前有海底捞,后有盒马鲜生,呷哺呷哺问道万亿火锅市场

前言:

吃火锅已经成为大众餐饮文化的“时髦”,而且还很容易上瘾!

火锅行业究竟有多火?2019年5月,中信建设证券发布研究报告《火锅深度系列二:舌尖上的万亿市场》,认为火锅是餐饮行业最优赛道,并预计至2022年,火锅行业市场规模近8000亿元,龙头平台的集中度将进一步提升。

而作为火锅市场的“老字号”,自1998年进军大陆市场以来,呷哺呷哺(00520-HK)与海底捞(06862-HK)、大龙燚、巴奴等一众品牌共同混迹“火锅江湖”。不过,随着10月17日,海底捞市值突破2000亿港元,呷哺呷哺与行业龙头之间的距离越拉越大。

就在同一天,盒马鲜生总裁侯毅宣布:盒马鲜生将进军火锅业。本已竞争激烈的火锅行业,呷哺呷哺又迎来了一个实力强劲的竞争者。

布局供应链、线上线下,龙头新贵抢占火锅市场

盒马鲜生入局火锅市场将对现有的行业格局带来怎样的冲击?这一点,可以从盒马鲜生全国布局说起。

在2019年的阿里投资者大会上,盒马鲜生总裁侯毅表示,截至2019年8月底,盒马鲜生已经在全国22个城市开设了171家门店,初步完成全国布局。同时,盒马鲜生在全国的活鲜冷链网络也已经基本建成。

随着盒马鲜生宣布进军火锅市场,将在这171家门店线上线下同步开卖火锅。在盒马鲜生APP中,火锅板块被冠以“火锅江湖”这样一个极富阿里品牌气息的名字。在“火锅江湖”板块提供了椰子鸡火锅、冬阴功火锅、潮汕牛肉锅等锅底。

而依靠盒马鲜生强大的供应链生态,盒马鲜生“火锅江湖”可以用来涮锅的生鲜素材多达上千种。值得注意的是,在大众点评等线上美食平台上,椰子鸡火锅店的人均消费大多在150元左右,而盒马鲜生2人套餐的椰子鸡火锅,售价仅为78元,极具市场竞争力。

除了火锅之外,盒马生鲜用来涮锅的菜品同样极具价格优势。530g的火锅蔬菜组合,包含多种菜蔬,仅售16.8元,而300g精选肥牛卷售价19.9元……不难看出,随着火锅行业布局的深入,盒马鲜生或将对火锅市场的价格生态带来冲击。

在门店、价格、供应链之外,盒马鲜生另一极具竞争力的优势是平台效率。

依托于自身出色的即时配送体系,盒马鲜生火锅外卖将可以做到30分钟即可送达,打破火锅外卖菜品单一、送货慢、难以保鲜等瓶颈。恰如侯毅强调的那样,不仅希望大家能够在盒马吃到火锅,更重要的是能够在家里也吃到干净、高性价比的火锅。

不过,作为火锅市场的龙头,除了门店业务增长外,海底捞同样在抓紧布局火锅外卖业务。2019年上半年,海底捞火锅外卖业务同比增长40.9%,达到1.88亿元;而在2018年,海底捞外卖营收已经达到3.23亿。

不难看出,火锅外卖市场潜力大、发展快。当然,考虑到盒马鲜生在外卖业务上的竞争优势,盒马鲜生在火锅市场挖掘出数亿级的外卖业务绝非难事。

盒马先生、海底捞向左,呷哺呷哺向右

与之相对比,面对行业龙头、新贵扩大规模,开拓外卖业务,加紧抢占火锅市场,作为市场上原有的“唯二”品牌之一,呷哺呷哺在同样扩展门店数量之外,同样看重店内体验升级上。

和盒马鲜生、海底捞依然保持原有的火锅门店“快餐式”格调不同,呷哺呷哺正在有针对性地将中国文化融入到店内设计中来。尤其是在呷哺呷哺在南方地区新开的门店中,木质桌椅、优雅屏风、青砖纸灯、罗汉灯……新中式禅意格调透露着一种雅韵闲适的氛围。

