拼多多:每年Q2都至关重要

电商行业有一个有趣的现象:对于不同的电商企业来说,关键时点并不太一样。

比如阿里巴巴,显而易见,最关键的季度是自然年的Q4——阿里财年的Q3,因为该季度内有双11这个超级网购IP,不仅影响业绩,而且事关新用户拓展、老用户激活和留存,甚至深刻影响了阿里巴巴的电商业务品牌矩阵。

图1:阿里巴巴近4个财年各季度GMV

对于京东而言,Q4也很重要,但是Q2可能才是它最关键的一个季度。因为该季度有618这个京东首创的全民网购狂欢节,如果说双11已经是实物电商的珠穆朗玛峰,是电商届的圣杯,那么618则俨然是 $京东(JD)$  的超级IP。

图2:京东2018年各季度GMV

图3:201922020年京东各季度GMV

拼多多并不以节日营销制胜,强调的是天天低价,所以它不会像阿里那样毕其功于一役于双11,也不会像京东那样蓄水漫灌618近一个月,它的GMV增长更多是基于平台自身的快速增长,逐季快速上升。从GMV和营收数据看,Q4也是拼多多最关键的季度,但是,那只是一个结果,不是原因。从平台发展推动力的角度来看,每年的Q2才是拼多多最关键的一个季度,至少过去的3年都是如此。

2017年Q2:货币化的开端

虽然拼多多APP2015年9月就已经上线,但是2017年才算得上它真正意义的开端之年,在此之前,不论是平台规模还是用户规模,在行业内都可以忽略。

整个2017年,对拼多多来说,最重要的一件事情是什么呢?不是GMV超千亿,也不是年活跃买家数快速上涨到近3亿,而是2017年4月份开始的货币化尝试——营销广告系统上线。

图4:拼多多年度货币化率

图5:拼多多年度佣金货币化率(佣金收入占GMV比值)

图6:拼多多2017Q1-2018Q2收入明细

由图4和图5可知,2016年拼多多所有的收入都来自于佣金部分(不考虑当年的自营业务收入),图6可知2017年Q1仍然只有佣金收入,直到2017年4月,拼多多营销广告系统上线,该季度才有了0.17%的货币化营销收入,并且在后续几个季度逐季快速上升到2.87%的高度,算上佣金部分,总货币化率达到了3.28%。

可以说,2017年Q2的货币化率尝试,验证了拼多多平台的商业价值,奠定了平台商业模式的基础,它证明,即便在一个客单价很低、主营中低端白牌商品的电商平台,广告营销变现价值也一样非常可观,为后续大规模融资和推广定下了一颗定心丸。

试想一下,其实2017年Q1的拼多多单季度GMV还不到100亿,如果它推出的广告系统不能有效地变现,这对平台未来前景的打击将是毁灭性的,因为光有GMV而不能获取收入的平台是没有价值的,投资人也不可能继续投钱。

2018年Q2:高举高打的品牌营销

2018年7月26日,拼多多登陆资本市场,上市前的4月又融了13.69亿美金,弹药库充足。为高举高打的品牌营销奠定了可能性。

实际上,有钱并不是拼多多大幅广告营销的根本原因,根本原因是拼多多原先那一套发展路径遇到瓶颈了:通过微信低成本获取用户固然可喜,但是平台的信任度没有得到解决,许多人觉得拼多多是骗子,“拼夕夕”说法盛行,所以用户增长并没有同步反映到GMV的增长上——用户浅尝辄止,感到不安全。

图7:拼多多各季度GMV数据

由图7可见,在2018年这样一个高速增长年度,拼多多Q1GMV环比大幅下滑15%,到了Q2也仅仅环比增长25%,对于拼多多这样体量和发展轨迹的公司而言,这两个季度表现其实都可以用“危险”来形容了。

这个时候,通过大规模赞助A级综艺节目,在全国人民心中打响知名度,通过和最优秀的节目捆绑,传递平台正能量和大平台值得信赖的观念,就显得非常紧迫而且必要。

2018年一年,拼多多几乎把全中国有名的综艺节目全部冠名了个遍。

2018-2019年上半年品牌广告投放排名

这种大开大合的广告营销,如果以roi来衡量,肯定是很不划算的,所以对应的2018Q1-2019Q1的5个季度,拼多多的营销费用急剧攀升,而营销效果急剧下降,具体表现在单个新增月活和年活用户费用急剧攀升,每花一元钱撬动的新增GMV急剧下降。

图8:拼多多各季度新增年活跃买家数

图9:拼多多每增加一个年度活跃买家的费用

但是如果站在品牌塑造和客户信任打造的角度来看,这种大投入的品牌广告投放又很有必要,它让一二线用户开始意识到拼多多的存在,又让三四五线用户加深了对拼多多是大品牌值得信赖的认知。

2019年Q2:百亿补贴横空出世

货币化解决了持续发展前景顾虑,高举高打的广告营销解决了低线人群对拼多多的平台信任 疑虑,也拓展了一二线用户对拼多多的品牌认知,但是这部分人的疑虑仍在,因为涉及到高价值单品的购买时,这种疑虑会无限放大。

