品牌真言
为了更好地传达品牌所代表的含义，营销者通常会定义品牌真言。品牌真言（brand mantra）是一个很短的、由三五个词语组成的句子，它能抓住品牌定位的本质或者灵魂。品牌真言类似于 “品牌精髓”或“核心品牌承诺”，目的是使公司内部员工以及外部营销伙伴理解品牌对于顾客所代表的最基本含义，从而调整他们自身的行为。
迪士尼的品牌真言
迪士尼品牌真言的开发伴随着其在20世纪80年代中期特许经营和产品开发所实现的人增长。80 年代后期，迪士尼公司发现某些卡通形象（如米老鼠、唐老鸭）被过度使用。为了调查问题的严重程度，迪士尼公司进行了一次广泛的品牌审计。作为品牌盘查的一部分，公司列出了在国内外所有店销里销售的迪斯尼产品(包括授权生产的和公司自己生产的）和所有的第三方促销活动（包括销售，点展示和相关商品陈列)。同时，迪士尼开始了一
项消费者调查研究一一项品牌考察一一以调查消费者对迪士尼这个品牌的感受。
品牌盘查结果暴露出一些潜在的严重问题：迪士尼的卡通形象出现在众多产品上，并旦营销手段各异，以至于难以识別交易背后的真实原因。消费者调研更增加了迪士尼的担优。
因为迪士尼的卡通形象在市场上过度使用，许多消费者开始认为迪士尼在过度开发品牌。有些情况下，消费者感觉迪士尼的卡通形象并没有增加产品的价值。更糟糕的是，卡通形象的过度使用让儿童卷入他们通常不会关注的购买決策之中。
由于激进的营销策略，迪士尼与许多主题公园参建者签署了共同促销或授权的合同。迪士尼的卡通形象出现在各种产品上，从尿布到汽车、再到麦当劳汉堡包。但是，从消费者调研中得知，消费者并不区分这些产品的授权商。对消费者而言，迪士尼就是迪士尼，无论卡通形象是出现在电影里、唱片上、主题公园中，还是消费产品上。因此，所有使用迪士尼卡通形象的产品对迪士尼的品牌资产都有影响。甚至有些消费者反映，他们讨厌某些产品的迪士尼标志，因为他们和这些卡通形象以及迪士尼这个品牌之间有着特别的、个人的联系，公司不应该如此草率地处理。
在品牌审计之后，迪士尼迅速建立了一个品牌资产小组，以更好地管理品牌特许经营，并更加谨慎地评估授权以及其他第三方促销机会。此小组的任务之一，就是增强迪士尼的核心品牌联想，确保第三方产品和服务传递一致的品牌形象。为了便于这种监督，迪士尼采用了一个内部品牌真言一“有趣的家庭娱乐”--作为筛选投资项目的工具。
与品牌真言不一致的任何机会，无论多么诱人，一律拒绝。比如，有一个欧洲共同基金会联系迪士尼进行品牌联盟，此基金会设立的目的是让父母为了孩子将来上大学读书而进行装全投资。尽管这个机会和“家庭” 联系一致，迪士尼仍然拒绝了合作。因为迪主尼认为与金融或 者银行的合作所产生的联想与迪士尼的品牌形象不一致，几乎没人会将共同基金会与“有趣”联系在一起。
$可口可乐(KO)$ $耐克(NKE)$ $迪士尼(DIS)$