OPPO的“人民战争”在升级

从3G到4G的过度,不仅是诺基亚消失,整个手机市场经历了翻天覆地的变化。时间倒推10年,那时OPPO还并不知名,华为自有品牌开始崭露头角,小米则是刚刚成立。但是到2015年-2016年手机市场的巅峰时刻,OPPO以黑马的姿态杀出,华为的地位开始稳定,小米也成为来自互联网的一支新势力,这几家慢慢沉淀出4G时代的稳定格局。

每家的成功都有不同的路径且各有特色,OPPO一直以线下渠道优势见长。其在线下渠道布局的之深之广,也就只有同根相生的vivo能比肩。2016年,周掌柜曾撰文《OPPO和vivo的人民战争》做过详尽的分析。

当然,今天市场竞争在变,用户在变,技术也面临着从4G到5G的升级,产品也从单一手机向IoT全品类扩展。

时代变了,“人民战争”也迫切需要全面升级。

6月初在采访OPPO中国区总裁刘波时,他曾表示线下渠道的两个方向:一是在中高线城市向Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展,目前OPPO在全国已经拥有超过600家Shopping Mall店;二是继续加强在低线城市的投入,这也是OPPO过去的优势。比如提升门店形象、让用户更方便的体验和购买等。

最近,懂懂在云南走访了OPPO的一些渠道,包括OPPO大区经理,当地的手机大卖场,一线的店长和导购,从他们的一些故事和理念中,越来越理解渠道的复杂性、重要性,也更加理解人民战争为什么是一场持久战,以及面临新环境新趋势,“人民战争”也要不断升级。

我在天桥下给你免费贴膜

几年前,OPPO在云南省曲靖市麒麟南路的一个天桥下面租了一个店面,作为曲靖市的总经理贾万全认为,天桥是一个人流最多的地方,这个店的地理位置极佳。但是开店以后才发现,这里人流确实多,但是大家都是直接上天桥过马路,很少有人会进店。

“这个店的成本很高,但是一个月只卖四五十台,怎么活下去啊?”不仅贾万全急,店里的店长、店员也急。看着天桥上很火的手机贴膜生意,大家也想到了揽客的方法:免费贴膜。当然,还不是简单的免费,他们愣把贴膜这件事玩出了五步大法。

第一步,从天桥路过的消费者都可以领到一张免费贴膜的券。如果你有需求,天桥上收10元,还要在太阳下等着,现在你可以拿着这张券到店里来,喝口水,吹着空调,享受免费贴膜。此时,消费者会觉得捡到了大便宜。

第二步,服务人员会拎着一个很有逼格的贴膜箱来到你的面前,当着你的面打开这个非常专业的箱子,戴上手套,然后开始贴膜。这时候你会感觉到不明觉厉,比桥上的地摊专业太多了。

第三步,给手机消毒,手机用久了之后会滋生细菌,借贴膜的机会帮助用户给手机做一次清洁。此时,你会有一丝丝惊喜,服务已经远超你的预期。

第四步,给手机做个SPA,根据用户的喜好提供不同的香型,手机做完之后不仅干净,还香香的。其实做到这步的时候,你已经被征服了,从心里认可了这家店的专业性。

第五步,此时,专业贴心的服务应该已将你打动。要不要以后都能享受这种服务,来,互加一下微信吧!同时,店员会观察你用的什么手机,在微信上做个备注。知道你的手机是什么时候上市的,大约会在什么时间段换,到时有合适的新机上市会自然的推荐给你。

当然,不仅是五步大法,因为贴膜你有了进店的机会。等待的时间里在店里闲逛一下,也有可能当场就买些产品。

“当时我们想通了一个事:把店面作为载体,用免费的服务去引流,承载对消费者的服务,让他认可OPPO这个品牌所能带来的增值。一张免费的券能让我们与消费者建立长期的连接。”贾万全透露,很多消费者在体验过免费贴膜之后,就跟店员成了朋友,建立了信任关系,以后买手机都主动找店员推荐。这个店的销量从最初的四五十台攀升到三百多台。“你别看这个店小,但是销量极度稳定,老用户很多。”

