今日头条——重新发明内容生产新模式

本文首发于本人同名微信公号 momentck

对于今日头条的成功原因,各种分析文章已经汗牛充栋,但是大多数都集中在消费端和渠道端,消费端就是所谓的“五环外”人群和小镇青年,这部分人群对新闻和资讯也有强烈的需求,但是却不需要那么深度的分析文章和严肃作品。渠道端就是指把内容进行创造性的算法分发,根据不同的消费人群进行千人千面的推送,往高大上说就是所谓的人工智能分发内容,对此魏武挥老师有说的更好:

“今天,除了标准意义上的大众传播以外(这个部分还有,也没有小到可以忽视),又兴起了两种传播方式,分别叫算法分发和社交分发。前者以一堆内容客户端为主,都会讲算法机制,后者则以两微为代表。在微博微信中,无社交不传播,夸张是夸张点,但也能基本符合实情。”

通常认为今日头条是因为算法分发的最先进是成功的关键,但我觉得这不是根本的原因,因为假如算法分发真的那么有效,就应该真的能够识别出每个不同用户的真实需求,而不会在社交媒体上看到那么多用户抱怨说永远不会使用头条这么low的APP。也就是说,所谓千人千面的算法分发其实是伪命题,算法分发并不能真正的识别个体对内容的不同喜好,无论它如何精确的识别你点击的内容,但它无法识别内容的高雅和通俗。因此今日头条真正成功的关键是因为发掘出了所谓的“五环外”人群和小镇青年对内容的真实需求并由此重新反向构建了一个更低成本的内容生产模式

接下来分析一下掌握消费端和渠道端之后,以今日头条为代表的信息流模式对内容生产端的重构。

资讯内容的生产者大体上经过了这样几个阶段:第一个阶段是报纸电视台内的编辑记者和专栏作家,这个阶段内容的生产和传播的渠道是高度统一的。第二个阶段是本世纪初互联网起来之后新闻门户网站为代表,这个阶段内容的生产者和传播的渠道分离了,传统新闻机构的地位开始下降,报纸发行量萎缩,电视台收视率下降,无奈之下和门户网站签订协议开始卖内容给渠道。第三个阶段是自媒体阶段,这个阶段要稍微复杂点,从开始时的BBS论坛到后来的博客微博,但本质上都是UGC(用户生产内容)。在这三个阶段里,原来传统媒体的编辑记者仍然在生产内容,只不过影响力大大下降。

这三个阶段有没有一条主线贯穿其中?有的,那就是内容生产成本的降低。传统内容媒体的生产成本实在是太高了,要养活一批专业的编辑记者,要让专栏作家能够体面的生活,还要养活审核和行政人员,这是不可能竞争得过门户网站的。而门户网站又接着被自媒体击败,原因也是一样,以微博为代表的的自媒体的成本,相较于门户网站,成本又大大的降低了。门户网站的网络编辑也下岗了,微博只需要少量的运营人员,其他所有的事情都是用户自产自销。

曾经大家以为,自媒体应该算是内容生产领域的终极形态了吧?难道还有比数以亿计的用户自己生产内容的成本还低的方式吗?

今日头条发现了这个秘密,那就是PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)。PGC并非新鲜概念,传统的媒体就是专业生产内容的,但是,到了今日头条这里,专业生产内容的机构已经变了,变成什么了?点击看看下面这条新闻就知道了:实地访山东新媒体村:农妇做自媒体收入破万 平均工资比上海还高。所以,专业生产内容绕了一圈,又绕回来了,只不过,物是人非,以前一二线城市专业生产内容的无冕之王,变成了农村的农妇。

这个变化看上去似乎微不足道,但本质上就是一点规律在起作用:生产内容的成本大大的降低了!

