拼多多像抖音 阿里像快手

我猜你一定觉得我弄错了,或者搞反了。

抖音有品牌调性,吸引一二线城市人群居多,多的是小哥哥小姐姐。


快手充满土味,聚集大批低线城市人群,多的是老铁666。

这么看的话,拼多多更像快手,阿里更像抖音,或者至少天猫更像抖音吧。

不过,今天讨论的主题,不是几个平台的气质,而是他们的底层运营、分发和展示逻辑。

如果我们把抖音和快手比作电商,视频创作者可以理解成“卖家”,是供应方,刷视频的用户可以理解成买家,是需求方,抖音快手就是连接视频供应方和需求方的电商平台,只是它们做的是视频内容这种商品的分发。当然,我们也可以把电商平台理解成内容分发平台,只是他分发的内容是商品。

那么,在运营、分发和展示逻辑上, $拼多多(PDD)$   和抖音其实是一路的, $阿里巴巴(BABA)$   和快手更相似。

运营:阿里快手侧重“品牌” 拼多多抖音侧重“单品”


阿里的运营逻辑,是稍微偏向于品牌或商家打造的,在阿里的价值体系里,它最终希望能够赋能商家,助力商家店铺或者对应品牌的成长,核心体现是它确实是不遗余力地在帮助商家或品牌积累粉丝,哪怕这种积累对它的搜索广告业务是有侵蚀作用的,但是从长远角度来看,赋能商家/品牌可以帮助品牌成长,最终繁荣平台生态。淘品牌的集中出现和上市可以证明这一点,天猫在品牌营销方面深受品牌方欢迎也能证明这一点。

快手的运营逻辑也有这种特征,它比抖音更重视账号培育,希望促成账号主体和用户之间的深度了解互动,这也是为什么很多做短视频的人感叹,快手的粉丝更值钱的原因。

拼多多的运营逻辑,更多是基于单品sku的,它强调极致性价比,用单个sku去征服用户,倒也不是说它完全没有商家或品牌的运营,它也鼓励用户关注商家或品牌,成为粉丝,只是它的核心运营逻辑是基于单品而不是品牌或商家的。无论你刷首页或者类目页面,还是搜索某类产品,看到的都是一个个的极致性价比的单品,这种模式,有想法的品牌是比较恐惧的,做过零售的都懂。这也能解释,为什么拼多多积累了这么多用户和一万多亿GMV,那些大品牌仍然若即若离、态度暧昧。不仅仅是惧怕阿里的二选一,对平台运营逻辑的担忧也是一个重要的方面。

与此类似,抖音的运营逻辑,也更偏向于单个视频,造成的结果是,即便某个账号积累了几百万粉丝,粉丝们对账号的理解还是比较陌生,发新视频还得借助机器分发,靠粉丝根本带不动预期的高浏览量。说白了,抖音的用户和关注账户之间的关系是比较浅的。

分发:阿里快手侧重粉丝权重 拼多多抖音侧重“内容”吸引力


相对于抖音,快手分发内容的时候,粉丝权重是更高的,同时,快手账号和粉丝间的关系比抖音更紧密更深入,相对于抖音用户,快手用户也会把注意力多分一点给关注的账号。阿里在分发商品的时候,粉丝权重体现在你关注过某个店铺或品牌,曾经在某个店铺或品牌购买过、浏览过等等“泛粉丝”行为,它不是主要基于产品性价比来展示商品的。而拼多多在分发商品时,性价比的权重就要高得多,当然它也会考虑关注、购买记录和浏览记录等权重,只是相对来说,它的绝大多数权重都给了性价比。也就是说,拼多多和抖音的机器都把单品/内容本身是否有吸引力放在了压到一切的位置。这些单品/内容背后的品牌/账号本身的吸引力是被忽视的。

展示:阿里快手始终坚持双列展示 抖音拼多多一直都在单列展示


大家不要小看了屏幕上内容单列还是双列展示的差异性,抖音和拼多多的单列展示,给用户带来的冲击和沉浸式体验,是要比双列来得更强烈的,具体到一个商品/内容上,这种差异可能不太明显,但是几亿用户日积月累,这种差异就非常可怕。

据我所知,有不少用户都反应过不适应快手的双列,特别是看完视频后要退出回来再选择视频打开,这个过程比抖音单列不停上下滑动复杂了许多,但是也给了用户更多的自主选择权,让用户自己决定看什么内容,这又进一步促进了用户在关注账户时的严肃性和审慎。


而看惯了拼多多单列商品展示的用户,尤其是中老年用户,你让他去淘宝首页看双列展示的商品,恐怕也是不适应的。

总体而言,阿里和快手的底层逻辑对商家/视频创作者更友好一些,抖音和拼多多的底层逻辑对买家/用户更友好一些。

电商业内常常讨论一个千古难题:到底是卖家更重要还是买家更重要。这就像先有鸡还是先有蛋一样,结果总是公说公有理,婆说婆有理。

也许,答案就藏在抖音对快手的反超里。

作为商家,肯定是希望平台多点竞争,一家独大对谁都没好处——除了对垄断的那家平台,许多商家正有被阿里压榨的感觉,期望阿里京东拼多多的电商三国杀来得更猛烈些呢。

如果拼多多真如抖音反超快手一样,完成电商领域的反超,难道等待商家的是一个更加不友好的未来?

这实在是个颇为戏谑的未知结局!

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精彩评论

柯樂07-10 23:01

水平可以啊

全部评论

Y先生66607-15 16:44

不管单屏还是双屏都不是决定粉丝粘性的主要原因 大部分看快手都是奔着看直播去的 看过一个报告:快手看直播用户超过dau一半以上 抖音到dau三分一

走马看世界07-13 16:28

抖音那种全屏模式,打开就是无脑滑滑滑,用户和主播之间关联很弱吧,他是靠视频驱动的,不是账号驱动

Y先生66607-13 16:20

其实快手是直播开始的早 粉丝沉淀时间久 才让人错觉快手是强社交的 前两年看见太多几百万粉丝变现不了退出快手的 现在抖音用户和主播的关系像前两年的快手

我的朋友叫我李s07-12 13:53

思考的角度真是太丰富了

走马看世界07-11 11:37

你说的和文章表达的核心是两回事。拼多多的运营逻辑重在Sku而非品牌,就像抖音重在单个视频而非背后的创作者。长远来看,这对品牌的价值是消解的——相对于传统电商,但是整体对消费者/刷视频的用户更爽。从这个角度来说,这俩平台(抖音和拼多多)都对供应方不太友好(相对阿里和快手)。