复盘新潮传媒对分众传媒的挑战

很多年来,楼宇媒体的市场格局一直十分稳定,分众传媒作为行业开创者长期占据了90%以上的市场份额,几乎垄断了一线城市及部分二线城市的核心区域商务楼电梯广告市场。同行业的竞争对手如城市纵横、华语传媒、新潮传媒等只能瓜分剩余不到10%的市场份额。

2017年是分众传媒成立以来业绩的巅峰年,看看这亮瞎眼的财务数据就知道了:当年营收120亿,净利润近60亿,毛利率和净利润率分别高达72.7%和49.7%,净资产收益率更是达到了恐怖的65.4%。而同行普遍只有两三亿的营收规模。当时江湖上调侃“互联网通吃中国,江南春通吃互联网”(江南春:分众传媒的创始人兼董事长),一大批的互联网公司都是分众的客户,如爱奇艺、优酷、瓜子二手车等等。彼时公司账上现金多得快发霉,于是分众做起了风险投资,投资了大量初创型企业。在商场上,如此赚钱的生意必然会吸引其它资本的竞争。果不其然,就当一切顺风顺水时,2018年江南春和分众传媒却遭遇了“当头一棒”。

2018年3月,新潮传媒完成40亿元的融资,在资本的助推下,全面挑战分众。其声称“2018年要打一场千亿级的群架”。为了了解这群架如何打,有必要先来了解下分众传媒的主营业务和商业模式。

分众传媒的主营业务为生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景,并相互整合成为生活圈媒体网络。通过向楼宇开发商或物业、电影院等媒体资源供应商租赁广告点位的方式,拥有广告点位的使用权,在一二线核心城市将零散的广告点位控制在手上,从而形成了广告点位的网络化和规模效应,进而具备了广告商发布广告资源,用于触达目标受众的商业价值。在拥有了规模效应以后,分众对广告商具备议价能力。一言以概之:通过向上游开发商、物业、影院和卖场租赁电梯、影院屏幕和终端卖场媒体(租赁期限在2—3年),同时在租赁点位安装电视或海报媒体,再向下游的广告主提供投递广告的媒体点位。其中,电梯海报和电梯电视业务是分众最主要的收入来源,占比一直在80%以上。电梯广告的一大优势就是电梯是个相对封闭的环境,空间又比较狭小,且一般坐电梯也就十几秒的时间。在这样的一个密闭空间里,人们一般不太会看手机(信号不太好、隐私因素、时间太短),而是会自觉不自觉地“被强制”观看电梯内的广告。因此,电梯广告的消费者触达率很高。

分众传媒的楼宇电梯广告具有“高覆盖、高匹配度、必经、高频次、低干扰”的稀缺特性,主要原因是其覆盖了一二线城市核心区域的写字楼和社区楼宇。分众的覆盖人群70%是一二线城市20岁~45岁的都市中产阶级消费者,坐电梯的人大多数是白领、金领,每天的电梯口属于必经之路,频次很高,早出晚归一天至少2次,这些人群贡献了70%~80%的都市消费力。人们位移的路径和工具有多种多样,飞机、火车、地铁、私家车、出租车、公交、自行车、步行等等,但殊途同归,端点一般只有两个——家和公司。小区、写字楼,是所有消费者的出行目的地。分众在全国300多个城市,拥有超250万个移动终端,是全国最大的电梯媒体,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景。官网打出的广告是“4亿城市人口3亿看分众”,可以看到分众在行业内的市场占有率之高。

看明白了分众的主营业务和商业模式,就可以知道:分众传媒的核心竞争优势在于规模经济效应。而规模经济的来源主要是大量一二线城市核心区域的优质点位(主要是商务办公楼)。由于楼宇等租赁费是预付的,可以视作一项固定成本。因此刊挂率越高,单屏收入就越高,规模效应就越明显。而刊挂率的高低与媒体点位的所在区域密切相关,三四线城市的人口密度及消费力相较于一二线城市有较大差距,同样投递一个电梯广告,消费者的触达率和最终带来的广告效益也会有很大差距。因此,头部品牌必然会选择一二线城市的楼宇点位进行广告投递。而一二线核心区域的大量楼宇数量有限,且基本已经被分众占据。

那么,新潮传媒会用何种方式挑战行业老大哥分众的地位呢?答案就是“砸钱”抢占优质电梯点位!为了与分众传媒抗争,新潮传媒不惜大幅亏损,上游补贴物业获取电梯资源,下游大幅补贴客户,内部大幅奖励销售人员。声称要将行业利润率降到15%—25%,物业租金提升100%。新潮期望通过这种方式在较短的时间内把分众的上下游资源抢过来。而分众应当如何应对?