这些新的资讯生产机构严格来讲并不生产新的内容,其实是以整理和重新编辑互联网上已经存在的内容为主,用不好听的话来讲,就是类似某种大规模洗稿的模式。将各种内容来源,包括但不限于电影、电视剧、新闻视频、两微自媒体内容、国外信息、历史信息等等重新编辑组合回炉重构,快速化、规模化的产出海量的“新”内容。

这种模式为什么战胜了自媒体呢?因为自媒体由于大多数都处于单打独斗状态,生产出来的内容往往是碎片式的、不连贯的,很少有单打独斗的自媒体人能够高质量的坚持每天生产原创内容,以微信公众号为例,那些知名的头部公众号写作者,每周能写一篇文章,并坚持两年以上的其实寥寥无几。假如这些自媒体人试图联合起来进行机构化写作,那他们又将面临高昂的管理成本,如果不生产出高质量高利润的内容产品,他们无法承担这些管理费用。而庞大的“五环外”人群和小镇青年其实又并不需要这些高质量的内容,他们对内容的需求集中在娱乐、轻松、简单容易理解的部分,典型的消费场景,是一边在看店,有人来了卖东西,没人来了刷头条抖音,然后作为和其他人闲聊的谈资。

因此,在广大的三四线城市将冒出一大批新的专业生产内容的PGC,这些新的内容生产机构,联合作战,某种程度上像是一座编辑工厂,对每天在互联网上出现的新的内容资讯进行流水线作业,因为其所处地域不在一二线热门城市,同时无需很高的学历就业门槛,因此生产内容的成本大规模降低了,在北上广需要6000至一万的月薪才能招到初级合格的内容生产者,而在四线城市,可能三千到四千,就可以大量招到经过简单培训后就能上岗的生产者,他们就像是内容生产界的富士康。

由此,以今日头条为代表的信息流模式完成了从内容需求端到内容生产端的重构,而其中的所谓算法分发不过是个障眼法而已

这一个秘密也随后被百度的信息流产品所学会,接下来是腾讯的QQ看点等等。这些内容聚合平台,通过大量的资金补贴新型的PGC机构,让这些机构每日生产出海量的较低质量的内容资讯,以此获取“五环外”人群和小镇青年的使用。(参考阅读:企鹅号、头条号、大鱼号、百家号,内容型平台疯狂烧钱的补贴逻辑是什么?)

但我想说一下,百度在这个过程中其实位置是比较尴尬的,因为本质上搜索这种强主动式获取资讯的方式,和信息流推送的方式,在用户结构上是完全不同的,原意经常用搜索引擎获取内容的,其实并不是“五环外”人群和小镇青年,而应该是“五环内”的、相对高端的用户,当他们在百度的客户端发现越来越多的信息流资讯干扰到自己的搜索体验时,会非常厌恶并最终放弃使用这款搜索产品。同时,由于搜索流量会大规模向自己的“百家号”内容倾斜,而百家号由于其生产的机构良莠不齐,生产的内容也不是面向高端使用者的,其结果并不是互联网上最优的内容,那么当一个搜索引擎长期反馈出的结果都不理想,对搜索引擎的使用体验将是负面的。

仰赖于过去四十年比较成功的九年义务教育和高中、中等专业学校海量的毕业生,为互联网的内容工业化生产提供了源源不绝的人力资源,可以判断,接下来各种内容生产PCG继续向中西部成本较低的中小城市转移,是一个大概率事件(东北振兴有望了,烧烤、直播,接下来还有做新闻)。

那么接下来呢?从内容生产的贵族化(传统媒体阶段)到个体户(自媒体)到乡镇企业(PGC),接下来的阶段,理所应当的是大规模的机器化和智能化生产,这才是终极的内容生产模式,只有大规模使用人工智能生产内容,才可能在接下来的内容大战中大规模的缩减成本,对此,魏武挥老师的文章:内容行业的下一个浪潮:可能是生产有描述,虽然他并不是从成本的角度论述的,而我是从成本的角度来论证这个必然过程。今天内容的创作者月薪几遍便宜到3000,但是只要一旦机器生产内容大规模开始应用,仍然将无情的被淘汰掉。

归根结底,任何一种商业模式,谁的生产成本低,谁赢,内容生产也一样。@今日话题 

$百度(BIDU)$ 

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全部评论

Shuk舒克爱投资2018-11-15 09:17

我刚打赏了这个帖子 ¥1,也推荐给你。

QAtest032018-11-14 10:53

刻意练习好奇2018-11-09 15:37

内容生产者生产的内容在各大信息平台可以共享。例如既可以发雪球也可以发公众号。
如果这些PGC跟微博也合作呢?

听风阁2018-11-09 13:08

我刚打赏了这篇帖子 1雪球币,也推荐给你。

king的碎片集2018-11-09 12:34

由此,以今日头条为代表的信息流模式完成了从内容需求端到内容生产端的重构,而其中的所谓算法分发不过是个障眼法而已。$腾讯控股(00700)$