一跌再跌后 破壁机还能向上“破壁”吗?

在诸多厨房小家电产品中,与“顶流”空气炸锅相比,破壁机更像一个过气“网红”。2022年疫情反复突增下的宅居生活没有唤醒它,618难得上半年被抑制的新消费需求集中释放,但似乎也没有让该品类掀起太大水花。


又下滑了


在年轻一代主流消费群体开始重视养生的前几年,“集众为一”(榨汁机+豆浆机+冰激凌机+料理机+研磨机)的破壁机也曾像“当红”的空气炸锅般,规模不断向上突破。从2015年规模不足20亿元到2019年已突破百亿,成为规模仅次于电饭煲的第二大厨房小家电品类。2020年首轮疫情下宅经济的刺激效应又为其添了把“火”,根据奥维云网数据,破壁机2020年1-4月线上销额同比增长77.0%。


不过,自疫情进入常态化防控阶段,生产生活秩序逐渐恢复,2020年下半年开始,破壁机开始走出与以往截然不同的下行曲线,全年该市场线上零售额同比增长69.4%,线下却暴跌33.46%。到2021年,破壁机线上线下市场均呈两数位下滑态势,整体规模已不足50亿元(奥维罗盘监测数据)。疫情持续的第三年,上半年多点局部暴发态势下,长时间宅居隔离生活再次催生了如空气炸锅等厨小电产品的热销,反观破壁机行业,今年1-5月的线上量、额降幅达到约10%,线下跌幅更是接近40%。618期间,相比空气炸锅超三位数同比增长,破壁机在增长高峰期(第23周),线上增幅也不到25%。这让人不禁发出疑问:到底哪里出了问题?


“其实跟我们这个行业有很大关系”,美的生活电器相关负责人许平平在接受中国家电网记者采访时这样说道,这么多年破壁机相应的技术、产品发展并不能完全解决消费者的痛点,他们买回家后使用体验,包括使用频率都不太好,这也就导致在近两年整体消费环境不太乐观的情况下,破壁机类非刚需产品成为一些企业最先放弃的品类。至于为什么会体验不好,以及为什么使用频率不高,许平平总结有两大关键痛点始终未被解决,即噪音和使用完后的清洗问题。“这个产品过去这么多年,在这两个用户使用最基本的痛点上,很少有企业真正去做一些创新。”



苏泊尔相关负责人也向记者分析指出,目前处于高速野蛮增长后相对稳定发展期的破壁机,其下滑原因主要在于,该品类从诞生之初就备受困扰的噪音问题,到目前依然没有非常理想的解决方案。“这在一定程度上降低了消费者使用体验,导致其使用频率越来越低,也在一定程度上丧失了升级换代的二次购买人群。”


怎么解决?


事实上,市场也并非一成不变。


尽管破壁机行业整体处于下滑之中,但那些解决了消费者某些细分痛点的产品依然出现增长,比如,免清洗功能的破壁机产品。根据京东家电数据,今年618期间,京东平台免洗破壁机成交量同比增长200%。记者在该平台搜索“免洗破壁机”,可得到5000+件商品结果,包括“美苏九”等厨小电头部品牌,以及西屋、小熊、大宇、惠而浦等专业品牌、综合品牌均在该功能领域有所布局。


苏泊尔相关负责人向记者表示,今年以来,苏泊尔的破壁机也受到行业环境影响,但整体市场表现好于行业大盘,主要原因便在于,公司坚持差异化创新,持续主推可拆洗破壁机,不断改善消费者的使用体验。九阳相关负责人也表示,目前九阳的自清洁/免手洗功能已基本覆盖了公司破壁机/豆浆机产品矩阵,未来也将会推出更多标配“自清洁/免手洗”功能的破壁机产品。


美的大部分在售破壁机产品也已基本实现免过滤免清洗功能,同时,在解决“清洗”难题的基础上,他们今年推出的一款轻音安睡破壁机,更是对“噪音”这一困扰用户许久的痛点问题有了突破性进展。“免清洗技术相对来讲比较简单,破壁机电机在搅拌的时候会带动水流转动,所以只要解决自动进水跟排水,自清洗并不是一件很复杂的事情”,许平平告诉记者。但噪音不同,它需要非常深厚的基础科学研究。“市场上一些鱼龙混杂的品牌实际是没有相应的研发能力的,因为噪音方面不光是要去降噪,还要去阻断,一个是阻断控制破壁机本身的发声源,还有一个是控制声品质。”


据许平平介绍,美的破壁机的降噪技术由三个专业博士专门负责研究,相比市面上大部分产品在80分贝以上的噪音值,目前美的最新款的轻音破壁机可以将噪音降至68分贝(最高速搅拌时),低速时可以做到46分贝。“图书馆里翻书的声音差不多就是45-50分贝之间,而68分贝,基本上就是在家里跟家人轻轻说话的音量,它是完全不会影响正常休息的。”


疫情影响带来的另一个变化是,为满足消费者日益增长的健康除菌需求,一些企业如美的、九阳等的破壁机产品,在免清洗、低噪音等功能基础上,也开始添加诸如一键高温热烘、热烘除菌等功能技术,既可以除菌,又能避免清洗过后的水分残留,保持腔体处于一个洁净干燥的状态,有效防止潮湿环境造成微生物再次滋生,实现一套完整的清洁流程,更大程度上解放双手。


除此之外,记者还注意到,在差异化创新方面,有企业欲将破壁机的功能继续向集成多元化扩展。比如华帝、德尔玛品牌的破壁机产品,其底座既适配破壁机,也可以搭配蒸煮锅,实现破壁·蒸煮二合一。摩飞品牌的破壁机也能同时适配破壁机与养生壶一机两用,实现破壁·茶饮随心换。



尽管处在一波又一波“下跌潮”中,对于破壁机行业的未来发展,许平平,以及苏泊尔相关负责人还是表示看好。“只要把产品做好,把消费者的痛点解决掉,破壁机的前景还是非常大的,很有可能迎来第二次爆发”,许平平说。苏泊尔相关负责人则指出,破壁机行业未来发展趋势主要在三方面,一是噪音与清洗问题的持续优化,消费者使用体验的不断提升;二是产品年轻化不断吸引新人群;三是更具性价比的产品,不断推进市场普及。

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