贾万全也一直在思考,传统的营销可以形成品牌拉力。品牌拉力和服务拉力,哪个在下沉市场更有效?“以前我们认为品牌拉力会强于服务拉力,但是从2015年我们开始关注服务之后发现,靠服务比靠品牌卖得好。”OPPO这家100平米的店面,比隔壁面积更大的竞品手机店卖得更好一些。

“我们更愿意沉下来做服务,没有三五年哪里来的消费者对你的认知?有的品牌很急于要业绩,一个月份业绩不行就马上换人。我们在下沉市场更愿意做长久的事,从业绩看可能不会一下子爆发的很猛,但是我们会很稳,用慢的方式去跟用户交朋友。”贾万全作为市级的一个渠道负责人,他这段话里用到了“慢、稳、久”这三个字,其实是OPPO本分文化在渠道中的自然流露。

我拒掉了想换新机的客户

“不要换,你这个机器还很好,再用一年或两年再来吧。” 启彦断掉了客户想换新机的念头。

这是她的一位老顾客,去年刚从她手上花4000多买了十倍变焦的Reno,看到新发布的Reno3有些心动。但是启彦从朋友的角度出发告诉他:“你这个机器还很好用,而且不到一年现在折价折不了多少钱。你再用一年两年,再折也跌不了多少价,到时候再换更新的机型吧。”

当被问起为什么不要顾客换,当下能多个业绩呢?“我不是虚伪,我这么对他,他下次买手机一定不会去其它地方,还会来找我,他信得过我。”这是启彦内心的真实想法。她在OPPO已经有五年多时间,她身边OPPO的导购最短的也有四年多,“我们都干得时间比较长,销售不是一天两天的事,都是为长久考虑。”

95后小伙梁南已经在OPPO工作近六年时间,从一个普通店员成长为独当一面的店长。刚工作时一说话就会脸红,现在察言观色可以洞察到消费者的内心,已经成为一个销售高手。带领店里的员工,用有温度的服务去和顾客交朋友。他给店员传达的是,首先要有能力让顾客认可你这个人,如果你做得更好一点,让他认可这个店,我觉得我就成功了,做的再高大上一点,就是认可OPPO这个品牌。

在OPPO的一线,有一大批像启彦、梁南的“老导购”,他们在OPPO有四五年甚至更长的时间。当然,OPPO吸引他们的不仅是工资和提成,而是归属感。虽然身在末端的销售体系,离总部很远,但是他们时时能感受到自己是“OPPO人”,“在节日里公司经常组织活动,给我们礼物,有时还有家属的活动,我会觉得很温暖。特别是这次疫情期间,还给我们发补贴。”

随着互联网模式的发展,以及用户越来越成熟,业内有一种观点认为一线导购没有价值了,有的厂商已经开始大规模裁减导购人员。“我们恰恰认为人永远是我们的优势,只不过随着时代的变化,他们服务的内容要升级。”OPPO云南总经理曾子健说道。

在OPPO内部每个人都知道这样一句话:“不能让一线的兄弟吃亏。”因为OPPO知道,这些渗透到中国最基层市场的兄弟,才是其它厂商所不能及的壁垒。

中国是一个巨大的消费市场,同时市场分层也非常明显。一二级城市与三四级乡村的消费行为差异巨大,而真正懂当地用户、能够与用户成为朋友的导购,才是品牌扎根低线市场的根基。“比如云南的特点就是夫妻店特别多,导购进店时间长了,跟老板就成了朋友,老板们慢慢就会把店交给导购去打理,那这家店就成了OPPO的阵地。”

在云南,OPPO有一支3000人的自有导购队伍。今年2-3月份疫情最严重的期间,线下销售受到影响,OPPO总部拿出了资金与省公司一起给导购发补贴,就是为了保障一线员工在疫情期间的正常生活。。

不压货,不乱价,给渠道的是安全感

星耀手机城在当地算得上是一个有代表性的手机综合卖场,在2008年OPPO刚刚起步的时候就开始了合作。“当时我们卖场时有百十来个手机品牌,但是有很多都是山寨手机,没有品牌意识,更没有售后服务。”经理李建河知道这种情况不能长久,做杂牌手机售后服务根本无法保证,后患无穷,必须慢慢做出调整。

