$金运激光(SZ300220)$ 你所不知道的盲盒：资本宠儿、商业地产赋能者来源：东方资讯 2019-05-31 10:32:48...还不知道“盲盒”?对不起，你out了。在B站上，有关盲盒的视频约1000个，不少高中生、大学生晒出拆盲盒的视频，一个名为“拆盲盒&组装圣诞树，增添节日气氛的日常～”的视频引来900多条评论、2100多条弹幕——少男少女对于盲盒的追捧，已经到了很多成年人难以理解的程度。一个小小盲盒，为何能引得无数少男少女竞折腰?“盲盒特别有意思，而且一玩上就停不下来。”接触盲盒不久的80后小江很容易联想到上学时候玩的水浒卡，“拆盲盒的这种体验很吸引人，你不知道盲盒里面是什么，而且为了凑一个系列，会不停去拆。有时候也会和朋友、同学交流和互换，大家一起玩更有意思。”一位文化传媒行业的从业人士分析，盲盒热销折射出当前年轻消费者的文化消费日益旺盛，也就是说愿意为精神需求买单。同时盲盒内的IP属性，正是二次元文化中IP衍生品发展中的最好体现。”该人士表示。更深层次的是，盲盒及其IP衍生品具有极强的业绩贡献能力，资本纷纷押注IP衍生品这片蓝海;而且IP衍生品的新零售模式，也有望成为商业地产商一把利器，在同质化竞争中杀出重围。 疯狂的盲盒“我理解拆盲盒就和小时候我们都想集齐水浒108将一样，一是对未知的猎奇心理;二是就像抽奖一样希望能得到心爱之物;还有就是IP带给人的心理满足和情感体验。”80后的小江说，而且单价也不高很容易满足。盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒为单位，里面装着不同样式的玩偶手办(IP衍生品)，在没拆封前永远不知道里面是什么。抽盲盒全凭运气，有时候会抽到人见人爱的那款，当然也会抽到大路货，但运气好的话会抽到隐藏款甚至还有特别版。在上述“拆盲盒&组装圣诞树，增添节日气氛的日常～”的视频中，这样的评论占据大多数：“好想知道最后一个是什么”、“掉下去的那个不会是隐藏吧”——所有拆盲盒的人都想知道自己下一个抽到的是不是“隐藏款”。咸鱼上，隐藏款的价格最少在300元左右，是普通款价格的10多倍;而更为珍贵的是“特别版”，价格能达到2000元。“不吃饭可以，不买盲盒不行!”很多人把盲盒的购买体验称之为“入坑”，盲盒的吸引力可见一斑。就像《拆盲盒&组装圣诞树，增添节日气氛的日常～》所述，在年青一代中，盲盒的未知惊喜也成为生日趴、成人礼、圣诞节等用来助兴的一个组成部分。从消费主体来看，盲盒的消费人群主要为90/00后的年轻人，且以年轻女性白领为主。“IP的消费群体会从中得到体验感，寻求代入感，并融入自己的感情，已经演变成现实生活中的一部分，粘性非常强。而且这些喜欢同一款IP玩偶的人可以互动、交换，盲盒体现出了较强的社交功能，通过IP玩偶也容易形成一个新的圈子。”在上述文化传媒行业的从业人士看来，他们更加喜欢个性化的商品，愿意为取悦自己的产品买单，享受盲盒消费带来的惊喜。该人士进一步认为，盲盒热背后体现的则是二次元文化、或者说是新文化潮流中年青一代消费群体的必然趋势。这个消费群体的特点是，忠诚度高、参与度强，通过对IP的情感投入会演变成特定的自豪感与自尊心，寻求代入感和认同感，并把虚拟世界变成了自己现实生活的一部分，并且这部分对喜爱的游戏、手办等付费意愿较强。研究也表明，二次元中的IP划分趋向越是精细化，越小众核心的IP，越能满足不同细分市场的深度用户，增加了客户粘性和消费动力。国内二次元市场雏形渐成的标志是哔哩哔哩(BILI)的在美上市。艾媒数据显示，2017年中国泛二次元用户已经超过3亿人。在商品层面，新文化体现为二次元商品、潮流商品、明星同款、原创品牌、具有概念的科技品牌和各种新奇特物件等，而这些都是年青一代最感兴趣的。在新文化消费潮中，新生代们正在悄悄发起一场消费革命。 极强的业绩贡献能力事实上，二次元文化在内的新文化潮流的发展，使得脱胎于新文化的商业模式得以形成并获得飞速发展。由于更加符合年青一代的审美和精神需求，美国、日本等已经早早地将其进行变现。比如美国迪士尼、 孩之宝， 日本万代南梦宫、 世嘉等衍生品巨头从中获得了巨大的收益。