高端白酒:未来5年市场容量及竞争格局探讨

首先申明:1)不持有任何白酒股,高端白酒这种好生意值得持续研究和关注。2)清楚了解白酒主要成分就是乙醇+水+脂类,属于一级致癌物。3)不相信产能限制,也不相信窖池、微生物、地域、奖项、微分子、口感等嘘头。4)高端白酒也是商品,符合一切消费品市场发展规律。

一、细分行业概况

凡事看主要方面,抓主要矛盾,贵在直击本质。消费看白酒,白酒看高端,此处讨论的高端为零售1000元左右及以上的酒,这个价格带竞争格局稳定,量价增长逻辑简单。主要就是茅五泸3个玩家,前三家量占比90%以上,销售额占比95%以上。梦9手工班、汾30年、内参等等做到100亿销售额,5000吨销量再说,否则就是边缘化、地域化的命。

其中飞天茅台850亿,五粮液酒440亿,国窖1573刚突破100亿,此外几亿、十亿的都是零头。三家合计营收出厂口径1400亿,利润650亿。销量占行业不到1%,营收占比约2成,利润占比超6成。这就是一顿饭要花2000-6000元酒钱的全国土豪们贡献的2020年度总盘子,扣掉这块整个白酒行业没好大意思。

二、过去4年的竞争格局演化

市场普遍关心的是价,我倒觉得量才是最值得重视的,因为量的背后是核心消费群体。

拉了一下数据,2017年到2020年,这一轮高端白酒上升周期中,飞天茅台的分年销量为3.0,3.25,3.46,3.43万吨,同期五粮液酒从1.8万吨增长到了2.8万吨,国窖1573从0.3万吨增长到了0.6万吨(老窖的数据最迷惑,但从100亿口径来估算差不多这个量)。其他几百吨的主懒得跟踪,差距太大,且都讳莫如深难以搞到数据。

数据表明,4年间,全国高端白酒总规模从6万吨增长到了7.7万吨,复合增长率8.9%。1.7万吨增量中,股权激励后的五粮液拿到了1万吨,国窖分得了3千吨,茅台4千吨,结论是,茅台在前面提价,五粮液得了最大的实惠,国窖增长最快。茅台有所增长但不及细分行业,导致浓香型白酒在高端白酒中的销量占比在扩大,基本一半对一半,这背后可是实实在在的核心消费群体,份额变化对茅台可不是好消息。如果考虑到说不清道不明的库存因素,对茅台而言更不是好消息,真实情况是消费者没有喝掉更多茅台?

主流认识,贵州茅台是基酒不足的原因,但仅归因于此也值得怀疑,如果是产能限制,则无法解释2019年的销量3.46万吨,超过了5年前基酒产量的85%,即2.7万吨,居然可以多出来7600吨,所以高度怀疑产能就是制造稀缺的幌子而已。而且,作为皇帝女儿,2020年没有增长还略微下滑也很难以理解。推测产能限制可能会有,但更大的可能性是销量限制,或者主动制造稀缺性。

三、未来5年市场容量预测

2020年细分行业总量7.7万吨,过去4年总销量增长约30%,这个增速和通货膨胀数据对不上,所以不要以通货膨胀来预测量,和居民可支配收入增速对不上,和职工月平均工资的增速也对不上,都没有这么快。只和一个东西勉强对的上,那就是高净值人群的增长,有数据是13%,考虑到土豪不是人人都喝酒,8.9%的复合增速勉强说的过去。结论就是,中国居民财富增长,特别是高净值土豪的增长才是高端白酒量增的底层原因。反思一下也有道理,高端白酒的主力销量不是由中产决定的,而是花钱不考虑数字的土豪们决定的,不然放到全世界都解释不了中国的“大众酒”为什么这么贵。高端酒的量增,同白酒行业销量整体萎缩的背离非常鲜明,而同豪车、奢侈品等走势一致,背后都是中国土豪们在支撑。

那么,如果未来居民财富和高净值人群继续保持增长,理论上高端白酒还会继续保持量的增长。这里面实际上有个风险,对健康的关注、人口结构会威胁到增长预期,因为,从消费群体观察,年纪越大越惜命会喝的越少,年轻一代的偏好还真不好说。

就按9%吧,那么2021年-2025年,分年高端白酒总量为8.4-9.1-10-10.9-11.8万吨。年均增长8000吨,这可是每年1600万瓶增量。假设1个富裕家庭年消费6瓶,得270万高净值家庭的增量,而2020年可投资资产1000万人民币以上的高净值家庭,全国才300万户,简单翻译一下,要么有更多的土豪来喝,要么现有土豪每年多喝6瓶才消化的完。那些动辄以全国4亿家庭,或者1亿中产家庭来算的,想想可以不要当真。

这个预期应该说是非常乐观的。所以说,很多人算账,动辄指导公司为啥不扩产到10万吨,那只能意淫一下算了,你以为公司不想啊,但你得首先确定消费者在哪里啊?

