“保交楼”措施下 家电工程市场能否重新“支棱起来”?

7月28日,中央政治局会议提出下半年的重要任务之一是要“保交楼,稳民生”;而据媒体消息显示,7月以来,已经有近30省市出台了“保交楼”举措。受此影响,房地产竣工数据出现反弹,国家统计局最新数据显示,8月份房屋竣工面积4833万平方米,单月同比下降2.5%,单月环比增长42.5%,竣工指标单月出现较明显好转。而截至目前,河南省已推动694个停工烂尾项目复工,其中50个项目已经实现竣工交付。另外,被网友称作“宇宙第一房企”的恒大也提出“保交楼”工作部署,称目前恒大全国保交楼项目706个,已复工项目668个,未复工项目38个,相关地区公司要在9月30日前全面复工。


“保交楼”、降房贷利率、降首付比例等一系列政策措施下,让市场对于楼市回暖的信心有所回升,而与之相关的房地产后周期行业如家电市场,对于未来的预判也随之有所增长。



工程渠道的“红与黑”


地产的黄金时代,也是中国家电的“掘金年代”,伴随着中国城镇化率的提升,作为地产后周期行业,家电行业曾亦步亦趋其后吃到一波“地产红利”,而随着精装房项目的发展,工程渠道也日渐成为家电出货的重要渠道,而地产公司的爆雷,曾一度影响到家电企业的营收和净利润。


老板电器为例,2021年其营业收入实现101.48亿元,同比增加24.84%;但归属上市公司股东净利润约13.32亿元,同比减少19.81%,而对于利润的大幅下滑,老板电器方面的回应是2021下半年,公司部分精装修业务客户出现了到期商业承兑汇票违约情况,公司管理层对其应收账款的可回收性进行分析评估,认为减值迹象明显,因而在当年计提坏账准备7.1亿元,这基本将其净利润拉低了三分之一。而在7.1亿坏账计提准备中,恒大坏账准备总计约6.6亿元。如果当下楼市能够回暖,恒大切实实现了保交楼,实现供应商款项的承兑,那老板电器该部分坏账尚有盘活余地。


据奥维云网数据显示,2019年我国精装房渗透率约为32%,近三年来,虽然受疫情影响精装渗透率出现小幅波动,但整体仍保持在30%以上。而众多因存量市场增长见顶而导致零售业务增长艰难的家居家电企业,依靠深耕工程渠道,实现大宗交易,保持了高增长。以老板电器为例,公司在2009年之前,业绩并不突出,但2009年公司开始承接住房工程业务,其合作伙伴包括万科、碧桂园、恒大、融创、保利等业界巨头,截至2019年,老板电器已经与全国超85%的百强房地产企业建立了合作,与地产的捆绑一方面为企业带来了稳固的出货渠道和丰厚的利润空间,一方面地产巨头的选择,也是对企业品牌地位的一种背书,可以显著提升品牌知名度。在这种双赢的选择下,中国地产的黄金十年也造就了老板电器的高速成长,在数年时间内,老板电器净利润增速保持双位数增长,甚至一度达到43%的同比高速增长。截至2020年,老板电器工程渠道占比已经达到其整体营收的22.6%,老板电器在精装渠道的市占率达到约35%。但是,随着房地产企业的“爆雷”,曾经的“香饽饽”成了“烫手的山芋”。好在,老板电器工程大客户相对分散,同时在零售端也具有深厚积淀,自有资金较为充裕,从而能够化险为夷。而一批风险承受能力不足的小企业,已经在这场“爆雷”中沦为炮灰,2020年1-6月,全国208家房地产企业宣告破产,与此同期,是21家卫浴企业资产被拍卖,这些下游企业破产的主要问题就是工程渠道回款压力,导致资金链断裂。有鉴于恒大的教训,老板电器近期也主动缩减了大型客户订单,以尽可能规避风险。


事实上,尽管有此次地产债务危机,但精装房却是大势所趋,相较于发达国家80%左右的精装渗透率,我国精装房市场还有较大发展空间。首先,精装房是一种更加集约的绿色建筑实现方式,房地产商通过集中采购,集中设计,可以更好地实现房屋功能,减少浪费,尤其是随着未来装配式、智能化新型建筑方式的推广,精装配套比例只会增加;其次,对于消费者而言,装修是一件很繁琐的事情,费心费力,也因此更多人愿意选择精装修,甚至希望能够拎包入住。目前,我国市场大部分的精装房是由地产商完成室内六面体等硬装装修,并配备基本的厨卫电器,而业主可以在此基础上自行搭配软装风格。此外,精装房比例一定程度上与地区的居民经济收入相关,据奥维云网监测数据显示,2020年,广州、深圳、上海精装房开盘量同比实现正增长,其中深圳增幅超过130%,新一线和二线城市如杭州、成都、苏州、南京的精装房开盘规模均超10万套,整个华东地区精装修开盘量近130万套,而这种趋势也有向西北、华北等地区以及三四线市场蔓延的态势。而只要精装市场存在,工程渠道便是相关企业不可放弃的出货途径。


如何继续挖掘房地产市场潜力?


重庆市原市长、国家创新与发展战略研究会学术委员会常务副主任黄奇帆提到中国房地产正在进入新阶段,在人口、城市化率、人口年龄结构、存量房供需、居住面积、年度房地产建设量、土地价格、居住质量、周围配套以及房地产商的负债率等10个方面,要迎来拐点。曾经高举债、高周转、炒地皮的增长模式已经转不动了。但同时,他还提出,房地产是支柱产业,是民生产业,是金融产业,是龙头行业,关联着大量供应链上的企业,带动着几十个工业销售产品、消费品,由此,政府又必须控制房地产炒作,避免大起大落,保证其稳定性。因而,保证房地产软着陆是当务之急,而当前国家提出的“保交楼”举措,无疑是在托举市场的置业信心,以觅得消费市场“活水”,重新激活房地产商资金链路。


而对于家电企业而言,工程渠道这块“蛋糕”仍有机会,不过行业专家也提出一些风险规避措施,首先企业应该避免“鸡蛋放在一个篮子里”,扩大合作范围,以防止过分依赖单一大客户风险;其次,控制工程渠道在整体营收中的占比,工程渠道占比如不超过30%,企业一般可以抗的住,但若工程渠道占比超过70%,则企业面临极高风险。核心要义在于优化整体渠道配比,提升终端零售能力。


此外,除了精装房市场外,存量房市场的重新发掘也应该为家电企业所重视。以2022年为例,住建部数据显示,1-8月全国新开工改造城镇老旧小区4.83万个,799万户,全年预计改造城镇老旧小区5.1万个,840万户。而在2021年,已完成老旧小区改造5.56万个,涉及居民965万户。在国家落实老旧小区改造时,不少用户也会借机进行室内家居的重新翻修,以达到内外焕然一新的效果。另外,在一线城市,二手房交易量逐渐碾压新房交易量,而二手房换手后,新任业主基本会重新装修。对此,行业人士将之称为“装修零售时代”。


目前,包括老板电器、华帝、海尔等在内的企业,都已经开启了对于家庭二次装修市场的探索,除了销售电器外,更开启了整装和局装等家居家电一体销售的探索。上述行业人士肯定了这种做法,并认为,精装房市场虽大,工程渠道拉动增长虽快,但仍要谨慎保持好渠道占比,以稳定企业现金流。把握住存量房市场的整装趋势,一样可以抢占市场。

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