根据博弈论相关理论,对于享有规模经济效益的在位企业,当遇到对手直接挑战的时候,最好的战略是与挑战者的做法保持一致,以降价对抗降价,以新产品对抗新产品,以细分市场对抗细分市场。由于挑战者的平均单位成本在抢占份额的任何一个阶段都高于在位企业,尽管在位企业的利润率也会受到伤害,但挑战者的利润率会更低,并且经常低到不可持续的水平。于是在位企业的竞争优势最终会得到保护,虽然曾经面临直接攻击。

本案例中在位企业(分众)的优势很明显:1)经营规模远大于挑战者(新潮),显著规模经济效应;2)账上现金充裕,且作为上市公司,融资渠道更广泛;3)专业度更高,客户黏性更高。因此,分众应该利用自己的上述优势阻击新潮的进攻。事实也确实如此。2018年,分众为了应对新潮的竞争,开始大量扩张一线城市周边区域和二线城市的电梯资源,以及社区电梯资源。因为这些区域原来是新潮的细分市场,分众这是把战火烧到了对手地盘。短短一年时间,分众的终端设备数从2017年末的182万台增加到了283万台!当然,这种阻击也是有代价的,大量新增的楼宇资源增加了租金费用,然而新签楼宇媒体点位的刊挂率短期内却很难提升,并且一线周边及二线城市业务的利润率是低于一线核心区域的。这就造成分众在短短一年时间内增加了大量成本费用,收入却没有成比例增加。直接导致分众的单屏收入从2017年的6669元降到了2019年的4400元,降幅达34%。单屏租赁成本从2017年的1370元上升到了2019年的1700元。而净利润率则从2017年的49.7%下滑到2019年的15.3%,2019年归母净利润同比下滑67.8%!分众股价的表现也很好地反映了这个基本面的变化:在2018年2月达到阶段性最高点后,分众的股价持续2年下跌,累计跌幅高达70%多(这倒和业绩下滑幅度很配哦~)

而新潮传媒呢?由于其不是上市公司,因此数据比较难找。不过由于2018年另一家上市公司顾家家居的实际控制人兼董事长顾江生担任新潮传媒的董事一职,新潮传媒是顾家家居的关联法人。因此,顾家家居在其2018年的年报中简单披露了新潮传媒的财务数据:2018年新潮传媒营收10亿元,净亏损10.74亿元。可见,分众为了应对新潮的进攻,采取抢占点位的反击方式虽然不可避免地会造成短期业绩下滑,但至少还是盈利的,而新潮在亏损的状态下只能靠不断融资输血来维持与分众的竞争(包括京东百度的投资)。

上述博弈过程中,分众业绩的下滑主要由于“被迫”加速扩张而导致原有的规模效应减弱。要知道,规模经济效应是有边界的。这个边界可能是地理范围,也可能是产品类型等。因此,所有的规模效应都是局部规模效应。一旦企业跨出了自身规模效应的边界,便失去了原有的规模优势。本案例中分众原来的优势区域在一二线城市的核心区域,这部分区域集中度高、人群消费力强,可以使分众的这种商业模式产生显著规模经济效应。但由于遭到了新潮的高调叫嚣,为了阻击对方,分众快速抢占了自己的非优势区域(一线周边以及部分二线城市),导致规模经济效应大大减弱,彼时的利润端已经体现了这一点。

2019年可谓是分众的业绩低谷,整个2019年,分众进行了大面积的内部变革,包括人事、激励制度以及点位优化,剔除了一些低质量的点位,单屏费用也从1500多元降到了1300多元。到2020年,经过了2年的竞争博弈,随着前2年新增点位的刊挂率逐步提升,分众的业绩开始触底反弹,股价也展开了连续11个月的上涨,翻了近4倍。再来看看新潮传媒:2019年亏损超10亿元,2020年宣布裁员500人占比10%,高管集体降薪20%,创始人称账上现金只够活6个月。在这期间,新潮也意识到了正面与分众抗争的巨大劣势,于是转变了战略方向,聚焦于社区楼宇电梯。避开分众强势的商务办公楼市场,发力社区电梯资源,聚焦家庭消费客户群体,与分众进行差异化竞争。经过一系列的变革,加上整个梯媒市场的空间还很大,即便分众也无法完全堵住新潮的扩张,新潮在2020年实现了盈利。

