“双11”时代变迁(一):平台玩家“内卷”万亿GMV

从2009年到2022年,“双11”已经走过13个年头;从最初的淘宝平台27个参与商家,5200万元销售额到如今各平台1秒破亿,整个“双11”期间全网GMV接近1万亿元,这个曾经被调侃的“光棍节”已经成为我们时代的印刻,更是见证了中国社会消费的变迁史。



从双雄并立到群雄逐鹿  流量时代的注意力争夺战

10月31日晚,崛起于抖音平台的刘畊宏、罗永浩和签约众多知名艺人的MCN机构“遥望科技”纷纷转战淘宝平台,这是淘宝在今年“双11”期间对抖音发起的一场直播大战,援引淘系消息人士表述,此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来的“最大手笔”。


尽管淘系还有直播界“台柱子”李佳琦,但近年来抖音、快手等平台的崛起对淘系平台的分流是显而易见的。此外,还有“五环外”的拼多多,虽然依旧存在质量争议,但也悄然成为不少“五环内”用户手机界面上的“保留选项”。无论是今天的“抢主播”,还是前两年的“二选一”,背后折射的无不是平台对于用户分流的焦虑。当然,还有京东,尽管“双11”的快消品大战不是它的主场,但其在大家电和3C领域的影响力仍无可撼动。除了上述直接出货平台,微博、B站、小红书甚至微信朋友圈,都成为这场“双11”战事的兵家必争之地。以2016年为分界线,如果说之前是淘宝、京东的“双雄并立”,现在则进入了电商的“战国时代”。


一位品牌电商渠道对接人告诉中国家电网:“目前,新兴平台对传统电商平台的冲击很大,在目前的全触媒阶段,对流量的争夺(其实)本质上成为对消费者注意力的争夺。各平台背后的资本正在不断加大投入,烧钱抢流量,比如继拼多多之后,抖音平台也推出了百亿补贴,而且力度很大,直攻传统电商腹地。不过,目前各平台整体上还保持着自身的特色和优势,比如京东在直播领域比较弱势,但它的优势是物流和售后体验。天猫旗舰店和京东自营各自覆盖有一批忠诚客群,且多是一二线人群,其单次成交的中高客单价较多。而抖音平台,目前分为两部分,一是种草收割,一是利润较薄产品的收割,其覆盖人群偏重看重性价比的用户,如三四线客群。另外,诸如B站、小红书等平台电商属性还比较弱,他们目前并未过多参与到‘双11’等大促节奏中来,但在产品‘种草’方面已经成为厂商不可忽视的阵地,很多企业会通过前期种草,‘双11’实现收割,所以现在品牌也在大量投流这些能够吸引消费者驻足,但并不会带来即时销售转化的平台。”


另外, 该人士提到,目前各平台都在加强头部主播的打造,“如果没有头部主播带货,企业的‘双11’销售业绩确实不太明朗;而对于一些新兴品牌,很可能因为投流头部主播创造‘爆款’。事实上,在平台内部,流量也更靠近头部主播,比如李佳琦,过去他的直播间更偏重于美妆等快消品的带货,但现在一些耐消品如大家电等也开始与其合作,每个产品可能只讲解5分钟,但其确实能够带来即时的销售转换,因而一些厂商即便亏钱也愿意找他,这就是头部主播的力量。另外,不同平台头部主播的特色也具有差异,比如李佳琦的‘全网底价’是招牌,重在即时销售转化;而罗永浩的‘交个朋友’作为抖音的桥头堡式直播间,其直播日销量其实比较低,但品牌商看重老罗的‘信用背书’,同他合作也主要以品宣为主。此外,目前无论是李佳琦、罗永浩,还是最近爆火的东方甄选,其运营都开始偏重团队化,以规避不确定性风险。”该人士还提到,目前京东也在关注李佳琦等头部主播,其目的可能是要仿照他们打造自己平台的头部主播团队。


