盲盒、微综、云游发布会,为什么玩的好的都是豪华车?

仔细观察会发现,这两年的豪华车营销,变了。

以前豪华车的营销,可以海陆空投放广告资源,讲自己的产品、定位,让消费者去找适合自己的车。而现在,新消费群体追求个性化、方便、极致体验的需求满足感,以及身份认同、乐于分享的群体归属感,则要从关注消费者的需求入手,通过内容创新引起消费者情感共鸣,进而激发消费者的社交扩散欲望、调动消费者参与度,产生影响力而决策购买。也就是说,以前是人找车,现在是车找人。

与此同时,宝马、奥迪、奔驰这些豪华车品牌,知名度足够高,但是因为更多的年轻人成为其新的消费群体,存在着一些品牌认知的断层。年轻人知道他们是大牌,但是并不真的了解其品牌内涵以及产品特性。如何让一个老牌豪华车品牌,用年轻人喜欢的方式,去讲出他们的品牌故事,或者传递出新世代消费群乐于接受的理念,传统的营销手段显然已经不再适用了。

此外,随着车型的丰富、用户群的扩张,这些豪华车也需要品牌的延展,无论是冲量的经典车型,还是一些全新的面向年轻人的车型,都需要通过创新的内容、有效的渠道向年轻人传达品牌价值。

这些变化,都倒逼着豪华车品牌不断升级自己的营销策略。所以,你会发现,伴随消费群体的年轻化,营销手段的多样化,豪华车品牌也越来越会玩了。

“盲盒”打开的神奇瞬间

宝马X2是年轻人购买第一款豪华品牌SUV的热门选择之一,让年轻人认识X2车型,并理解宝马品牌更多的内涵,需要用年轻人喜欢的方式去与他们沟通。

赢得年轻人的认知,首先要与他们“玩”在一起。最近一年,盲盒在年轻人中非常流行,宝马在618期间巧妙设计了盲盒项目,既满足年轻人对惊喜的期待,又能直接带来销售线索、转化。

第一步是活动预告。618前一周,宝马中国官方抖音号率先发布了《BMW618盲盒》创意短视频,为活动预热,广泛告知客群活动玩法和福利力度,吸引BWM潜客对于“618盲盒”的关注。

第二步是从关注到兴趣。启动“百科任务”,紧密结合618电商活动的特色,引导经销商参与任务,通过更多创意视频的展现,达到“花式晒盲盒”。在这个过程中采用了流量加热模式,众多宝马经销商、⽹红店员上传⾃⼰拍摄的创意视频,任务视频不断加热,同时通过算法精准推荐,这一轮发酵让任务视频获得了众多潜客的点赞和关注。

在发酵同时,BMW结合巨量引擎所打造的“百⼤计划”,通过活动为BMW品牌号升级引流,也为BMW电商导流,实现跳转直接购买,第⼀时间抢购盲盒。目前,宝马品牌号已经拥有170多万粉丝,依托活动完成了品牌与粉丝和经销商的深度对话,所带来的长效营销价值深远。

活动期间获得了近3500万相关视频播放,来自经销商近1300+条视频参与投稿,极⼤调动了BMW各地经销商的积极性,同时限量7千多份的“BMW盲盒”也全部被抢购⼀空,这些都成为潜在的销售线索和转化机率。

这个活动的成功经验有几点:第一是破圈,真正实现“线上营销”为“线下转化”电商玩法。第二是通过算法精准推荐,引起潜客的广泛关注参与。第三以品牌号为营销中枢,赋⼒“百科任务+电商”创意转化,这是一次品牌号与粉丝、与经销商的深度互动与对话,释放了抖音平台长效营销价值。

正如开篇所说,针对年轻人的营销注重创新,与他们玩在一起,⻓线内容种草、品牌⼤⻋友圈、经销商全年⽐赛任务、⼤牌直播综艺等都是不错的玩法,汽车品牌可以尝试更多的“组合拳”。

