2014-2019年 京东营销效率追踪研究

本文通过历年SEC文件,追踪了京东历年营销开支、GMV、年活跃买家数等数据,试图总结出京东这些年的营销效率。

这是电商行业各平台历史营销效率比较的一部分。

我们先来看看京东历年的营销开支:

然后看看2013-2019年的京东年度GMV和年活跃买家数。

2017年Q3季度, $京东(JD)$   改变了GMV统计口径,根据此前的年报和季报,2016年的GMV是6582亿,新口径后,2016年GMV调整为9392亿,是原数据的142.6%。为了方便统一比较,我们将2013-2015年的GMV也相应的上浮为财报数据的142.6%。(根据京东年报SEC文件,2013-2016年的GMV数据原本分别为1255亿、2602亿、4627亿、6582亿)

根据以上数据,我们可以计算出2014-2019年,每年新增的GMV和年活跃买家。

根据历年营销开支和新增年活跃买家数,我们可以计算出京东每增加一个新买家花了多少钱:

根据历年营销开支和新增GMV,我们可以计算出京东每花出去一元钱营销费用撬动多少新增GMV:

总结:

京东虽然亏了很长一段时间,但是营销开支增长幅度一直比较克制,没有一年的同比增幅超过了100%,最近4年都控制在50%以下,2019年的营销开支增幅甚至已经降低到了15.6%。一方面说明京东花钱多花在了研发和物流建设上,另一方面说明京东在有意的节流,这恐怕也是这两年盈利的重要原因之一。

2018年是京东的水逆之年,年度活跃买家数全年净增才1280万,创历史新低记录,水涨船高的是该年度内的单用户费用达到了可怕的1503元。

虽然2018年京东水逆,但是年度新增GMV倒是没有下降,还比2017年略微多增长了200多亿,这说明了京东的核心用户并没有在当年抛弃京东,丑闻事件影响的是一批非核心用户和潜在用户——本可能进入京东平台而放弃了。而且这批核心用户该年度内的年度消费总额上升了不少,不然在总用户几乎没有增长的情况下,GMV不可能增加3800多亿。

2019年京东的年活跃买家数重拾升势,2020年Q1的买家数据表现也非常不错,这可能意味着京东走上了新一轮用户增长驱动的阶段,毕竟京东的用户整体基数还较低,还有很大的上升空间。这恐怕是最近半年京东在资本市场表现超越预期的最大潜在利好。

虽然2018年用户几乎每增长,GMV却正常增长,相应的,每花1元钱营销费用撬动的新增GMV数据也好于2019年,但是如果活跃买家数一直停滞不前,老用户年度消费增长的动能迟早会衰竭,所以2019年这种新用户重拾升势的走势,才是健康的,即便单用户获取成本仍然高达392元。

以上分析是基于京东历史数据,我们接下来会横向比较京东、 $阿里巴巴(BABA)$   、 $拼多多(PDD)$  三家综合电商的营销效率表现。

此前,我们已经总结了阿里和拼多多的营销效率,明天我们会把三家的效率综合比较,敬请期待。

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全部评论

走马看世界07-17 00:06

感谢😊您客气了

tsla60051907-16 23:00

我刚打赏了这个帖子 ¥12.34,也推荐给你。

tsla60051907-16 23:00

辛苦!

走马看世界07-16 22:57

不是,只是这样称呼比较有架势

tsla60051907-16 22:46

你们是一个团队?