“双11”时代变迁(二):家电企业各路“整活”

“我们参与了李佳琦《所有女生的offer 2》节目,包括松下冰箱、洗衣机、小家电三个类目相关产品,也在双11期间上架了李佳琦直播间”,松下电器中国·东北亚公司智慧生活事业部、营销本部冰箱商品部部长王祺向中国家电网分享他们备战双11的提前谋划。除了李佳琦直播间,松下冰箱还预约了家居、旅游、运动、家装等多个不同领域的大V,在抖音、小红书等平台做直播带货及种草引流。


为备战双11,HCK哈士奇也预约了七八位大V直播,“像有林依轮、李响、李静、香菇来了、烈儿宝贝等,李佳琦这边也在做接触”,HCK哈士奇国内电商负责人胡志宏向记者谈及,每到这场一年一度的“大考”,他们总是异常忙碌。当然,不只是HCK哈士奇、松下冰箱,对于大部分家电厂商来说,“双11”也是他们提振家电销量的宝贵窗口,在平台将双11的战线越拉越长,电商流量又愈加分散化的过程中,家电企业不得不提前开始谋划——如何在多元化布局+精细化运作中找到更适合的转化变现方式。



战线不断拉长中 从粗放型到精细化运作


从十年前的双11当天“剁手”,到现在长达半个月的第一波、第二波预售,再长达十天的现货预热、现货秒杀等等,即使“熬夜党”变成了“晚8人”,也无法掩盖电商平台白刃战战线越拉越长的现实、打工人们无处安放的“购物焦虑”,以及,商家企业们忙碌于流量和用户间的艰难平衡。


“以前的话,就着重策划双11那一天,备货也不用提前太久,选品上也很简单粗暴,甚至连策划推广都没有,很多时候就是上了一个新品然后猛刷销量,搞的是排名。现在不但(备货)时间被迫提前,对不同的平台,包括对自己在不同平台上的产品运营也更精细化,更讲究策略性了”,胡志宏告诉记者。相较于早几年前粗放型的运营方式,发展到今年的双11,各个平台都想提前收割用户流量,将预售时间往前提了半个月,作为销售企业方,也不得不将备货时间提得越来越前,将产品推新时间更早的做布局谋划。“我们从9月份就开始谈10月跟11月的预售量,还要结合我们的京东仓、天猫仓,在10月左右就将仓储备好货,同时要预计好时间来搞定外仓。选品上也是同样,预计双11期间要打一个新品爆款,肯定要在双11之前,最晚9月末就得推出来,然后通过站内推广和站外种草来铺,把这个品养好之后,在双11收割时,它就可以有一定评价效应的销售呈现了。”


确实,就双11期间的备货选品问题,中国家电网记者咨询了多个不同类型家电企业,他们也纷纷表示,随着各大平台将双11战线越拉越长,他们不得不将备货的时间提前1-2个月左右,选品推新时间也一再提前,以便能够在双11开启前将产品植入到用户心智。同时,面对当下不断变化的多样化电商零售格局,各企业做产品规划时也不能再只依靠京东、天猫、拼多多等传统电商平台,像抖音、快手、小红书、云集、京喜、B站、腾讯私域、苏宁拼购等新电商模式,以及直播带货类新营销方式,也需有针对性的做精细化探索布局。


“每个渠道有每个渠道的特点,还是都要去运营的”,有家电企业相关负责人向记者表示。不过不同品类、不同渠道的侧重点可能有所不同。越是高客单价的产品,越依赖用户心智、口碑,在线下门店以及站内旗舰店做推广更多。而一些小家电类,以及新兴品类等,则更多依托于站外,像抖音、快手、小红书、手机媒体等平台,致力于打造爆款,快速收割流量。


以定位中高端的博西家电为例,博西家用电器集团大中华区总裁唐善达向中国家电网记者谈及,面对双11这个对家电厂商而言非常重要的电商促销节点,在天猫平台,博西家电会重点推广一些明星产品,像洗碗机、干衣机等;在京东平台,京东主页上会有直接的链接引流给他们。“另外在线下渠道,我们也有一些好的优惠活动给到消费者,目前博西家电的洗碗机已经取得了很大的销量提升,这就是一个很好的证明,只要我们有很好的‘以消费者为导向’的创新产品,消费者是会为之买单的”,唐善达说。


而以网红多功能锅进入公众视野的摩飞,或者说新宝电器,则无疑是依赖站外打造“爆款”而快速崛起的典型小家电品牌之一,“摩飞早期便在小红书等领域建立了KOL资源”,有家电行业观察人士向记者分析表示,依托以往丰富的KOL资源优势,通过在小红书、抖音、快手、微博、微信自媒体上大量投放种草信息,一定程度上可以帮助摩飞在双11这种大促节点上快速起量。不过,这里也存在一个问题:在当下流量趋于分散的内容电商时代,“爆款”已经越来越难打造,如何在双11期间,面对流量持续分化的趋势依然做到有效的转化变现,成为困扰摩飞等一众家电企业的大问题。


流量分散趋势下 如何做到有效的转化变现?