共振、共情、共建,奥迪新车直播微综种草

云上发布会已经成为新车发布的常态。但是,如何在新车上市初期吸引更多流量,如何将流量有效转化为兴趣,成功种草?我们来看看奥迪是怎么玩的。

奥迪A4L是一款明星车型,发布的气势也自然不同,玩得更大。

首先是要有一场超级发布会,与深圳卫视合作开启,巨量引擎集合抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版四端同步直播,运用抖音TopView、原生信息流推送等手段引流,实现超级曝光。同时,品牌全新升级【车友圈】tab呼应上市直播活动精准导流,实现圈层共振,在原生直播无推广的情况下,40分钟内奥迪抖音品牌号涨粉2万。

通过共振达到最大化覆盖之后,趁热打造了一场竖屏微综,联合四位不同领域的名人直播,通过人设与车设的精巧结合,用联想强化观众对奥迪A4L特性的感知,产生共情,为新车完成“人设标签”的定位。

微综的同时,四位名人通过抖音发起 #做更强大的自己# 全民任务,向抖音万粉以上KOL进行定向推送,吸引优质用户自发参与形成互动,由点及面进一步扩大活动的影响力。在“福利+明星+KOL”催化之下,全民任务话题下涌现了大量优质视频作品,参与者从各个方面展现品牌主张。其实在这个过程中,四位名人、KOL以及所有参与互动的粉丝,也都成为奥迪品牌的共建者。

这个营销的亮点,除了内容创新、多种工具巧妙组合,整个过程中也暗含了一个共振-共情-共建的链条,粉丝与品牌的感情一步步加深。这样可以产生两个效果:第一,新车发布,从覆盖度到兴趣度,形成一个完美的漏斗,挖掘出一批有价值的用户,实现促销转化。第二,通过用户广泛参与,全新奥迪A4L的品牌主张和产品力,充分传达给了抖音用户,让广告通过互动和体验融入用户内心。同时也借助抖音全域用户的能量对奥迪A4L进行二次传播,扩大品牌的影响面。

跨越时空的云游发布会

车企的传统发布会一般都很豪华,动辄几千万、上亿的经费开一场发布会,但是发布会往往只有一两个小时,覆盖几百号人,然后再通过媒体的报道二次传播扩大影响。如今,媒体介质的进步,让直播可以跨越时空,直接实现最大广度的覆盖,扩大影响力的同时,还能精准锁定目标用户,所以发布会也都迭代了。

“超级大牌直播日”是抖音发起的直播IP活动,通过定制专属直播形式和内容,为品牌商搭建一个创新且优质的“直播+带货”平台生态,助力线下营销形态直播化。全新路虎发现运动版的发布,就是借助抖音“超级大牌直播日”平台,大胆尝试了一场连续30小时直播接力,直播内容在时间、空间的跨度上都实现了突破。直播期间,通过镜头全面地呈现了全新路虎发现家族30年来的风雨历程,帮助消费者更直观地了解品牌故事和产品特性。

其间还联合知名建筑设计师青山周平、全能艺人林依轮、影视明星田雨以及设计师张娜、方钦正等嘉宾依次登陆直播间,向人们传递一种品质生活的新方式。

除了借助抖音的强势IP,持续30个小时的直播中还引入了多种创新的玩法,通过大咖连麦、弹幕互动答疑,观众可以实时就产品性能、创新技术等内容和发布会现场进行“双向互动”,成功为消费者“云种草”。

以前品牌都是喇叭式单向传播,告诉消费者“我是谁”。而在这次营销中,通过内容和形式的创新,让消费者在品牌故事中去体会、感悟。随后几位嘉宾从自己的感悟和生活方式出发,带领观众展开关于“衣”、“食”、“住”、“行”的发现之旅,这些都是引导消费者去发现、探索、感受品牌和产品,让他们从内心形成认同与共鸣,从而完成品牌影响力的打造。