万代南梦宫201 7财年衍生品收入达到117亿人民币，其中机动战士高达相关衍生品就卖了1440万套，收入高达48亿人民币。在国内最为典型的是泡泡玛特。泡泡玛特成立于2010年，在其成立之初，店铺集中在大城市的个别商场里，主要经营各类潮玩。但后来其发现盲盒产品具有巨大的市场潜力，于是泡泡玛特开始转换商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上。2017年，泡泡玛特营收较2016年有较大程度提升，潮流玩具IP商品成为重要的收入增长点。泡泡玛特2017年年报显示，泡泡玛特毛利率为55%，归属于挂牌公司股东的净利润为824.9万，营业收入达到1.8亿，同比增加了104.38%。历史资料显示，泡泡玛特2014、2015年两年累计营业收入6240.7万元，可比细分行业平均水平为6068.72万元。而且，最近两年来，营业收入呈连续增长态势， 且年均复合增长率不低于 50%。另外一个例子是阿里影业。2017 年，阿里影业推出 “授权宝”平台，旨在成为娱乐衍生品的商业化平台。根据阿里影业公告，《三生三世十里桃花》通过“授权宝”获得的衍生品收益超过3亿元。如此优秀的业绩贡献能力加持，优质的IP衍生品公司也成为资本市场的宠儿。比如52Toys A轮融资便达到1亿，投资方包括启明创投、Lead Edge Capital、盛景网联等。“泛二次元经济是资本密集型产业，内容交互性强，在当前拥有了前所未有的发展机遇。云联网和移动端的发展、政策的支持、消费结极升级、用户群体的成长和大量资本的流入，拥有持续创新的能力和大量的成长空间。”分析人士表示。业内人士分析，动漫玩具和衍生品需要场景来刺激消费，因此虽然有丰富的线上购买渠道，但触及能力有限，资本对线下流量的看重在IP衍生品的商业模式中显得尤为突出。玩偶一号——武汉一家专业的IP 及衍生品推广新零售渠道公司——对此有深刻的体验：最适合IP衍生品的商业模式是在保留传统零售在体验、时效、服务等优势的基础上进行互联网改造，也就是所谓的“新零售”。“特点是低成本、高收入、可复制化，在科技的发展下一台机器的成本只有5万元，毛利率则达到50%，半年到1年时间就能够收回成本。”值得一提的是，创业板上市公司金运激光(300220.SZ)也是IP衍生品这片蓝海的一大重要玩家。据悉，玩偶一号为金运激光及金运控股集团参股投资公司，金运激光为玩偶一号提供应用于IP小站的SAAS软件、IP小站中所需的智能硬件、IP小站项目的应用人员培训等。 为商业地产赋能IP衍生品市场作为文化创意类品牌的重要组成部分，已经成为一种十分有吸引力的文化体验式业态，购物中心也对其抛向橄榄枝。比如泡泡玛特采用的“联营模式”是，在商场设立店面，与商场联合经营，顾客购买货品后由商场收取货款，商场每月按公司门店上月销售额收取一定比例扣点后与公司进行结算，所收取货款在扣除商场按照商品销售收入一定比例计算的分成后，返款给公司。但如今这种通过商场引流的方式也面临挑战。过去的很长一段时间里，商业地产商“只会做房东，不会取悦消费者”，而随着同质化竞争越来越激烈，商业地产企业要回头“补课”怎么讨好消费者。 当在一个每5公里就有商业地产的城市里，如何打造出自身的亮点成为每家商业地产都要思考的课题。“玩偶一号正是抓住了这个切入口。玩偶一号倡导回归体验消费的商业本质，通过精心打造线下购物体验，借助盲盒来给商场引流。”一位接近玩偶一号人士表示。与此同时，随着个性消费与体验式消费的逐渐兴起，越来越多的购物 中心美陈已不再围绕节点展开，而是依据自身需求与客流， 伺机创造美陈节点，如以季节、动物、卡通等为主题进行 一系列商场美陈。该接近玩偶一号人士称，玩偶一号IP小站已联合中外优选IP授权商及供应商，以用户体验为中心，围绕 IP打造极具创意的美陈场景，帮助商场提升品牌竞争力。“IP小站将整合线上线下资源，通过结合自带流量的IP， 帮助合作商业地产打造一站式引流方案。”该人士进一步称，IP小站能够合理转化闲置空间，也就是说“最大化坪效，提高人流与营业额。另外，IP小站将举办一系列IP快闪主题展， 利用文化与科技的结合，还原经典IP场景，增强顾 客互动体验，提高商场客流与营业收入。