疫情下的新氧医美:线下“冷冻”线上“爆发”

对于任何企业来说,2020年都不好过,几乎所有的行业都在疫情中被按下了暂停键,服务业更是复工缓慢。然而线上场景却呈现出另一番火爆景象,在线医疗、在线教育、在线办公,疫情正在重构人们的生活习惯,一些产业也在这次疫情中,通过自我变革与重新定位,焕发出新的活力。

疫情期间,各大在线医疗平台纷纷迎来流量“大丰收”,丁香园方面称,疫情期间在线问诊用户环比增幅为215.32%,平安好医生近期也公布其全域生态流量一季度增近22%。而据第三方权威数据机构QuestMobile显示,4月垂直医疗类APP排行榜,新氧以超966万月活用户排名第一,成为当月垂直医疗类领域第一流量平台。

在线下医美机构因疫情而“冷冻”的状态下,作为医美垂直领域龙头,新氧的业务也受到了影响,但因为抓住了线上化爆发的时机,新氧全面进行了场景和战略升级,使内容生态成为它复苏的强劲动力。

数据来源:QuestMobile

聚焦内容生态摆脱流量依赖

对于任何一个垂直类互联网平台来说,流量是前期发展过程中,可以视为生命的存在,一直以来,“电商+社区”是新氧重要的两条发展脉络,而流量就是奔流的血液。

然而医美的市场蛋糕已经不比从前,据2019年Frost & Sullivan调查显示,2017年中国医美疗程消费类为1629万次,仅次于美国的1634万次,且中国年增速26.4%,远超美国的3.9%。2019年中国医美疗程消费量超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国,居全球第一。

也正是2019年,互联网大佬们不再含蓄,赤膊杀入了医美战场,比如美团成立了医美业务部;百度上线了柠檬爱美APP;阿里健康发力天猫医美,使医美服务在去年双十一成交额同比增长572%。

不管是通过流量倾轧还是烧钱圈地,互联网大佬们对垂直品类的降维打击都是致命的。在医美垂直行业耕耘多年,新氧的优势是占领了医美用户的心智,它的劣势是获取流量日益昂贵,而这恰恰是互联网巨头们的阵地。

为了避免陷入竞价排名与流量获客的漩涡,新氧主动进行转型,把自己由医美电商平台升级为医美内容生态服务商,通过优质内容产生流量,打开了中国医美数字化进程新的视野。

新氧科技刚刚发布的2020年第一季度财报显示,新氧APP的平均月活跃用户达到417万,同比增长117%,其中新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次,奉献了巨大的流量价值,而新氧“揽新”的主要抓手,则是视频面诊、魔镜、皮肤检测等实用的小工具。其中,视频面诊一季度累计咨询次数达到88000次,单日最高用户数达到4000人。AI魔镜测脸单日最高DAU突破33万。

虽然有疫情影响,但并不能阻碍人们对美的追求。懂懂笔记认为,通过下沉的内容生态,新氧回归到医疗宣传的本质,用户交流医美经验,医美机构用“手艺”说话,传递健康与医学理念,这些真实的记录和无障碍的交流,形成了用户黏性。

新氧科技董事长兼CEO金星在财报电话会议中表示:“我们正采取一系列创新性的激励和促进计划,与医美达人更加紧密地合作,以创建更多高质量、高价值的内容,并利用以数据算法为驱动的模式来有效分发内容。”

德意志银行发表报告,将新氧科技(SY.US)目标价上调至16.2美元,维持“买入”评级。他们对新氧增长态势保持乐观主要有三大原因:首先是中国市场强劲的医美需求;其次是,新氧成熟的社区运营能力;第三,新氧为广告主带来了更好的ROI。

持续打假筑牢生态根基

在医美服务的赛道上,新氧的内容生态之路虽然别具一格,但也有一个不可忽视的拦路虎——日记造假。

一套假“美丽日记”2000元,一套手术前后对比图数百元,更有一条龙服务的互联网刷单产业链。任何以内容和社区为核心的平台,都不可避免的要与虚假内容运营团队过招。

内容造假的屡禁不绝,一方面是造假手段的升级与隐蔽,另一方面是对此查禁,会让平台损失用户与流量,“平衡”很多时候是迫不得已的选择。

新氧显然没有这么做,数据显示,新氧采用更自动化的审核,通过机构、医生、项目三级联审,强力排查违规或异常信息风险,已清理违规商品共计6325个,涉及商家共计2822家,医生8559位。对有资质问题的医生,已全部下架处理。

不仅如此,新氧还提高了评价门槛,如果没有消费凭证,就不能对医生或机构进行消费评价。只有在新氧有订单,或在其他平台下单提供消费凭证之后,日记才能对一家医院或一位医生做评价,这样也避免了过去刷评价的现象。

针对代运营行为,新氧又上线人脸识别技术,通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证,在用户发表视频或者美丽日记的时候,增加面部动作审核等,进一步提升平台审核能力。

懂懂笔记认为,新氧并没有因为口碑市场的成功,而放弃对自我的约束。平台用户的可信度提升,甚至更重于变现能力,在互联网时代,只需要一次有力量的虚假信息曝光,就足以让一个平台陷入致命危机。