当时OPPO找上门来,那时还是一个名不见经传的小企业,在手机圈排不上号。但是双方交谈下来,李建河的感受就是正规,“他们找来合作的时候,已经提前把这个售后网络架设好了,这个当时是解决了我们很大的一个顾虑----这个企业不会跑,至少我不会自己去亏本解决后续的问题。”

现在,双方合作非常默契,OPPO在星耀手机城里的销量能占其卖场总量的45-50%,成为最重要的一个品牌。“这么多年了,我觉得OPPO的风格跟我们公司挺类似的,不是那种喜欢吹牛的,做不到非要承诺的。比较老实本分,这跟我们很契合。”

在李建河看来,OPPO老实本分的重要表现之一就是不压货。2015-2017年是手机市场的巅峰时刻,大家的日子都很好过。此后市场回落,市场份额也向几大头部厂商聚拢,“压力大,生意不好做,但是OPPO到目前为止都没有给我们压货,大家有商有量,不像某些品牌那样。当前在售的Reno4 Pro非常火爆,一直处于缺货状态,如果是其它厂商在这种情况下往往会搭售:给你10台好卖的,搭5台前期的尾货,但OPPO从来不会这么做。”

除了搭售,厂商往往还有一种压货方式:你能够卖1000台,厂商觉得你应该还能卖1500台,这种压货短期看销量上去了,但是长期导致恶性循环。李建河讲述了这里面的逻辑:我一个月能卖1000部,他们觉得那1500也能完成。我努努力,完成了1300部,还有200台搞不定就低价甩。厂商一看,1500部完成了,那再加点,1800部吧。我就只好不断想办法往外甩。这就造成两种情况:一是市场的价格体系乱了,二是工厂不了解销售的真实状况,以为市场上真的卖得很好,就开始快马加鞭地生产,数据完全失真了。“过去有些风头一时无两的品牌基本上就是这样干死的。”

不压货,不乱价,一直都是OPPO渠道策略的红线。“这么多年我们一直坚持三点:调价补差,可退换货,全程价保。我们要给经销商一个非常可靠、非常安全的感觉。”OPPO云南总经理曾子健表示,这十多年从来没有给渠道压过货,也没有搭售。“如果我的某一款产品真的遇到难处了,进入淘汰期,我就会去拜访大客户。云南省有9000家渠道,我大概拜访20%,这些问题基本都能解决了。”

不压货,不乱价,是OPPO渠道策略的一个侧面,从这里可以看到OPPO渠道策略的出发点:求稳、求长久,不看短期。

曾子健透露,OPPO在云南的渠道一般合作都是很多年,一级代理商基本上是从小霸王时代就开始合作,都是差不多20年的老朋友。云南所有的二级代理的老板,几乎都是从OPPO的业务员发展起来的。“以前他们都是业务员,月薪很低,后来我们帮他创业、成为老板。在这个过程中,我们是相互信任的,甚至可以说是一体的。”在曾子健看来,这种关系不是简单用金钱可以衡量的,所以其它厂商抢代理商也抢不走。

“我打个比喻吧,总部是血,代理商是肉,企业文化的本质是魂,我们一起形成了一个有血、有肉、有魂的体系。“曾子健这样形容。

在OPPO总部,更是重视代理商团队的价值。刘波在此前接受采访时就表示,OPPO要加强传统的线下渠道优势。线下代理商和经销商是OPPO非常重要的阵地,在他们遇到社会变化、房租增高、人工费用增长等困难时,OPPO要考虑这些合作伙伴的利益,加大他们的利润空间。“这个本质说好说,做是非常困难的,因为你是真金白银给到他们,让大家生存。”

从4G向5G切换,节奏被打乱了

“总部对今年上半年的战略非常明确,是从4G彻底切换到5G。但是没想到突发的疫情,把我们的节奏打乱了。” OPPO云南总经理曾子健说道。

2019年外界感觉OPPO的节奏有点乱,先是把R系列升级为Reno系列,并且一年内连发三代产品。说实话,Reno第一代出来,产品有些厚重,偏离了OPPO惯有的轻薄时尚感。并且,一个新的产品系列出来,建立用户认知需要一个过程。反应到市场上,曾子健坦言:“第一代和第二代都没有达到我们的预期”。同时,2019年华为在市场上凶猛异常,增长非常快,对其它头部厂商形成了压力。