实际上量的增长有5%就不错了,欧睿国际有个预测,2029年中国高端白酒总量1900亿人民币,增量才500亿元,这个应该偏保守了。按5%的销量复合增速,则2021年-2025年,分年高端白酒总量为8.1-8.5-8.9-9.4-9.8万吨,大概年均增加4000吨,800万瓶的年增量,谁来喝掉这个增量?压力也不小的。5年间总量增长约27%。也就是说不管如何估算,2025年的高端白酒总量在10万吨左右。这个估计同前面几年的增速相当,这个预测很难突破,因为人口结构、经济增速、投资基建项目数限制,而且社会越来越公平透明。

四、未来5年三巨头的产能预测

按前面5年的基酒产量估算,未来5年茅台进入了量增加速的时期,如果历史基酒和销量比例保持85%不变,21年销量应该到3.6万吨,22年23年4.2万吨,24年25年可达4.6~4.7万吨,如果能够突破这个比例,供应量会更大。这轮量增如何消化,才是茅台股东最应该关心和关注的,事关茅台的命运和酒业格局。毕竟前面4年量增才4000吨,未来4-5年需要扩张1.2万吨,这1.2万吨的核心消费者在哪里?还是靠老的核心消费者喝更多?所以,如果按每年1000吨的增量,李保芳说10年不用扩产是有道理的,需要考虑市场的消化能力。

五粮液酒产能占五粮液公司总产能的10-15%,也就是2-3万吨的高端产能,2020年销量2.8万吨,按2025年末五粮液总产能40万吨计,高端产能会达到4-6万吨。

国窖1573现在是6000吨销量,产能一直很模糊,且目标一直很激进,2025年的销量目标是超过2万吨。

按三家合并计算就是10.6万吨-12.7万吨。产能不是问题!其实我一直不相信他们的产能限制,你要说葡萄酒有产地限制,勾兑出来的白酒有啥限制?有多少人有所谓口感记忆?如果考虑其他小众品牌高端酒也在扩产,供给会更大。

随着高端白酒价格的飙升,一台饭局花6000块酒钱同1.2万吨增量之间的矛盾,已成为新时期茅台发展的主要矛盾,消化这1.2万吨增量,消费者需要多掏720亿。高端白酒细分行业也一样,一顿饭酒钱要花2000块以上,而增量有3-5万吨,这可是600亿到1000亿。这还是现有价格估测下的结果,如果继续保持7-8%的价格增长,会更惊人。

从供应上看,高端白酒的竞争格局不会比前面4年好。最佳结局是大家保持控量下的紧平衡,最不利的格局是有人挤压式的抢份额。当然相对中低端酒和其他生意仍然要好多了。

五、几点结论和探讨

1、决定高端白酒市场容量的从来不是产能问题,而是消费者在哪里的销量问题,未来更不是产能问题。

2、核心消费者的选择决定三巨头未来的沉浮。过去4年五粮液、国窖赢得了更多的消费者,茅台在赢得消费者方面的表现,并没有销售额、利润等表现的那么靓丽。

3、未来几年量增期茅台如何应对,决定高端白酒江湖的演进及市场份额。茅台有绝对的品牌优势,属于发牌方,但汾酒、泸州老窖五粮液曾都做过一哥表明,没有人能够高枕无忧。过去4年的历史表明,茅台继续提价和推高市场价格,不仅囤积居奇会更严重,还会继续给五粮液、国窖做嫁衣。如果能把市场价格压到1499,才是对五粮液、国窖的降维打击,但得冒经销体系和库存崩盘的风险。未来几年各家如何消化增量才是要紧的,特别是茅台,更应该优先消化量,量就是市场份额,如果量增没有了,那就不仅仅是增加酒窖库存的问题,而是稀缺神话破灭,茅台承受不起。

4、从消费品的角度看,五粮液经常讲开瓶率是有道理的,只有真正被喝掉的酒才叫消费品,只有常买常喝的顾客才是核心消费者。从这个角度看,直销1499元打新酒的购买者不算茅台消费者,这些人要么转手卖掉变成了库存,要么只是解决了老丈人尝尝鲜的问题。