这种疑虑不解除,拼多多就很难真正切入一二线市场,之前的营销动能就会持续衰竭,表现在业务上,就是2019年Q1GMV环比大幅下挫近26%,更可怕的是季度新增年活跃买家数已经持续下滑到了2500万以下,降低到接近 $阿里巴巴(BABA)$  的增量数据。这意味着,如果延续以前那一套模式打下去,拼多多下沉市场接近饱和,一二线市场打不开局面。

所以,百亿补贴不是一个锦上添花的举动,而是一个雪中送炭的急救措施。

如果拼多多没有在2019年Q2推出百亿补贴,它的GMV和活跃买家数都会陷入中速增长区间,对于一个持续亏损的上市公司,意味着想象空间被关闭,后果将是致命的。

随着百亿补贴的推出,2019年Q2的活跃买家数和GMV都强劲反弹,品牌影响力和美誉度也开始逐渐反转,越来越多一二线城市用户开始尝试使用拼多多,感慨“安全下车”,并发出“真香”警告。

随后几个季度的表现,大家也都看到了,拼多多从2019年Q2开始,新增年活跃买家数再次进入加速上升通道,单用户营销费用同比开始下降,年度GMV超过万亿。即便受疫情影响,2020年Q1的GMV也仅仅环比下滑18%,远远好于2019年Q1,同比则增长了99%。

2020年Q2:红利渐消 谜题待解

任何一个重要决策,它的动能都有缓慢衰竭的过程,无论是低成本的微信渠道用户获取,还是品牌营销,抑或是百亿补贴。随着竞争对手的不断跟进,灵光乍现的天才之举带来的冲击力会慢慢被稀释,效果红利也会渐渐消解,这是必然的过程。

时钟来到2020年Q2,受疫情影响,线上替代线下消费趋势加速,全球流动性过剩等多方面因素影响,热门中概股的股价上涨都有些背离了公司基本面成长逻辑,出现了过热的迹象。

在资本的超高预期下,业绩稍有不慎,都可能引发乐观情绪的崩塌。哪怕是一个原本正常的业绩表现,都有可能因为过高的预期显得不可接受。

在这样多空心理焦灼的背景下,拼多多的二季报将显得极为重要。

那么2020年Q2,拼多多有什么突破性的产品进展吗?

暂时还没有明确的答案,唯一值得关注的也许是拼小圈。

这款产品正在被平台狂推,APP首页置顶入口,打开APP弹窗提示,这种略显简单粗暴的推广路径虽然褒贬不一,但是很“拼多多”。

看起来,拼小圈在做社交,其实很可能是在做内容电商。

用户显然不需要在拼小圈里交朋友,但是却很想看朋友的消费记录和评论,因为可以帮助自己做购物决策,朋友的评价是最值得信赖的。这里面解决的一个核心问题,其实是信任。

拼多多最近几年一直在努力解决信任问题,从大规模打广告,到百亿补贴,莫不如是。

今天打开拼小圈,系统已经在推荐新的功能,“影集”功能,这就跟朋友圈一样,除了分享购物,还希望你分享生活。

不过,内容社区建设绝非一日之功,它不可能像广告营销那样可以一举成名天下知,也不可能像百亿补贴那样效果立竿见影。

而且电商平台做内容社区有先天短板,因为离钱太近了,社区气氛容易变质。

阿里巴巴多年来一直在发力内容电商,从淘江湖,到淘帮派,到微淘,再到淘宝直播,一路走来难言成功,直到淘宝直播才见到一点真正的起色。

我们很难断定拼小圈是否会像百亿补贴一样成功,但是作为中国最成功的社交电商平台,沿着社交路径发力内容,方向肯定是对的。

也许购物分享只是其中很小的一个子集,未来,直播、影集、文字心情都会被纳入拼小圈的圈内,还是挺值得期待的。

最后感慨一下, $拼多多(PDD)$  处在一个竞争过度激烈的行业和时代,三年走过的路,相当于别人10年,所以几乎每年都需要拿出一个新的杀手锏,本来一个武器就能用三年,到这里用一年就得更新武器库。

真是逼skr人。

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全部评论

neng07-20 13:53

打开拼多多时,会浏览下拼小圈。每个人对隐私的理解是很不一样的。以我的认识,大部分人不觉得被侵犯隐私了,相反,有不少人,特别是那些在不知不觉中被莫名其妙地定义为"五环外"、"三四五线"的人,更多乐在其中。

走马看世界07-20 11:49

其实也不参考,但是参考的人应该也不少。我没关,偶尔逛逛,频率低,我不是电商购物重度用户。

走马看世界07-20 11:48

对的。

丝绸之路不好走07-20 11:12

想请教楼主一个数据问题哈,月活MAU:指的是月度活跃用户,只要这个人登录了APP,没有发生购买行为,也算一个MAU;AAC年度活跃买家:指的的是在一年中登录APP并且发生购买行为的人。我的理解对嘛?

丝绸之路不好走07-20 11:09

你购物经常参考拼小圈吗?我是觉得隐私都暴漏了,所以把拼小圈关闭了