过去的言论和持仓,已表明最看好索菲亚。

2.行业。定制家具行业的未来,背后支撑的核心逻辑是中国的消费升级,或者说中产阶级崛起。消费升级带动了很多行业,白酒、家电、名优食品、医疗等等,包括阿里腾讯的持续扩大也得益于此,消费升级是中国目前最重要也是坡最长的投资逻辑。家居行业,作为美好生活花销的重头,是消费升级典型受益行业,过去的数据已经得到了充分证明,未来能否持续,尽管仁者见仁智者见智,但对逻辑的延续性市场争议应该不大。至于行业集中度,楼主所提出的降价和提服务来提高市占率似乎不太符合我们的常规认知,相对而言,品牌的东西总是会卖的贵一些,打造的过程也不是靠低价占领市场的。定制家具已不是新兴萌芽行业,而是处于成长阶段了,行业的很多公司都已经上市,由纷乱竞争进入到群雄割据,我想打价格战不会是这些上市公司首要提升市占率的办法,相反适度的提价更有利于产品的改造升级,契合消费升级的市场需求,才能获得竞争优势。

3.估值。企业当下的估值既取决于市场情绪,也取决于长期的增长前景。那么买入的时机,在企业的业务没有发生大变化的前提下,以历史的市盈率估值作为参照系,是我们据以判断市场先生是否在犯情绪错误的重要标准。“耐心等待市场给出答案”,这和所谓的技术分析无异,相当于是被市场先生牵着鼻子走,那就无所谓估值了,也无从谈起价值投资要在低估时买入,尽管这个“低估”一定程度也取决于主观判断。

更多观点,可参看下我之前的专栏文章:https://xueqiu.com/5765987008/106568597
$欧派家居(SH603833)$ $好莱客(SH603898)$

sword__ 07-17 13:22

肯定还是尚品好,真正全屋定制,需要的床床垫餐桌桌椅电视柜茶几沙发榻榻米书柜橱柜衣柜等全部按设计风格一次性定制。 $尚品宅配(SZ300616)$