在这个商业案例中,新潮传媒一开始过于高调。其在2018年声称“要打一场千亿级的群架”,“要把行业净利润率降到15%—25%,物业租金提升100%”。这不是公然挑衅行业的绝对老大分众传媒吗?必然会遭到分众的强势打压。所以更好的方式是行事低调些,逐步推进。并在一开始就表明自己只专注于社区楼宇,不会去抢占分众的商务楼宇,也不会打价格战。这样的话,或许这个竞争过程也不至于如此激烈。

分众传媒的角度,即便一开始新潮行事低调并且表明了只专注于社区楼宇,其仍有可能对其进行打压。因为新潮的战略类似于“农村包围城市”,一旦其在社区楼宇站稳脚跟,成为社区梯媒细分市场的绝对老大,下一步必然会开始侵蚀分众所主导的商务楼梯媒细分领域。那个时候的新潮实力更强,显然更难对付。因此,长远考虑,分众的最佳选择可能还是进行阻击并抢占一线及周边的优质社区楼宇资源。

当前,整个广告行业景气度不高,经过前期的竞争扩张后,分众和新潮似乎已经找到了某种“和平相处”的模式。消化和梳理优化前期大量扩张的新点位,提升刊挂率可能成为两家企业当前共同的目标。陷入无休止的盲目扩张和价格战对双方都不利,毕竟,优质的楼宇资源是有限的。

下面分别用树状图和矩阵图来演示新潮与分众这个经典的商业竞争案例。

上图是进入/先占博弈树状图。ABCD四种情况分别列示了面对新潮的挑战,分众的不同反应以及新潮的二次反应给双方带来的利润变化情况。对于挑战者新潮来说,最优结果显然是分众接受而不抵抗(即结果A),但这是几乎不可能发生的。对分众来说,在新潮发起进攻的情况下(D就被排除了),最坏的路径是抵抗随之新潮继续坚持血拼,最优的路径是抵抗随之新潮知难而退。此案例刚开始的实际路径接近于C。分众的强势阻击导致双方都损失惨重。分众的目标可能是独享一二线城市的核心区域,保住龙头地位,凭借自身的强大实力逼退新潮的进攻。说白了就是跟你血拼,看谁血更厚,能坚持到底!

遭遇强势打压的新潮及时转变战略,随后和分众达成了某种“默契”,双方进入了囚徒困境博弈阶段。如下图,此时双方的最优结果是合作(即结果A,联合收益最高),形成某种行业共识,保持良性竞争,而不是继续恶性竞争。

笔者在2019年对分众传媒进行了系统的基本面研究分析,并采用进入/先占以及囚徒困境的博弈论模型对新潮的挑战进行了推演。当时得出的结论是:分众作为绝对龙头,具备很强的竞争优势,且已经在第一时间阻击对手,因此新潮的挑战不足为惧。此外,2020年将是公司的业绩拐点,分众短期业绩不振导致的股价下跌给投资者提供了低吸的良机,最佳买点大概率在2020年。于是等了近1年,到2020年4月开始建仓分众传媒,当时的买入价在4块多,一直到2020年12月,股价涨到笔者认为的合理估值后开始逐步减仓。持股期限合计220个交易日(一年不到一点),累计收益率为135.6%。以下图一是一个委托账户的交易明细表(表中卖出的股价没有考虑除权,复权后的卖出股价是更高的)。图二是2019年年中笔者对分众传媒未来业绩的推演过程。

@今日话题    #腾讯2021全年调整后净利1237亿#    $分众传媒(SZ002027)$    #新冠检测股走强,九安医疗再涨停!#    $百度(BIDU)$    $京东(JD)$   

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荔枝味的团团08-08 07:18

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用户992023280607-04 12:01

博弈论很扎实

小狮子滚雪球05-16 21:19

谢谢🙏

死海的fish05-16 20:54

PC端同花顺上的

小狮子滚雪球05-14 21:07

最后这个记录买入卖出的软件是自己写的小程序吗?还是啥?