营收净利加速下滑,百年全聚德为何愈发跑不动了?

诞生于1864年的全聚德曾扮演着“文化大使”的角色,“不到长城非好汉,不吃全聚德留遗憾。”是人们的普遍认知。但随着人们生活水平的不断提高以及新兴品牌的崛起,这位“百岁老人”似乎愈发跟不上时代的步伐。

2018年全年,全聚德(002186)的归母净利润刚刚经历过一次46.29%的“腰斩式”下跌。而到了2019年,这一颓势并没有变化,下滑幅度反而愈发变大。

近日,全聚德发布的业绩快报显示,2019年上半年,公司的营业收入下滑13.4%,创上市以来最大跌幅;净利润仅为0.32亿元,更是大跌58.51%。


净利断崖式下滑

对于业绩减少,全聚德方面表示:报告期内公司餐饮门店接待人次减少,营业收入出现下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少,导致公司经营业绩同比有所下降。

简单的解释透露着全聚德对业绩下滑的无奈。

2007年,全聚德在A股上市,成为首家上市的餐饮老品牌企业,当日开盘价为36.81元,之后的几年其走势基本与大盘持平,股价稳定背后是全聚德业绩的高速增长。

数据显示,全聚德2007年-2012年的营业收入分别为9.166亿元、11.12亿元、12.02亿、13.39亿元、18.02亿元、19.44亿元,年复合增长率为22.4%。而其净利润也从2007年的6432万元增长到2012年的1.521亿元。

不过,2012年也成为全聚德最为辉煌的一年。此后,全聚德开始走下坡路。

2013年全聚德首次出现营收净利双下滑的情况,之后的几年其不是营收出现下滑就是净利润出现下滑,直到2018年再次出现营收净利双下滑的情况,下降幅度也更大。

那么为何营收小幅下降,净利润却出现断崖式下滑呢?这可能与全聚德频繁开店有关。

据了解,自2013年开始,全聚德开始增加直营店,五年间分别开设新门店1家、2家、5家、7家和3家。虽然开店保住了总销售额,但也增加了销售费用,最终导致净利润出现大幅下滑。

值得注意的是,2018年全聚德所开门店均是在京外,除了直营门店,全聚德还开设了5家特许加盟店。接连开设8家门店,全聚德似乎下定决心要走出去。

但在业内人士看来,全聚德作为北京老字号,有着独特的经济区位优势,一旦离开北京难免水土不服。

全聚德的昨日辉煌

1864年诞生的全聚德距今已有155年的历史了,全聚德的辉煌发展与其创始人杨寿山(字全仁)的先见有很大关系。

据了解,起初全聚德生意并不好,为了能在众多饭店前面站住脚,杨寿山重金请来曾经在宫里做过御用厨师的孙师傅。孙师傅带来了与传统焖炉烤鸭完全不同的挂炉烤鸭技术,这样做的烤鸭肉味清香、皮酥肉嫩,吸引了不少食客。

杨寿山去世后,其二儿子杨庆茂接手全聚德。为了完成父亲遗愿,勉强盖起了二层,但由于杨庆茂不懂生意之道和投入太大,导致全聚德流动资金大幅缩水,更是欠下一屁股债务。

为了全聚德业绩改善,杨庆茂请来了一个军师——李子明。李子明先是利用障眼法打发了讨债的人,之后根据烤鸭作为走亲访友的礼品,推出“鸭票”,以来方便人们过节送礼,既体面,还解决了全聚德资金的燃眉之急。

正因如此,三年后,全聚德便还清了之前所欠所以债务。此外,李子明还提出了全聚德的生意经:“鸭要好,人要能,话要甜”,被老一辈全聚德人视为根本。

然而这样的日子没有持续多久,李子明便去世了,加之世道混乱,全聚德再次面临资不抵账的状况。

天无绝人之路,1952年6月1日,全聚德走入了新的历史篇章,围墙上挂起“公私合营全聚德”的横幅,很快全聚德的生意开始回暖。

后来全聚德在菜色和营销上下功夫,产品上,将海鲜和鸭肉相结合,做成“鸭汤鱼片”;营销上,将印有品牌名的袋子免费送给顾客,全聚德的名号也就传开了。

由于独特的生意经加上不断的营销和创新,全聚德迅速发展。2007年,在第二届亚洲品牌盛典中,“全聚德”品牌荣获第320强,是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。

2008年北京奥运会更是为全聚德带来了全球客源,成为人人都想尝的中华美食。

落寞背后的谜团

曾经的亚洲餐饮500强企业到如今营收净利双降,全聚德到底经历了什么?

一、消费者以游客为多,回头客少

“不到长城非好汉,不吃全聚德留遗憾。”这是大家的普遍认知,很多旅游人群慕名来吃。整个2017年,全聚德接待宾客804.07万人次,算下来差不多每天2万多人到店,这让全聚德烤鸭逐渐滑向了“旅游型消费品”的定位。但这些消费大多是一次性的,回头客很少。

二、性价比不高

据了解,在北京专做和兼做烤鸭的餐厅加起来有6000多家,出现的品牌不少于20个,比如:便宜坊、金百万等。此外,还有一些做外卖平台的,比如善于创新大董烤鸭、性价比更高四季民烤鸭等更能得到消费者的青睐。同时在很多品牌也开始在口味上创新,来满足消费者的个性化需求,这些都给全聚德带来了冲击。

而在大众点评上的背景烤鸭排行榜上,排名前五的依次是四季民福、小大董(大董的副牌)、大董、梧桐、義和三里,全聚德和平门总店只排到第七位。排在它前面的这几家店除了大董和梧桐,其余几家人均消费都低于全聚德和平门店

三、烤鸭较为油腻,不符合现代人的健康消费观念

烤鸭偏肥腻,虽有全聚德的品牌背书,但由于全鸭与现代人们对健康的追求相违背,而全聚德在面对用户“想吃得更健康”的新需求面前,创新力度不够大,无法让人们在吃到美味的同时享受健康,因此其业绩不佳也是可以预料到的。

四、服务态度遭诟病

曾经“话要甜”是全聚德的生意经,但最近这些年全聚德却收取服务费和服务态度较差被消费者诟病。


五、管理能力没有跟上

2017年无锡全聚德老板欠债跑路以及全聚德“一边开新店一边关差店”的模式,体现出全聚德的垂直管理的力度不足。此外,管理能力不至于也导致全聚德非北京地区的直营店仍处于亏损状态

六、营销和经营跟不上

现在人们获取信息的渠道越来越多,更多的新兴品牌崛起,蚕食了全聚德的市场份额。而一向比较傲娇的全聚德没有利用新兴渠道去推广自己的产品,加之其包装和产品口味没有创新,无法跟上新兴消费者的个性化需求。因此自然被消费者抛弃。

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