创新的方式使得最终抖音直播间观看总人数达600万,最高同时在线观看人数近5万,30小时内共售卖了9.9元抵2999元优惠券2300张,及21笔汽车定金。从引流到转化,效果远远超出传统的发布会。

行业“豪变”,3*4法则成为豪战的“核武器”

从宝马、奥迪到路虎,为什么豪华车品牌这么会玩?被年轻人逼的!年轻人成为豪华车消费的主力群体,这届年轻人主张个性化,传统的营销套路已经完全“套”不住他们。

豪华车品牌产品线越来越细化,车型布局日渐增多,消费者从一二线向三四线扩散,用户群体也愈加分散。大开大合的营销已经失效,只有通过营销内容的创新,精准锁定目标客户群,通过系列组合营销影响他们的决策,最终才能实现高效转化。而前面讲到的几个案例,也恰好就是在创新力、精准力和影响力三个方面到位,才会吸引更多的年轻人一起来“玩”。

正如我们所知,豪华车的潜客、车型越来细分,品牌商很难在茫茫人海中找到“对的人”,必须要借助大数据画像实现更精准的触达。巨量引擎通过多个内容平台聚集海量用户,拥有2.4亿对豪华车有兴趣的用户基本盘,通过更完整的用户链路可以对潜客分层,帮助品牌更精准捕捉自己的目标用户。

同时,被细分的不仅有车型和用户,还有营销手段和工具,可以说营销触达五花八门,分散消费者的注意力和时间,这也倒逼豪华车营销必须有更惊艳的亮相。这包括两部分:一是更惊艳的内容,二是更惊艳的营销手段(工具或是产品)。

在这个“内容为王”的时代,优质内容对于传播效果的加持、提振作用日益凸显。从内容创新来看,比如奥迪在深圳卫视直播与巨量引擎四大平台联动,还请来四位不同领域的名人,再比如路虎30小时直播接力中运用多种互动手段,都是为了吸引更多的关注。巨量引擎携手国内外专业的内容制作、视频拍摄团队,精心推出《阔境人生》《疯狂的世界》《极刻出发》等精品内容,加深豪华车内容影响力。

从营销手段创新来看,比如从曝光的角度来看,不是抢站C位就能抢得年轻人的注意,需要更多新的玩法来抢占注意力,巨量引擎仅多端开屏就有炫屏、开屏点睛、TopView、一镜到底等多种玩法,让用户可以瞬间被新奇的开屏方式所吸引,这些沉浸式的体验更容易引发用户点击。巨量引擎平台提供了非常丰富多样的工具和产品,客户可以通过灵活组合达到营销目的。

当然,今天的创新,已经不仅仅是依靠一两个闪亮的点子,背后还需要借助更多技术手段。巨量引擎的AI Lab、巨量创意、云图等行业领先技术,使得车企有了更多创新发挥的空间。

找到“对的人”,还要进一步影响他们的决策。传统营销的宣贯、说教,不能打动现在的年轻人,多元覆盖、多维度影响,才能触达潜客心智,形成新的认知。在数字营销的今天,形成影响力需要多方布局,不再有一招鲜。巨量引擎平台内容、产品层次丰富:可以助力客户创新内容强化影响力;也可以通过与各圈层的精品内容合作加深在垂类的影响力;此外,多平台、多触点可以让创新的产品影响到更精准的人群;通过企业号的运营,与用户产生长期互动,实现品牌的长效经营和持续影响力。从影响力来看,巨量引擎的维度更丰富。

最后懂懂想说,汽车营销需求主要体现在四大场景上:第一是新车上市,需要出位强化消费者认知。第二是促销转化,从营到销形成闭环。第三是舆情口碑,在关键时刻扭转口碑、提振品牌好感度。第四长效经营,通过长线经营建立品牌阵地。

那么,应对豪华车豪变的市场,将创新力、精准力和影响力这三大核心能力贯穿于四大场景的“3*4法则”,这就是当下豪华车市场营销的“核武器”。

 @今日话题    @徒步两万里    #字节跳动#   #抖音#  

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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