一道道信任屏障的树立,在规范信息的同时,增强了用户对医疗提供商的信任。新氧科技首席财务官于敏认为:“随着新冠病毒疫情持续影响社会情绪和消费者信心,我们将一季度的工作重点放在有效资源管理上,完善我们业已丰富的内容组合的质量,并有助于我们更好地利用社区用户与医疗机构产生的协同效应。”

登陆新氧APP,懂懂笔记看到,不论是美丽日记还是各种小工具,它们更多是向用户传达知识或提供服务,让用户正确认识医美,辅助其消费决策,而不是建议消费与引流购买。

产品焕新驶入内容服务深水区

“我喜欢看医美内容并不是有这方面需求,单纯就是因为上面有很多人讲解明星的整容效果,这个谈资真的好有用。”一位喜欢关注明星趣闻的朋友告诉懂懂笔记。

随着医美走向大众化,谈起医美也不再遮遮掩掩,医美的知识分享越来越坦诚。懂懂笔记发现,在新氧APP上,最热门的内容是新知的传递,比如“面部吸脂可以改善什么问题?”、“你的脸型适合什么样的眼型?”、“牙齿矫正的牙套怎么选择?”

在不久前新氧V8产品改版时,金星指出:“信息与服务的线上化是医美行业未来的发展趋势,这也是新氧改版的核心方向。”

在信息爆炸的时代,一方面要生产优质内容,另一方面则要将内容精准触达需求用户。懂懂笔记认为,在医美的线上化过程中,一个主要困难是,摒弃直接营销,如何让用户获得有用信息的同时,还能帮助机构获得更多商机与成交。

解决办法有很多,如新氧APP新版本V8上线,增加了“方案”频道,它使过去笼统的医美领域,变成面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理四大领域。V8版本针对不同意愿和诉求的用户进行分级分类,以大数据算法为驱动,为已有明确需求的老用户、小白用户及模糊需求的用户,个性化推荐最吻合其需求的方案,并满足喜好内容阅览需求,种草、咨询、决策过程更加顺畅。

在“方案”频道里,懂懂笔记按“菜单”选择了“容貌”里的眼部,然后在“开眼角”、“双眼皮”等项目中选择了“开内眼角”项目,接下来就有相关项目介绍和科普知识,也有价位的选择按钮,并且有与之相关的日记和医生可供查看。

在信息收集方面,新氧除了常规的信息之外,还增设了热聊专区、点评专区、问答专区三大板块,通过这些内容,即使是一个医美小白用户,也能快速获取完整的内容及更快的进行抉择。

“喜欢用新氧是因为平台上有更全的品类、更多的选择,我做过水光针、玻尿酸丰面颊等项目,整体体验不错,会愿意向朋友推荐效果好的项目。”一位北京用户告诉懂懂笔记,她在新氧的复购次数已经超过50次,早已成为了该平台的黑卡用户。

主动“降权”携手头部专业资源

随着产品升级,新氧近期又有了全新的动作,邀请百家医美机构成立顾问委员会,全面开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略制定。

在实现了C端用户信息透明化、线上化后,通过进一步放开内容生态的最高决策权,新氧又将力量倾注于B端机构的信息线上化。

金星说:“首先我们会全面开放新氧平台,邀请平台各方参与平台建设。其次新氧还会为平台参与者打造全新的生态系统,其中也包括支持商家的私域流量建设,为电商型、内容型、信息型等不同类型商家提供对应服务,实现降本增效,共同为中国医美产业的线上化和平台化贡献力量。”

美沃斯联合创始人兼CEO杨科告诉懂懂笔记,作为中国最大的医美机构平台,新氧给自己主动“降权”难能可贵。“新氧顾委会”是爆发式成长后的中国医美产业逐渐向规范化、平台化、共治化转变的第一步。

值得注意的是,顾委会还设立了来自医美行业专家和新氧高层组成的专家组,对成员业务进行答疑,同时对业务风险进行把控及提醒。由专家共同组成“外脑库”,从运营战略高度上保障了顾委会项目正常运行,在为产业提供解决方案时发挥出更具实效的作用。

懂懂笔记认为,正在经历由电商平台向产业平台转变的新氧,通过内容生态的打造,改变了过去医美行业重营销,轻服务的状态,进一步拉近了用户和优质医疗机构的联系。

新氧根植于医美产业土壤,要实现健康、长久的发展,它也更需要营建一个健康的医美生态。从经营流量变为自带流量,进而在医美产业爆发和巨头入场的时候,不被浪潮所淹没,新氧的内容生态不仅呈现了更透明的产业链,还拓宽了企业的护城河。

【结束语】

不仅仅是医美,大多数医疗领域因为信息的不透明和专业化,往往被人们所误解,自新氧2019年登陆纳斯达克以来,它就成为了医美行业的放大镜,这也让新氧的每一步举措都显得十分慎重。

从内容生态的搭建,到持之以恒的完善风控治理,新氧不断提升平台的可信度,真正做到辅助消费者决策价值。随着品牌升级和版本更新,新氧一方面为用户提供更透明的信息,另一方面,也使机构获客效率及精准度全面提升。在“新氧顾委会”成立后,标志着新氧率先在行业树立起“全开放、新生态”的战略,也给行业带来一条更加规范的发展之路。

随着互联网巨头入局医美行业,不仅证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业,也预示着市场竞争将进一步加剧。还没有从流量依赖中转型的平台,将要面临市场接下来的残酷淘汰。

@今日话题 @徒步两万里

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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