经过十余年发展,“双11”等大促节点也在呈现新的变化,“比如,随着消费心智的成熟,‘双11’的销售已经渡过低价竞争阶段,尽管消费者还会预期更优惠的产品,但他们对于品质的敏感度已经大于对价格的敏感度,近两年中高端产品在大促节点的走势好于低端产品,也验证了消费者其实在回归理性。另外,‘双11’的节奏不断被拉长,今年的‘双11’更是从10月25日便开始了,我们从9月末便开始帮助品牌进行战略推广,站外种草投放,而在10月左右京东仓、菜鸟仓都基本已经被品牌挤得爆满。因为大促周期的拉长,消费者的兴奋感其实是被削弱的,但整体而言‘双11’仍是下半年出货的一个重要节点。另外,随着直播的常态化,厂商们现在也不会完全押宝‘双11’,‘双11’仍旧重要,但是其销售峰值在趋于平缓。”


网络之外 实体店如何自处


“双11”出现伊始,便代表着电商的狂欢。尤其近两年疫情封控以来,消费者对线上平台的倚重愈发明显,以家电行业为例,2020年中国家电市场线上零售额首超线下,2021年线上这一优势继续放大。传统实体店的日子不好过已经是老生常谈,而未来,实体店应该如何定位自己呢?


对此,有家电行业人士告诉中国家电网,“线下实体店的未来很可能是作为体验店存在,如果单纯依靠实体店铺发生多少线下交易额,可能会很难。因为现在消费群体越来越年轻,他们是互联网的原住民,除非特别高端,或需要体验的产品,否则他们很少会踏足实体店。很有意思的是,现在年轻人不仅会在网上买3C、家电、快消品,甚至他们还会网购家具、床垫等大型物品。另外,支撑线上经济的物流配送机制越来越成熟,原来经销商需要囤货,尤其是临近大促节点,更需提前‘备货’,而现在电商平台会将货物集中在全国各大区域的分仓,今天买,明天到,甚至有些消费者的尾款都没交便收到货品了。这在今年的‘双11’尤为明显,有消费者形容快递‘擦着火花’飞到家门口,‘都不给自己反悔的机会’。可以说,整个零售行业都在内卷,电商平台之间也不例外,因而在提升效率、提升服务方面,线上目前已经不比线下差。”


另外,该人士提到,过去线下店与消费者之间存在“信息差”,因而在利润上有更大的弹性溢价空间;而现在透明的网络环境弥平了这种“隔阂”,由此线下店的转型也势在必行。“现在,包括海尔三翼鸟、美的智能家居等在内的厂商,越来越多地将实体店变成家居家电融合的展示场,这可能也代表着未来的大趋势。”


大约在2016左右,传统电商平台遭遇流量增长瓶颈后,他们也开始转向线下寻找新突破口,引发行业对于全场景,新零售的思考。行业资深媒体人吕盛华表示:“线上线下其实可以针对不同客群、不同场景找到自己相应的定位空间,比如对于家电企业而言,想要‘推新卖高’线下实体店是不可能或缺的,我们都有这种体验,只有切身接触到产品,才能体会到它的价值所在,因而线下对于品牌经营,尤其是品牌高端形象的确立至关重要。”他认为,如果说线上线下原来是平行线,那么现在这两条“线”则在交叉融合,相互为对方引流。事实上,如今的“双11”也成为线下实体店重要的大促节点。


“零售行业只是不断变换着新载体,它的本质仍是人货场,只是其从传统形式变换为一些新表现形式,” 中国商业经济学会副会长王先庆指出,“目前,科技创新带来了新工业化变革,使得我们的消费者在高度数字化,我们的实体经济与数字经济加速融合,它改变了供应、需求、服务等链路的排列组合,打破了传统零售模式的‘惯性’。但实质上,我们只是进入了一个更大的数字化‘大卖场’中。”


最近,“供销社”概念火了,其原因是在国家共同富裕、乡村振兴等政策的引导下,供销社因其“农超对接”,广泛覆盖下沉市场,有望成为打通全国统一大市场最后一公里的“毛细末端”而受到关注。无疑,供销社也是线下实体店的一种价值体现,对于服务“三农”,繁荣乡镇市场具有重要意义。而现在的供销社也与我们印象中的影像截然不同,在实体店以外,这些供销社同样拥有自己的网站、APP、小程序,也是“双11”的参与者。


双11,是电商的产物,更是零售业的集体创新成果,在零售外衣之下是时代科技给与我们的全新购物尝试。如今,在你我所经历的每时每秒,都有数十亿的订单,物流信息正在通过虚拟和现实两个世界,传遍从厂商到消费者的供销全链路,而你我只需动动手指。

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