原生广告七年之“养”:从“内容为王”到“内容为根”

直播带货今年火得不得了,但是随着各种问题的暴露,人们开始反思:当前的一些直播带货没有内容,生硬比拼价格,过于追求“销”,而忽略了“营”,对品牌会形成反噬。营销对于品牌商而言,需要将目光放得更远,重新整理自己的营销策略。

事实上,营销是一道不断加入动态变量的几何方程式,没有唯一解,只有不同时期的最优解。七年前火爆一时的原生广告是当时的最优解,但这个最优解也在发生变化,从内容向“内容+”不断演进。

内容生态“接手”内容平台

有人称今日头条就像一座“亚马逊森林”,蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品。没错,这正是原来的内容平台和当下的今日头条最大的差别:平台与生态的差别。平台是汇集同一物种,而生态则是多物种的,丰富性、多样性、变化性是生态与平台的差别。

首先从内容看,这里汇集了国内众多PUGC内容,众多国家机构、新闻媒体、企业和内容创作者、名人明星等,这180万位创作者分布在100多个不同的领域,活跃的顶级大咖超过1万位,共同传递优质内容,分享资讯趣闻,内容创作主体更多元。

内容形态也更加多元,在泛资讯类形成8大核心浏览形式,图文、微头条、短视频、小视频、问答、直播、专栏、音频,满足用户群体差异化、多元化的阅读偏好。同时,涉及用户生活方方面面的垂直领域,健康、财经、时政、旅行、科技、汽车、时尚、美食、家居生活、公益等,可以说与用户群体工作生活相关的内容均有覆盖。

可见,基于用户群体的需求改变,今日头条以“信息创造价值”为核心,不断打破边界,重构了内容生态。而更丰富的内容,吸引了更多的用户。今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天,每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。在多元化阅读行为的背后,自然是海量、丰富、多样化的用户群体,这也是生态的特征。

从上图中不难看出,19-45岁的用户占据了最主要的用户群体,一线到三线人群分布最多,今日头条覆盖了中国最主流的消费群体。同时,因为内容生态丰富,男女比例也相对均衡。

今日头条信息流推荐+搜索相结合,以被动和主动的方式高效链接用户与信息,可以一站式满足用户搜索、知识获取、观影娱乐、生活应用等多元诉求多场景信息获取的需求。

可见,随着从内容平台向内容生态的进化,用户消费行为也在发生变化,用户会把时间更多地停留在可以一站满足更多需求的生态中,更高效地获取对自己有价值的信息,而不用再盲目地从海量信息中进行筛选。

原生广告的进化:从内容到“内容+”

相比二十年前门户兴起时,现今流量已经不止于碎片化,而是开始粉尘化、甚至雾霾化。对于用户群体而言,他们要在过载的信息中寻找自己最有兴趣的内容。那对于品牌主而言,今天的营销就要找到最有兴趣的用户群体,唯内容、唯流量,都已经不够用了。今日头条这样的内容生态在满足C端用户一站式信息获取需求的同时,也给B端客户营销带来更多的新思路。

原生广告这个概念从2013年开始在营销圈火爆。过去这几年是内容形态、传播介质快速迭代的几年,原生广告经过七年之“养”,也在顺应用户、平台、介质的变化而不断进化。

早期的原生广告还是内容为王,创作出好的内容是王道。大家想一下2013年是移动互联网刚刚起步的时候,用户红利、时间红利都有很大的空间,好的内容在好的流量平台上很容易被引爆。而今天,用户的时间和注意力都已经成为稀缺资源,只有好内容已经不够了,要让好内容产生影响力,还需要流量、渠道、介质等更多资源的配合。也就是说,今天已经从“内容为王”过渡到“内容为根”,在内容这个根基的基础上,通过更好的运营,柔性渗透进各类用户资讯获取场景,潜移默化地完成品牌心智传递,让内容的影响力发挥到最大。

所以,今天我们看到的原生广告,不是简单的植入,而是多元内容通过多种渠道、多种介质、多种形式与用户产生化学反应的结果----这些化学反应让好的内容产生裂变,从内容到影响力。

先看内容。今天好内容的基本要求首先是价值性,为受众提供有价值有意义的内容,而不是单纯的广告信息。再有,内容的植入与呈现要与生态相和谐,融为一体。最后,还有创新性,陈旧、平庸的内容很难在海量信息中吸引到用户群体的注意力。

从这些条件来看,今日头条发展八年时间,深耕垂类内容,挖掘各类创作者潜力,孕育出海量的内容物料、丰富的创作者资源及庞大的内容库,使得内容创新的空间非常大。此外,今日头条内容矩阵层次足够丰富,能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境。