“现在任何一个行业、企业,都很难做到像两三年前一样,守住一两个主力电商渠道,便拿到整个电商市场70%-80%的电商流量”,一家为家电品牌提供电商运营以及全链路整合式营销的企业相关负责人告诉记者,当下,电商的流量阵地与成交阵地已经形成分化,对于家电企业,在做双11营销策划时,就要考虑做全链路的闭环营销布局,既要利用好新兴电商、兴趣电商做好产品种草、流量引入、品牌塑造,也要落地传统电商、直播带货做销售转化。那么,具有哪些行之有效的引流以及转化方法呢?


首先,直播带货尤其头部直播带货的销售转化效应不可小觑。以头部主播李佳琦为例,前文家电企业相关负责人告诉记者,自李佳琦9月份复出以来,很多类型的家电企业都已经在接触其团队,甚至亏钱都愿意做。“因为他确实能产出量”,该负责人说。事实上,中国家电网也注意到,在今年双11期间,像美的空调、小天鹅洗衣机、海尔热水器、海信电视、松下冰箱、九阳破壁机、小熊养生壶、恒洁智能马桶、添可洗地机、云鲸扫拖机器人、莱克除螨仪、usmile电动牙刷、Ulike脱毛仪、追觅吹风机、飞利浦咖啡机等大量家电品牌产品出现在了李佳琦直播间,且据了解这些上架产品都取得了不错的销量。以松下冰箱为例,经过前期《所有女生的offer 2》砍价节目预热,10月25日李佳琦直播间首轮预售中,松下冰箱预订超7000台,凭借这一销售成绩,松下冰箱成功登顶天猫双十一冰箱预售榜第一名。而尾款支付情况来看,据王祺透露,这款售价6000元左右的松下冰箱产品,具体成交量也在6000台以上,转化效应十分显著。


“小家电品类中,有做头部直播的,(双11)销售业绩就还可以,如果没有做,它的销售可能就相对比较平淡”,一家专门为小家电企业提供电商运营服务的企业相关负责人告诉记者,本次双11期间他们也为客户对接提供了几次李佳琦等头部主播的直播带货。从效果来看,“虽然价格上会拉下来一点,但整个战斗力是有的”。


除了头部主播带货,一些运营较好的品牌自建直播团队、品牌代言人及高层领导直播带货等,也能产出一定的规模效益。如深圳康佳电子科技公司副总裁朱忠庆在11月初携品牌代言人金晨亮相康佳京东直播间,就实现了4600万的电视店铺GMV,相较今年“617”总裁直播增长4.3%。九阳的3(集团直播账号)+N(网红带货)+X(门店直播)直播矩阵,去年GMV达到3亿元,今年规划达到4亿,而双11便在其中占了不小的份额比例。


不过,在流量分散化的趋势下,很多家电企业也表示,并不是所有自建直播团队和流量IP运营都能实现转化。“对于一些小品牌来讲,很多还是处在一个烧钱但不一定有销售的阶段”,上文为小家电企业提供电商运营服务的企业负责人告诉记者。但要想享受新渠道、新模式带来的流量红利,企业还是要有所投入,就像前文所说,基于每个平台不同的特性而侧重点不同。


以HCK哈士奇的冰吧产品为例,因为他们主营的是复古型小冰箱,发力渠道更多聚焦于能够实现成交转化的京东、天猫、抖音三大平台,又因为天猫平台对复古小冰箱类的差异化产品有些扶持助力,HCK哈士奇在天猫平台的投入和转化率就相对更高一些,至于B站、小红书、微信小程序等社交电商、私域电商平台,目前则还是以种草、强心智为主。王祺也向记者分析指出,当下家电企业在小红书等平台做推广,更多还是种草引流为主。“对大家电来讲,现在这些平台的转化率逐渐也在增加,但以平台特性而言,他们的引流、种草效果会更明显”,王祺说。不过,无论是种草引流为主,还是成交转化为主,不同的平台、不同产品种类,还需要针对不同的消费人群有的放矢。那么双11期间的家电消费人群有哪些变化、又呈现怎样的新特征呢?这就是“双11”时代变迁系列报道(三)要探讨的内容了。

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