目前,呷哺呷哺共推出文艺小清新、小资轻奢华、极简工业风和现代中国禅4种全新店面风格。而且,升级版餐厅还重新规划了散台和吧台的比例,大大增加了散台的数量。

此外,将茶道艺术融入到火锅市场也是呷哺呷哺服务创新的一大特色。严选上好茶叶,多重水质过滤工序,每一杯茶都是那么的新鲜地道。在品尝美食的同时,体味中国茶道文化的静与幽,别是一番体味。

除了传统茶艺品味,呷哺呷哺另一个“红出圈”的招牌茶就是大红袍珍珠奶茶。吃一口火锅,麻辣纯香;品一口奶茶,甘甜舒爽,美味体验升级。

值得一提的是,在与海底捞、盒马鲜生对比中,呷哺呷哺的客单价是最低的。根据相关财报数据披露,2018年,海底捞人均消费金额约为101.1元;同期,呷哺呷哺人均消费金额约为53.3元。与主打中高端市场的海底捞和强调生鲜、高效的盒马鲜生不同,呷哺呷哺门店侧重于方便、快捷,而U型吧台服务模式更适合单身人群和上班族。

不过,最新披露的财务数据显示,2019年上半年,海底捞国内餐厅的平均翻台率为4.8次天,而侧重于便捷、快捷的呷哺呷哺2019年上半年翻台率仅为2.4,2018年同期为2.8,2017年同期为3.1。不仅翻台率只有海底捞的一半,而且下降幅度也远快于海底捞。由此来看,在消费升级的大背景下,大众对火锅档次的需求越来越高。

或许正是这种模式上的差距让呷哺呷哺与海底捞之间的差距逐渐扩大。在海底捞市值突破2000亿港元的同时,呷哺呷哺的市值仅为100多亿港元。

犹豫与前行,呷哺呷哺问道火锅市场

事实上,面对中高端市场、火锅外卖市场巨大的经济效应,呷哺呷哺并没有轻言放弃,除了积极加码火锅外卖市场外,还推出来“凑凑”品牌进军中高端火锅市场。

2019年上半年,呷哺呷哺火锅外卖业务拓展到73个城市,同比增长19%。同期,凑凑品牌实现营收4.9亿元,同比增长150.2%;净利润为约为6900万元,同比增长了201.8%。尤为重要的是,由于凑凑的品牌效益,呷哺呷哺的客单价由2018年上半年的52.2元,上涨到2019年上半年的57.4元。

不过,这也给呷哺呷哺发展带来了两难的选择。一方面,凑凑品牌的确给呷哺呷哺带来了较大的营收增长,但另一方面也让呷哺呷哺与平台用户之间的原有情感联系(亲民价)被打破,平台品牌重建以及让消费者接受将会非常艰难。

更为重要的是,面对海底捞的强势,以及盒马鲜生的高调介入,单纯地依靠凑凑品牌显然还是薄弱的。品牌升级,还是维持现有的品牌定位?能否克服品牌升级过程中存在的问题?呷哺呷哺似乎并没有找到一个说服自己的理由。

或正是因为如此,呷哺呷哺近年来在行业发展中逐渐被海底捞甩开,同时,还要面临盒马鲜生,大龙燚等品牌越来越强的挑战。

定位、品牌、革新……呷哺呷哺如何才能走出眼下困境尚不可知,但有一点可以确定,当下的的确确已经到了呷哺呷哺必须要做抉择的地步。究竟是依然故我地“海底捞向左,呷哺呷哺向右”,还是进军中高端市场,并逐渐重塑品牌属性?犹豫还是前行,留给呷哺呷哺的时间已经不多了。

结语:

呷哺呷哺所遇到的问题并非个例,相反,在很多行业都存在这一现象。面对“互联网+”重新定义行业竞争,以及消费升级带来的压力,企业究竟该如何做出选择?是依然恪守品牌属性,还是主动品牌重塑,依托新技术、新模式进军中高端市场,都将充满挑战。

从长远来看,升级是大势所趋。企业要想发展,并保持平台的竞争力,就必须要接受创新,面对挑战。只不过,变革中迈出的任何一步,都有可能成为企业垮台的导火索。

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