◎ 文 / 花姐
屡败屡战，向来不是互联网人的风格。如果失败了，那一定是赛道有问题，换条赛道就是。
但在卖菜这件事上，互联网人表现出了有别于其他产业的的执着。
过去十年，互联网人在卖菜这件事上，可谓撞得头破血流。投入上百亿，一点水花也没见到的比比皆是，但没有人轻易认输。
梁昌霖是少数见过水花的人。
他所创立的叮咚买菜，在过去几年里亏损了上百亿。但眼下，叮咚买菜成了上海滩的“当红炸子鸡”。
01
打法
再过20天，叮咚买菜就将迎来5周年纪念日。
在生鲜电商领域，成立于2017年的叮咚买菜，属于相当“年轻”的一批。
去年，在中欧创业营的一次分享上，梁昌霖把行业先驱们统一称之为“老生鲜电商”，对它们的评价只有五个字：规模都不大。
的确，从2005年行业鼻祖易果生鲜起步，十几年来，“老生鲜电商”们的表现并不好。叮咚买菜担得起行业新贵的名头。
不过，在复杂的生鲜电商行业，新贵并没有特殊待遇。叮咚买菜交的学费，比前辈们只多不少。
2021年，叮咚买菜亏了64.3亿，2020年，叮咚买菜亏损31.77亿。从2019年到2021年，叮咚买菜累计亏损近115亿。
好在在讲究打法的互联网行业，亏损并不可怕，牺牲利润换规模只是最基本的操作。
叮咚买菜走的也是这个路子。
“大家都说，做十年生鲜都不要碰活鱼活虾，太难了。”
“但叮咚买菜第一天就开始做活鱼活虾，因为上海人民喜欢。“
妥妥的不计成本霸道总裁范。
作为叮咚买菜的大本营，上海也没有让叮咚买菜失望。
今年2月，叮咚买菜宣布上海市场已在去年12月实现整体盈利。叮咚买菜预计，上海市场的盈利，将带动整个长三角甚至全国，在不久的将来迎来全面盈利。
在不计算总部市场营销、研发、运营费用的基础上，单一市场、单个月份盈利的意义显然有限。
如同双十一的销量，只要定语加得多，人人都是第一名。
更不用说，在上海之外，叮咚买菜的战事几乎还未开始。
过去5年，在砸下百亿重金后，叮咚买菜只进驻了全国600多个城市中的36个。36个城市还有20个集中于长三角，8个位于珠三角。
传统互联网的烧钱打法，是通过短时间的巨额资金堆积，快速铺开业务，换取规模。
但在生鲜电商领域，“叮咚买菜们“的经验已经告诉我们，烧钱并不一定能换来规模。
2021年，美团辛辛苦苦送了一年外卖，只赚到了60多亿。而社区团购、生鲜电商、闪送3大块新业务，一年亏损超过380亿。
在这样的巨额投入下，美团的生鲜电商业务“美团买菜”，至今只开通了7个城市。
02
场景
互联网除了讲究打法，还讲究场景。
叮咚买菜设定的用户场景大概是这样的：疲惫的城市上班族，下班后不需要去乱糟糟的菜市场，只需要在手机里点一下，叮咚就会送菜上门。
这的确符合部分用户的使用实际。
但还有一种情况是这样的：疲惫的城市上班族，下班后根本就不想做饭。毕竟，网上买菜再方便，能有点外卖方便？
我看过很多关于叮咚买菜的报道。许多报道是这么介绍叮咚买菜的：叮咚买菜专注于解决用户的买菜难题。
在叮咚买菜官网上，也有一句醒目的标语：让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众。言下之意也是想让用户买菜更方便。
问题来了：对于大多数人来说，买菜真的是个难题吗？把买菜从线下搬到线上，真的更方便了吗？
这个问题值得所有生鲜电商从业者好好思考。毕竟互联网产品不怕没需求，就怕伪需求。
从用户需求层面来看，生鲜电商平台在诞生之初，瞄准的便是城市中产。
如今，在普遍的前置仓模式下，昂贵的运营成本和费用，更是让生鲜电商只能与中产深度绑定。
今年1月，叮咚买菜副总裁安琪曾在节目中说，中产家庭是未来支撑中国经济快速发展的主力人群。
这话没错，但中产的钱并不好赚。
有人说了，富人买东西不看价格，穷人买东西只看价格，而中产既要看品质，又要看价格。
从实际情况来看，近两年，互联网公司不仅越来越难从中产手中赚到钱了，还被一个个从下沉市场崛起的对手打得措手不及。
打不过就只能加入。阿里推出了淘特，京东推出了京喜，连抖音也推出了极速版，下注的都是下沉市场。
毫无疑问，面对庞大的中产群体，“叮咚买菜们”具备吸引一批忠实拥趸的实力。
问题是，靠这批拥趸，到底能走多远。
03
选择
从互联网人思考问题的角度来看，刚需、高频、高客单价的生鲜电商，的确是一门“性感”的生意。
艾瑞咨询在《2021年中国生鲜电商行业研究报告》里说，2020年中国生鲜零售市场总营收超5万亿元，预计2025年将达到6.8万亿元。
庞大的市场规模，是吸引互联网人不断试探的主要原因。
这些年，在卖菜这件事上，互联网大厂几乎无一缺席，投资基本百亿起步，但结局几乎都以失败告终。
最近的例子就是轰轰烈烈的社区团购。连滴滴这种跟生鲜、跟电商八竿子打不着的企业，投入都达数百亿之巨。
最终，他们不仅钱没了，业务也没做起来，还落下个盯着几捆白菜、与菜贩子争利的名声。
由于有前车之鉴，生鲜电商平台的步子迈得谨慎很多。
但高成本、高损耗是绕不开的难题。包括叮咚买菜、每日优鲜在内的生鲜电商平台，去年都传出了业务收缩、裁员的消息。
传闻有真有假，可以肯定的是，时至今日，还没有一个平台，敢拍着胸脯说自己跑通了生鲜电商的商业模式。
回到叮咚买菜身上。不可否认，它有很多优势，品质不错、价格不贵，还能送货上门……似乎让人没有拒绝的理由。
但就连梁昌霖自己也提到过，老百姓不爱在线上买菜，甚至不只是老年人，年轻人也不在线上买菜。
梁昌霖开出的药方包括增设前置仓、提高供应链能力、提升产品品质和配送时间等。
梁昌霖可能没有想过，有时候，用户不愿意用你的产品，不是因为你做得不够好，而是他们还有其他选择。
有人厌恶熙熙攘攘的菜场，有人偏偏就喜欢那股烟火气。
疫情之下，“叮咚买菜们“为保供立下了汗马功劳。就连几近覆灭的社区团购，一夜之间也展现出了巨大的价值。
但这并不代表互联网卖菜生意迎来了春天。
疫情过后，必定有一批用户继续留在平台。
更多的人，会放下手机，冲向超市。
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