再看影响力。影响力的本质是将好的内容效果放大,实现“内容+”。QuestMobile报告中称:未来几年,流量模式生态化(多元点位、多元形式)、流量外延场景化(多屏、多渠道、多场景)这两大趋势将会进一步延续。品牌商越来越追求在有限的投资内实现更高效触达的营销方式,而内容形式、营销技术、交互方式、渠道都在呈现多样化,品牌商希望通过营销方式的组合实现目标,所以越来越青睐资源丰富的生态。

以今日头条为例,除了内容多样性之外,还有两个优势是其它平台难以匹敌的:

一是可以通过端内协同和端外共振(巨量引擎平台),打造多维营销通路。从这一项来看,这是今日头条优于其他内容平台的强项。

二是商业产品丰富,具备全链覆盖的产品生态,可以根据品牌商不同的需求,以更灵活多样的组合来实现营销目标。

其实,今日头条是一家很有意思的企业,在互联网烧钱模式风行下,今日头条早早就展开了有价值的商业化运营,懂用户、懂客户,将用户与客户的需求通过商业工具链接起来,在用户高速增长的同时也实现了有效的商业变现。从这一点来看,今日头条是一家非常善于运营的公司,这也是今日头条不同于其它内容平台的特质。

传统市场营销的分成是内容+渠道(即媒体),而现在则变成了内容+运营,运营是通过多种渠道、多种工具组合去放大影响力,实现原生广告的高效触达。所以,内容营销时代,品牌主都需要的,正是今日头条这类能够帮助品牌系统化塑造影响力、加速影响力扩大进程的内容生态。

链接C端与B端需求,让原生更高效

国潮,这两年越来越热。作为最大的内容生态,也是年轻人最喜爱的内容生态,今日头条早早就洞察到这一趋势,依据平台年轻用户的特质,于去年4月推出“国风计划”,打造国风频道,助推国风内容发展。同时,通过硬广+国潮馆的方式,帮助多个品牌聚拢粉丝,打造品牌影响力。

比如联合同仁堂、东来顺等老字号品牌,打造“国潮上头条”活动。开办“国潮馆”、搭建“头条市集”,设计老字号时尚穿搭,通过一系列创新的形式让老字号潮起来。再比如,今日头条和PEACEBIRD MEN联手开拓“品牌媒体联名”新思路,借纽约时装周契机对世界发声,提升头条时尚影响力,塑造PEACEBIRD MEN年轻化形象,实现双赢外,也向世界彰显中国青年态度,提升了国潮在世界的话语权。

特别值得一提的是为华帝高端智能橱柜定制的《我在宫里做厨师》,在节目内容原生植入,通过“明星品牌+垂直内容”,并且以创新的精品微综艺形式呈现,与端外的西瓜视频资源共振,正片总播放量超过1亿,话题阅读量超过1.6亿,正片品牌互动溢出率516%,有效提升华帝品牌声量。

因为今日头条覆盖主流消费人群,还格外受到3C、手机品牌的青睐。今年上半年华为的旗舰机P40的全球发布和中国发布,都与今日头条进行了全方位的合作,通过超级话题、小视频、达人众测、高能评测栏目以及有奖征文等“组合拳”,很好地实现了新品上市的口碑力塑造。

从营到销的闭环,也是品牌主追求的效果。今日头条联合电商平台发起了数码3C好物节,创新性地采用场景式植入跨界营销的方式,与电商平台双流合一,通过矩阵式推广覆盖更广泛的人群,通过创新内容激发消费欲望,成为垂类行业的大事件。

如今是注意力稀缺的时代,C端用户需要快速捕捉有用信息,B端客户需要通过营造多元场景,使营销更专注沉浸、原生高效。当C端与B端的需求相匹配,就是一个完美的营销案例。而这也正是今日头条努力的方向,通过内容、渠道、工具的组合,营造专注的信息获取场景,将用户与有价值的信息实现的链接,从而让原生广告更高效。

【结束语】

用户行为变了,平台也迭代了,企业营销的思路也要变化。今天的营销,不再是内容为王,而是内容为根。也就是说,首先要有好的内容、创新的内容,然后通过更多元组合场景,让根可以长得枝繁叶茂,让内容的影响力发挥到最大。今日头条这样的生态,无论是在内容的创作,还是影响力的打造上,都是B端客户的最佳选择之一。

 @今日话题    @徒步两万里    #字节跳动#  

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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