阿里巴巴和拼多多:从彼此的“贵人”到彼此的“敌人”

阿里巴巴是拼多多的“贵人”,这一点毋庸置疑。

黄峥自己也公开表示过,阿里打造好了中国电商绝大多数基础设施。不然,拼多多绝无可能短短5年多发展出6亿多用户,10000多亿规模,也不可能上市2年站上1000亿美金市值高位,黄峥也不可能这么快离首富只有一步之遥。

拼多多应该谢谢阿里。

黄峥是这么说的,也这么做了。7月1号,他卸任CEO,只担任董事长,可以看作向杰克马的一种“致敬”和传承。

拼多多也是阿里的“贵人”,只是许多人没有意识到。

 $阿里巴巴(BABA)$   CEO张勇2018年接受媒体采访时谈到对 $拼多多(PDD)$   的看法:“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”

这话在当时听来像是一种揶揄,甚至是讽刺。

今天看来,这完全是一个事实。拼多多确实帮助阿里获取了大量下沉市场用户,如果没有拼多多的出现,阿里巴巴服务10亿中国消费者的目标可能要迟2年实现。

从这个角度来说,阿里也应该谢谢拼多多。

为了更直观的说明这一点,我们特意整理了阿里巴巴最近8个财年、32个季度的营销数据和用户表现。

先来看看财年(阿里巴巴的财年不同于通俗意义的年份,指的是前一年的Q2到该年的Q1,比如2013财年指的是2012年Q2-2013年Q1,以此类推)数据:

图1:2013-2020财年阿里巴巴年活跃买家数和各财年新增数据

图1数据很清晰地表明了两个事实:

一、2017财年(2016年Q2-2017年Q1),阿里巴巴的活跃买家数增量和增幅都跌入了谷底。

二、2018-2020财年,阿里巴巴取得了历史以来增量最高的年活跃买家数。

这三个财年基本上就是2017-2019自然年,也正是拼多多在下沉市场攻城略地飞速发展的三年。

图2:拼多多2017-2020年活跃买家数

拼多多是下沉市场电商的先驱,阿里巴巴也从中受益,成为不折不扣的“摘桃者”。

其实,在拼多多以它独特的模式开拓下沉市场之前,阿里和 $京东(JD)$   已经用了许多力气拓展,发力农村电商,阿里搞村淘,京东搞了个京东帮,最后都是雷声大雨点小,结局不了了之。

接下来,我们再来看看阿里巴巴最近8个财年的季度“年活跃买家数”,以及各季度的营销效率。

图3-1:阿里巴巴最近32个季度年活跃买家数(上)

图3-2:阿里巴巴最近32个季度年活跃买家数(下)

由图3-1和3-2可见,在阿里巴巴最近8个财年,除了2012年Q2(当时基数小),2016年Q2-2017年Q1四个季度,也就是2017财年,季度新增买家数是最低的,最低低到了400万。而从下文的图5-1和5-2可知,当时阿里巴巴的营销费用仍然在上涨。这意味着2017财年的阿里电商业务可能遇到了巨大的瓶颈。

如果这个局面得不到改观,它就会显而易见地伤害到阿里核心电商业务的利润率。好在2018财年开始,下沉市场的魔方打开,阿里电商业务买家数再次进入快车道。

图4:阿里巴巴最近8个财年营销费用和效率

图5-1:阿里巴巴最近32个季度营销费用和效率(上)

图5-2:阿里巴巴最近32个季度营销费用和效率(下)

作为对比,我们也整理了拼多多最近13个季度的营销效率:用户获取成本和1元营销费用撬动GMV增量。

图6:拼多多最近13个季度用户获取成本

图7:拼多多最近13个季度每花1元营销费用增加的GMV

需要说明的一点是,阿里巴巴的营销费用是集团整体费用,包括了电商业务、云业务、本地生活和大文娱等板块,彼此错综复杂,没有办法核算清楚具体电商业务到底花了多少钱,但是可以肯定的是,这些钱绝大部分都花在了主营电商业务上面。

抛开上述不可核实的因素不表,阿里巴巴当下的用户获取成本远远高于拼多多,最近三个财年,单用户获取成本分别是278元、390元、703元,对应时间内(以阿里的财年时间为标准),拼多多的用户获取成本分别是10.95元、115.32元、160.08,拼多多的用户获取成本增幅远高于阿里,但是仍然具有巨大的成本优势。

最近三个财年,阿里巴巴每花出去1元钱营销费用,能撬动的新增GMV分别是38.57元、22.8元、17.01元,对应时间内(以阿里的财年时间为标准),拼多多的可比数据分别是71.46元、20.96元、20.28元。拼多多在阿里的2019财年有微弱的劣势,2020财年又在这项数据上反超了阿里。

如果再考虑到双方悬殊的客单价差距,则拼多多每花1元钱撬动的订单量优势就更巨大了。根据我们的核算,阿里巴巴当下的客单价大约140元,具体核算过程比较复杂,大家感兴趣的话,可以看前几天写的《拼多多今年两项核心数据有望超越阿里 一项数据正在快速迫近》,里面有阿里巴巴客单价的核算详细过程。拼多多以阿里2020财年算的客单价大约51元,那么拼多多最近4个季度每花1元营销费用撬动的新订单量是阿里的3.27倍。

这么一看的话,拼多多又是阿里巴巴十足的“敌人”。


文章写完了,本来只是想找一张普通的拼多多PK阿里的照片作为封面,没想到搜不到合适的,却碰巧看到了这张图。图左是孙彤宇,淘宝网创始人,也是淘宝第一任CEO,还是彭蕾的老公,因为某些不为人知的原因,2008年离开了阿里,若干年后又成了拼多多的天使投资人,图右是杰克马,中间这位女性我还真不知道是谁。

仔细一想,这张图作为本文的封面图好像也没毛病。

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全部评论

衣鹏07-08 23:18

营销费用/ 新增GMV?这是什么逻辑呢? 谁不知道促销是为了复购;拼多多销售费用里广告才占多少?绝大多数都是补贴。补贴都是给新用户的?

营销费用/营业收入; 营业收入/活跃买家数 ; 这才是正经衡量平台商业化效率的吧……

整体框架挺好 这个部分太偏颇了

走马看世界07-08 10:19

可我记得小时候《排球女将》在中国非常火🔥啊

有王说王07-08 07:17

日本有两部打排球的电视剧,其中风靡中国的剧叫青春火焰,背景是莫斯科奥运会。但该剧在日本nbcs。风靡日本的剧叫排球女将,背景是东京奥运会。但该剧在中国nbcs

走马看世界07-07 22:06

据读者反映,图中女性是日本女影星,《排球女将》中小鹿纯子的扮演者荒木由美子