Reno3作为OPPO的5G产品,在2019年底亮相。OPPO的首部5G产品发布的不算早,但是当这款产品发布的时候,OPPO已经做好了整体从4G向5G切换的准备。客观讲,Reno3的产品设计非常纤薄好看,产品风格又回到了OPPO的轨道上,是用户熟悉并且喜爱的调性。

随后,1月份Reno3 Pro上市,渠道对这款产品充满了期待。“如果不是疫情爆发,Reno3  Pro肯定会大火,当时这款产品的用户口碑极好。”但是人算不如天算,不仅Reno3系列的销售季受阻,因为产品切换,整个渠道都被“饿”着了。

按照OPPO原定的战略节奏,因为上半年要彻底完成从4G向5G的切换, “所以我们宁愿自己饿着,也不能让4G产品往下堆,给经销商造成库存压力。”结果没想到疫情一来,曾子健的压力也就来了:他突然间发现,3月份手机整体销量并没有下滑,各大厂商的5G新品生产都出现断档,所以市场上4G产品的销量很好,“结果是我们在3、4月份的时候,市场上没有产品可卖。”

1月份的时候,整个云南省OPPO的库存大约有35万部手机,到2月底的时候已经不足18万,新货又补不上来,整个渠道处于饥饿状态。“我们有9000多个销售点,机器有不同系列、型号、颜色,有的还分移动版、电信版,这点库存导致在销售点用户没的可选,那还怎么卖?”

“与其说我们考虑了经销商的库存压力,不如说我们是考虑了我们整个手机的生态链的一个健康性来运作的,从厂家到代理商,再到经销商,再到消费者,我们本来是把着这个节奏走的,但是疫情的爆发,稍微打乱了一下这个节奏。”曾子健不得不承认,因为“饥饿”,OPPO一季度市场份额被友商们瓜分走不少。

“我们需要一个时间去调节奏。”随着疫情的恢复,特别是Reno4上市之后,曾经的R系列爆款的景象又回来了。因为OPPO深耕市场与用户建立起来的长久的关系,曾子健对后期的非常有信心,“做产品才是最正确的事,能做出Reno4、Reno4 Pro这样的产品,那你说企业能有什么问题?”

人民战争在升级

在外界看来,OPPO不仅渠道强,还是一家擅长营销的公司,广告投得多、投得狠。在品牌形象建立初期,大声量的广告是有一定效果的。但是现在市场变了:第一,用户越来越成熟。第二市场已经从2015年前的几十上百家品牌集中到现在的这几家。所以对于头部几家厂商而言,过了认知的初期,现在到了提升品牌形象的阶段。第三,5G带来更多手机周边的产品,IoT时代也开始了。

“六年前买手机的顾客,你只需要砸礼品就行了。但是现在,他们更注重服务。第一看重服务,第二是品牌。”入行六年的小伙梁南,经历了2015、2016手机行业最好的年份,随着这两年市场慢慢回落,消费者慢慢成熟,需求也在发生着微妙的变化,“店面装修有档次,他自然会多一些信任。”

“在县一线市场,我们以前用‘形象海’的战术,但现在俨然已经不是那个时代了,要从以前的操作模式里跳出来的,要关注到产品本身,同时我们要做大量的形象提升,让OPPO呈现出品质感。”贾万全表示,今年OPPO的目标就是要在经下让品牌的服务和消费者的无缝连接。

星耀手机城的李建河感受更明显:十二三年时间中,市场就是一个倒U字形,2008年、2009年的时候还算是一个低谷,到2010年以后开始从3G向4G转换,市场慢慢起来,大约到2016年是一个销量的巅峰,到2017年之后又开始下滑。早年,卖场里有百十来个品牌,现在基本就只有OPPO、vivo、华为、荣耀、小米、苹果,三星基本上忽略不计。另外,用户换机周期长了,以前是11-15个月,现在是26-28个月。

针对这种变化,星耀作为当地的手机大卖场做出了三个调整:一是顺应行业趋势,开始IoT的产品,手机卖场向IoT全面过度。第二是店面布置变为各种场景,让用户可以在这里体验到各种IoT产品。第三是增加服务,比如建立客户档案,帮助客户导资料、备份,通过服务与客户交朋友。

