营收净利双增长,卡位高端白酒的水井坊前景果真无忧?

7月22日晚间,中国唯一外资控股的白酒上市公司水井坊率先发布2019年中报。

财报显示,2019年1月-6月,水井坊实现营业收入16.9亿元人民币,归母净利润3.4亿元,分别同比增长26.47%和26.97%,实现了营收、净利的“双高”增长。

对此,水井坊方面表示,公司持续聚焦品牌内涵,借力数字化手段,通过创新推动品牌高端化形成规模增长,在全体员工的共同努力下,2019年上半年保持较快增长势头。

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高档白酒95%,销售费用居高不下

从产品分类的角度来看,高端产品在水井坊的营收中占比超95%以上,充分证明水井坊的高端策略。

上半年水井坊继续主打高端战略,同时推出三款新品——水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,其中井台丝路版是针对全国九个不同省份定制的专属区域装,以迎合不同省份目标消费群体的需求。

然而,水井坊的高端产品增速却在下滑。财报显示,水井坊高端产品仍是主力,高端产品收入16亿元,增速由去年同期的60.19%下滑至25.69%;中档产品营收4亿元,同比增长21.23%;低端产品营收4.3亿元,同比增长77.75%。

这或许是因为水井坊重回高端白酒市场的时间有限。据了解,2017年水井坊才在本土掌门人范祥福的领导下重回高端。

做高端离不开企业的品牌力,为了扩大水井坊的品牌力,水井坊没少在营销上下功夫,这也导致水井坊的销售费用很高。

数据显示,2016年-2018年水井坊的销售费用分别为2.5亿元、5.51亿元、8.54亿元,分别占当期营业收入的21.25%、26.9%、30%,不断增长的销售费用也引发市场质疑。

水井坊的战略是,用高端品牌上的投入,带动次高端以及其他的销售收入的增长。这也就意味着,在销售上的投入短期内并不会停下来。今年一季度销售费用已经达到2.77亿元,在去年同期的基础上又增长了15%。

在水井坊董事长范祥福看来,主要是因为公司的前身全兴大曲2000年才上市,后来全兴大曲品牌剥离,之后水井坊的品牌才开始形成,虽然公司的酒窖有600年的历史,但是就消费者认知而言,水井坊品牌认知度相对其他白酒企业较低,因为公司加大销售费用,打造水井坊品牌。

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净利增速回落,年度目标存疑

2019年中报显示,水井坊的销售费用为5.407亿元,较去年同期增长28%。因为高的销售费用导致水井坊的利润增速并不好看。

数据显示,2019年中期水井坊的利润增速为26.97%,与此前几次净利润增速相比,下降幅度较大。

按单季度来算,2019年二季度水井坊的净利润仅为1.21亿元,增幅仅在7%左右。

因为净利润增速显著放缓,水井坊公布业绩的次日股票价格下降5%。

水井坊的业绩增速放缓早有征兆。今年6月举行的业绩说明会上,水井坊就曾表示增速有所下滑。水井坊董事长范祥福表示,对于今年水井坊的经营,范祥福也给出了清晰的目标:希望销售收入能能够实现20%的增长,达到33.83亿元;税后净利润7.53亿元,同比实现30%的增长。而水井坊在2018年实现营收约为28.19亿元,同比增长37.62%;归属于上市公司股东净利润约为5.79亿元,同比增长72.72%。这次公布的业绩增长速度预期,是水井坊近5年来最低增速。

业内人士认为,一季度是酒企的的顶梁柱,但是,水井坊的净利增速也不过27%,等到二季度,净利增速仅为个位数,因此全年净利30%增长可能要落空。

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管理层变动频繁,新帅无业内经验

除了业绩增速下滑外,管理层频繁变动也成为水井坊的另一隐忧。据了解,今年7月1日,带领水井坊走出亏损境地的范祥福正式辞去总经理职务,总经理一职由危永标接任,危永标也成为自帝亚吉欧2010年入主水井坊之后的第四任总经理。

资料显示,自从2010年帝亚吉欧入主以来,水井坊管理层曾多次变动,仅董事长方面已经更换3人,总经理的调任更是频繁。

因为水井坊的高端定位问题、国内三公消费的市场打压及水井坊的“洋掌门” 导致其2013年、2014年连续亏损,后来帝亚吉欧首次启用本土掌门人范祥福。范祥福执掌水井坊三年期间水井坊实现扭亏为盈,营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元。

然而,在水井坊度过难关并稳定增长的时候,范祥福辞任,危永标继任。从危永标的任职经验来看,其没有从事过白酒行业。

不过,危永标却被视为营销“鬼才”,其在宝洁供职期间,他的轻巧包营销策略被业界称之为“改变了中国人的洗头方式”,高峰期一年可以卖出20亿包,在内地的销售业绩8年间翻了数十倍。

未来危永标能否带给水井坊惊喜,还需时间给出答案。

图片来自于网络

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