视频付费2020新考题 从唯快不破到价值升维

在去年底各大视频网站先后推出超前点播模式之后,爱奇艺最近在视频会员服务上做出新的探索:推出星钻VIP会员。用户可以获得爱奇艺多生态会员、多终端权益,也能免费观看超前点播剧集和星钻影院电影。

在线下我们熟悉并习以为常的会员服务,在线上的探索却历经多年摸索。视频网站的会员模式从2011年开始推出,到2015年才开始被慢慢接受。2019年底视频平台推出的剧集超前点播模式当时引起一定争议,后续视频平台在提前告知、直通大结局的运营模式上进行了改进,可以说这为今天新会员服务的推出打下了基础。

爱奇艺在此时开始推出星钻VIP会员服务,是用户需求的不断升级和平台综合服务能力的提高到达一个新的平衡点。这一方面标志着互联网的商业模式正在逐渐走出“免费”,用户愿意支付与获得服务相匹配的价格;另一方面也标志着娱乐服务能力的持续进化,随着平台多种服务的逐渐成熟,无论从深度和广度都可以给用户提供更好的服务,商业增长也进入了新的阶段。

从培养用户到稳定用户,爱奇艺出新招

在爱奇艺最新的财报中显示,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,同比增23% ,单季度订阅会员净增长1200万,这也是爱奇艺历史上第三次单季度会员净增长超过1000万的数量,前两次分别是2018年Q1和2018年Q3。

在这次财报的分析师会议上龚宇透露爱奇艺将推出更新的会员服务。话音刚落,23日爱奇艺就正式推出了全新会员服务——星钻VIP会员,可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容,同时多生态会员多终端权益也进一步得到拓展。

对比星钻会员与黄金会员发现增加了三个方面的服务内容:第一是更早看剧集更新,将此前的单点付费、超前点播付费都打包进来。第二是增加了服务的终端,黄金会员可以在PC、手机、PAD上观看,而星钻会员增加了电视(智慧屏)和VR设备,实现五端通用。第三是享受更多生态内容服务,比如星钻VIP会员可以涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员的内容。

爱奇艺星钻VIP会员页面显示,星钻VIP会员单月购买为60元,连续包月40元,与之对应的是,黄金VIP会员单月购买为19.8元;星钻VIP会员连续包年为398元,新用户购买星钻VIP会员月卡首月价格为12元。

我们回看一下视频网站会员服务的发展过程,就会发现视频网站会员收费模式的演进并不容易。在中国互联网发展初期就形成了互联网服务免费、羊毛出在猪身上的商业逻辑,这也导致后来很多互联网创新服务在中国跑不通,用户天生就认为互联网服务应该免费。其实很多早期的视频网站做得很好,但都是因为免费而无法形成商业闭环而倒闭或被收购。

爱奇艺进入视频领域并不早,进入的时候通过正版高清打差异化服务,很快赢得用户的认同,便在2011年底开始顺势推出会员服务的尝试。这其实是一个漫长的市场教育、用户接受的过程。直到2015年网剧和网综的大爆发,以优质内容激发用户付费需求,会员模式才得以快速发展。

此后,这几年视频网站的会员服务也在不断延伸与变化,在超前看、超清等基础权益基础上,慢慢向文学、漫画、音乐等更多的生态权益扩展,不断突破视频会员的权益边界,同时还尝试跨平台合作,比如与京东、喜马拉雅等平台联合会员的模式。

免费模式更适合于搜索这类工具平台,而会员模式更适合于内容平台。视频类网站经过多年努力,在内容类平台上探索出比较成熟的会员商业模式。易观近日发布的《中国在线内容会员生态分析专题2020》中认为,在移动互联网渗透率提升、支付设施完善、版权环境优化的背景下,拥有海量优质在线内容的在线内容会员市场成熟度不断提升,尤其网络视频市场的综合视频不仅借助会员服务持续升级带动行业实现良性发展循环,也作为主力推动了在线内容会员模式的培育与变革,而其提供的会员服务性价比水平更处在产业顶端。

爱奇艺就是一个典型的例子,以好的内容而引领行业向会员业务的迁移,完成了视频网站商业模式的一次升级。在2020年Q1财报中,爱奇艺会员收入占比超过60%,已经成为平台的主要收入来源。

会员服务升维的动力

爱奇艺为什么会在这个时间推出星钻VIP会员?在懂懂看来是需求端与供给端都在发生变化,现在是一个非常好的提供更高品质服务的时间点。

我们先从用户的需求来看。

爱奇艺称,推出星钻会员希望满足当前越来越多用户希望自由掌控内容观看进度、个人及家庭用户接入娱乐服务设备类型日益丰富,以及影视周边娱乐消费需求持续增长的多元需求。简单分析,当前生活节奏加快,很多用户更加希望能够更快观看喜欢的影视内容,对于多屏的无缝切换、影视与文学、漫画等联动消费也提出了新的要求。

另一方面,经过这么多年的市场教育,用户越来越接受“为好的服务买单”的理念。特别是现在90后、00后逐渐成为互联网主力军,他们生于物质相对富足的年代,价格敏感度低,更关注产品和服务的品质。此外,他们更愿意为额外的服务付费,这对于他们而言也是一种身份的体现,可以满足“与众不同”的心理体验。