深扎线下的OPPO当然看到了各种变化,在强化自己原有优势的基础上,从去年就开始对渠道做出大的调整。

OPPO的IoT产品,相比小米和华为是有些慢,所以体验店的进度也比友商慢一些。但当决定转型的时候,动作很果断,从去年开始,这个节奏起来了,仅以云南为例,全省投入200家大专区,由OPPO给资金支持,全面升级,并将新的IoT品类引入,卖场给人的感受更加高大上。“我们在终端形象的投入其实是品牌的赛跑,不单是承载着一个产品盈利的问题,它还承载着你在这个市场的品牌形象和品牌档次感。”贾万全表示。

OPPO云南品牌零售部经理张磊透露,在云南OPPO的体验店分为四级:第一级别是属于mall店;第二个级别是销服一体店;第三个级别是叫品牌形象店,也是旗舰店,一般在核心商圈,面积大约在80平米以上;最后一种叫体验店,是比较普通的临街店,一般面积在50-80平米。“今年我们第一个目标就是抓三个统一:统一店面形象,统一展陈,统一标准化服务。如果这些方面基础做不好,后期运营肯定会很吃力。”

不同的店面有不同的作用。在市区要进驻到shopping mall,像苹果的旗舰店一样,目的不是销多少量,而是插旗帜。而销服一体店、旗舰店、体验店则是为了提升消费者的感知。

慢就是快——这正是OPPO的特点,做什么事可能并不是行业最领先的,一定要先看准了再动。但当它看清方向,认定要这么做的时候,就会大投入、快行动。果断的同时并不意味着急躁,从柜台店到体验店,从手机到IoT,这个效果不是短期内能看到的。

升级需要投入,当然不能靠渠道自己扛。“我们是共同体,要把品牌搭建起来,把IoT的销量做上去,把高端消费者拉拢过来,这个时候总部的力量开始体现。”张磊透露,OPPO不仅帮经销商进行店面升级改造,还根据不同地段给补贴,“目的就是帮助经销商一起走下去。”

“我们在做渠道建设的时候,不能够急于求成的去做,这是安分守己的一件事。” 曾子健表示,“我们要去养品牌,养客户,让客户真正的慢慢的去认知你这个品牌,着急是没有用的。”

比如,消费者在买手机的时候,让他顺便体验一下耳机、手表,形成一个场景,让他感受到IoT带来的便捷。他今天可能不会买,但当他需要的时候就会想起OPPO的产品。

再比如高端产品在低线市场销售比较难。Find这样的产品在云南这样的市场是有难度的,但是没关系,可以慢慢养。年轻人毕业后开始用OPPO的A系列或是Reno系列,OPPO在服务与沟通中不断提升品牌的定位。当这些年轻人成长了,他们对OPPO的认知也慢慢提升了。随着他们经济能力的提升,会有更多的人选择高端系列。

“我相信两三年以后,云南的高端消费人群选择OPPO的会越来越多。这不是一件急于求成的事,我们常说‘养客户’,这就是一个必须经历的过程。” 曾子健说道。

【结束语】

渠道的重要性和复杂性,很多企业都懂。但是渠道的持久性,懂的人并不多。渠道的终端,是品牌与消费者的触点。广告、营销,可以从空中对消费者形成影响,渠道终端的触点才能真正在地面对消费者产生影响。而地面持续的影响,才是能将品牌、产品不断地渗透下去。

在云南走访OPPO的渠道,你会发现导购中“老人”多,经销商中“老朋友”多。这些人,都很懂OPPO的理念,要赚钱,但不是赚一把就走,而是希望做长久的生意。所以,在他们的故事中,你处处能感受到“慢、稳、久”这三个字。

即使当前,行业面临重大转型,OPPO也开始了渠道的全面升级,但他们看的还是长久。可能不是最快的,但是最果断的,还是最不急躁的。

(文中启彦、梁南、李建河为化名)

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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全部评论

面壁者-吾狐07-13 14:01

见微知著,从这OPPO云南渠道的运作,就看的到处处本分企业文化的体现,企业初创者的经营理念和性格根植企业内部,绵延不绝。@大道无形我有型 是造钟者。