5、长期价格走向决定于供需。量价从来是个矛盾体,根本在于供求,现在的茅台感觉不是不想提价,而是比小股东更理性,选择直销放量变相提价,可以让气球慢慢泄气。如果真放开涨,涨到曲高和寡,从来不是消费品的福音。如果立志不断提价做奢侈品或者投资品,那就另说,需要坦然接受量的限制或萎缩,继续丢失份额,甚至爆炒后的崩盘。五粮液、国窖现在尽管能偷着乐,在可见的未来仍然是跟随者。除非他们能做大核心消费者群体,用文化和口碑绑定消费者,先在心智上超过茅台才有希望在价格上超越。

总体而言,只要中国经济向上,居民财富持续增长,未来高端白酒量增价长的逻辑会继续有效,天花板暂时还看不清晰,可以密切关注各家的销量走向,特别是茅台的销售量走向,非常有指标意义,毕竟现在产能不是问题了,仅仅关注价格的简单粗暴逻辑不再可靠。企业间的竞争选择,宏观经济波动、财富效应负反馈、消费税等外力扰动,人口结构等都会影响细分行业周期变化及最终竞争格局走向。

当然,以上完全是胡言乱语。最终如何演进,且走且看。

 $贵州茅台(SH600519)$   $五粮液(SZ000858)$   $泸州老窖(SZ000568)$   

雪球转发:302回复:407喜欢:549

精彩评论

集中火力6662021-08-15 18:44

标题党。
内容毛用没有。
好在还有自知之明,最后也承认了自己胡说八道。$舍得酒业(SH600702)$ $酒鬼酒(SZ000799)$ $山西汾酒(SH600809)$

图tu2021-08-15 19:57

前几天你请导师吃饭,喝了白酒,一级致癌物为什么要喝呢?喝的白酒1573也很贵,这算不算一次奢侈的消费呢?如果此时飞天价格崩盘了,1499卖不出去,你是选择用1573宴请还是用飞天呢?你的经历很好地对你提的问题做了解答。1、白酒一级致癌物大家都知道,但没人会因为这个而惧怕喝酒,没人会觉得一顿饭喝几杯就致癌了。2、1000以上的白酒对现在人来说不是奢侈品,是很常见的宴席用酒。3、即使飞天茅台过去几年生产的酒一瓶都没开瓶,全被囤积,堰塞湖崩溃导致市面随处可见1499的飞天,对茅台也造成不了伤害,只会对其他厂家高端酒造成打击。

不老泉Q2021-08-15 21:56

1,用定量分析茅台需求简直是胡扯
2,商务宴请,送礼是中国文化,除非这个改了高端白酒逻辑才会改
3,如果茅台销量翻几倍,倒霉的是五粮液等其他高端白酒
4,茅台卖的好不是因为他最好喝,而是因为他最贵,这个理解不了,就不要买茅台股票。

戒定慧-知行合一2021-08-15 18:57

白酒依然是最好的生意,就如很多人不明白LV、爱马仕一样。

我的五粮液要拿十年2021-08-15 22:57

年轻人喝不喝酒还要看喝的什么酒,如果上了千元以上的酒,不会喝酒的人也会尝尝,如果酒差了会喝的人也会喝得少,什么是酒好酒不好,主要还是看品牌价格,酒决定宴席的档次,上万元的菜如果上瓶二锅头,肯定不搭配,酒的价格也彰显了主人的诚意和客人的面子,重要的客人肯定上千元以上的高端茅五泸,谁会蠢到上老白干?

全部评论

财富百谷王01-10 11:30

为什么不嫌目前的茅股价太高???毕竟资金是有限的。
为什么任何高价的茅股也买?
原因是什么?

我的价值我作主01-08 11:39

把结果反算一下,这就是教授

从来不需要想起01-08 08:43

很多低收入的照样能喝高端白酒,因为他们有人请。

从来不需要想起01-08 08:42

1000万应该不止。我国硕士研究生以上学历的人口都不止1000万,这1000万基本都可以拿到月薪1万以上,另外还有很多211985本科毕业的人,月薪1万的也应该不少,加上很多普通高校,以及虽然学历不行但收入高的,基本上月薪1000的真不止1000万这么点。

火侯01-08 08:16

你这计算有很大的问题,1000万收入高的可能一多半不喝酒,但是1000万收入高的他们家人加起来可能会有3000万,另外低收入的少喝不代表不能逢年过节或者有事求人时买高端白酒,还有有些公司年会之类的也可能买入高端白酒来助兴,最重要的还有商务应酬喝高端白酒,最后就是囤酒炒作的,所以应用场景比你计算的大多了