其实,去年年底腾讯在《陈情令》首次尝试超前点播引起了极大的争论,但是你会发现当一些人在吐槽反对,同时有相当多的一批人却在积极地付费,该剧“超前点映”24小时之内有超过250万人点播。用户其实是有实际行动对超前点播的模式做出了认可。

爱奇艺今年Q1在《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《北灵少年志之大主宰》《两世欢》《谁都渴望遇见你》《民国奇探》等多头部内容上尝试超前点播,均取得了非常好的效果。这也直接反应出用户对于高品质服务的认可。

我们再从平台的供给能力来看。

经过过去十年的高速发展,包括爱奇艺、腾讯视频、优酷在内的头部视频网站,他们已经逐渐构建起一个在线娱乐生态,而不再局限于视频内容。

以爱奇艺为例来看,在平台做大的同时,采购正版内容的实力也在增加,同时因为更懂用户,自制内容不断涌现爆款。无论是采购还是自制,内容的丰富度越来越高,可以满足用户各多维度的需求。同时,爱奇艺不断延展动漫、体育、文学、教育等内容,已经形成一个庞大的内容生态,可以满足用户方方面面的需求。再有,紧跟根据终端形态的变化,移动、PC、PAD多终端覆盖,这次又看到智慧屏掀起的电视回潮和与伴随5G到来的VR应用,抢先打包电视和VR应用。从以上几个方面,我们说今天的爱奇艺早就不能用在线视频的定位去看,而是一个在线娱乐平台的模式。

当平台能提供的内容和服务越来越多,用户规模越来越大,需求也相应更为复杂。不同的会员打包不同的服务内容,对会员进行分层管理,其实是对会员的精细化运营,是对会员服务的升级。

所以,无论是从需求端,还是供给端,爱奇艺的星钻VIP会员都算是顺势而为,相信又会引领在线娱乐会员商业模式的一轮创新。

双增长引擎打开在线娱乐平台的未来

从爱奇艺Q1数据来看,会员数量在幅增长的同时,ARPU值也在持续增长。当在订阅会员数量积累到一定程度后,提升ARPU值是必然的选择。其实,不可否认的一点,以前在线视频有一个痛点:用户在一定程度上人跟着IP走,单个用户的潜力很难深挖。但是随着爱奇艺对会员服务的升级,或许将改变这一现状。

在易观的报告中也称:会员等级体系在给会员身份优越感的同时,通过有区分度、有价值的显性专属特权增强用户认可度与忠诚度,再转化为用户对会员价格的低敏感度。

目前中国视频网站的会员服务收费整体偏低,与平台能提供的服务能力其实是不匹配的。我们看看国外网站的收费情况,以Disney+捆绑包会员(包含Disney+、ESPN+、Hulu)为例,其打包价约合人民币92元。奈飞则是采取了会员分层,提供三种等级的订阅服务,各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集。各阶段差异性在于,内容清晰度和可同时观看屏数不同,最高档包月价格为16.99美元(约合人民币121元),可使用4个设备观看HDR内容,最低档包月价格为7.99美元(约合人民币57元),可使用1个设备观看标清内容。

相比而言,2020年一季度爱奇艺会员ARPU值为38.69元,即使中、美用户在付费理念上有差距,但随着平台服务能力的提升,尤其是内容对用户的打动,会员ARPU值也还有很大的提升空间。

除了我们前面提到的内容生态的丰富度,更不容忽略的一个提升ARPU值的维度是技术的发展。易观的报告中认为依托技术变革视频内容探索更多可能,激发更大付费潜力。比如在内容生产上,新技术的落地运用将带来视频内容生产力水平的必然跃升和内容生产流程的高效率,平台向会员提供的内容质量也随之提高,辅以新鲜的内容体验方式,将带动会员内容价值持续上扬。在内容分发上,5G与AI的结合,在AI算法加持推动内容分发智能化、精准化水平升级的同时,5G的高速传输带来高清画面内容从云端到用户端的快速响应,会员用户获得内容的便利性得到更高保证。从渠道运营上,我们正在进入万物皆媒的5G时代,视频内容能够用户的渠道将更加丰富立体,自动驾驶、无人驾驶等远程操控技术的成熟也会释放用户更多时间,视频平台的会员模式将解锁更多用户使用场景。

在一个行业发展的初期,商业模式也是逐步形成的过程。爱奇艺和腾讯视频会员双双破亿,但是这个行业还处于亏损的状态。扭转亏损其实也是为了平台更好、更长久地提供优质服务。新推出的新会员服务,意味着中国视频平台在会员运营,进入了会员权益开发的新探索阶段,视频付费市场也将从粗旷的跑马圈地阶段,转向会员价值精耕阶段。

跑马圈地阶段,用户数量、在线时长是主要指标,而进入到精细化运营阶段,ARPU值、用户粘性指标的重要性将上升。爱奇艺的商业升级,也意味着增长从过去的会员数量单引擎向“会员数量+ARPU值”双引擎过度。

从在线视频迈向在线娱乐平台,星钻VIP会员的推出,也将为用户多娱乐内容消费打开更多可能性。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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