三大核心增长指标均放缓,拼多多已逼近天花板

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5月20日,$拼多多(PDD)$ 发布了2019年第一季度财报,财报显示,拼多多一季度营收45.452亿元,同比增长228%。财报发布后,拼多多盘前上涨,但美股开盘后便突然暴跌,一度跌逾11%。截至收盘,拼多多跌8.46%,一些投资者在股票社区上抱怨,为什么跌了这么多?

三大核心增长指标均放缓,拼多多已经进入减速区间

分析电商公司,GMV一定是最关键的指标。一季度,拼多多年度GMV同比增长181%达到5574亿元,首次迈入5000亿元门槛。不过,181%的GMV增速已经连续五个季度下滑。

一季度,拼多多营收同比增长228%,相对于其它中概股20%-50%的增速来说,拼多多这个增长速度还是相当可观的,但就拼多多自己来说,增速放缓的信号也十分明显。最近五个季度,拼多多营收增速已经五连跌。

活跃用户方面,拼多多的活跃用户仍在保持增长,但是增速也同样在放缓。

2019年第一季度,拼多多MAU达到2.897亿,同比增长了74%,增速放缓的同时,单季新增用户规模也在急剧降低。

上个季度,拼多多新增用户4090万,而一季度,新增用户仅有1710万。考虑到四季度存在双十一的因素,去年三季度,拼拼多多新增用户仍然高达3670万。本季度新增用户规模腰斩。

另外,根据$阿里巴巴(BABA)$ 公布的财报,2019年第一季度(自然年)淘宝天猫新增用户2200万,这也就意味着,拼多多的单季新增用户低于淘宝天猫,也是拼多多第一次落后于淘宝天猫。这很值得投资者担忧,体量远远小于天猫淘宝的情况下,增速还比淘宝天猫低,接下来,拼多多要怎么去维持快于淘宝天猫的高增长?

赚的钱还不够广告费,拼多多敢不敢停掉广告费?

除了核心指标增速放缓之外,拼多多烧钱买用户的商业模式是否长期有效,也值得重新思考。

我们知道,拼多多的崛起一方面是因为网民消费习惯的变化导致价格弹性发挥作用,另一方面,拼多多借助微信的社交流量以及洗脑式的轰炸式广告营销,获取了大量的用户,快速成长起来。

这会对拼多多造成两个影响,一个是,拼多多必须与腾讯的利益深度绑定。

拼多多财报公布的数据看,一季度拼多多APP的MAU为2.897亿,但年度活跃买家数却高达4.433亿,财报注释中介绍,MAU只统计了拼多多移动端(即拼多多APP)的数据,而年度活跃买家则包含了通过社交平台(微信为主)完成的交易,这也就是说,拼多多接近一半的订单是在微信内完成的。究竟是微信成就了拼多多,还是腾讯绑架了拼多多,这是一个问题。

另一个影响是,拼多多需要依靠铺天盖地的广告轰炸来唤醒用户,防止用户流失。

从财报看,拼多多的广告投入在营收中的占比一直居高不下,2019年第一季度,销售及市场费用高达48.893亿元,超过了总营收。也就是说,拼多多赚的钱,还不够付广告费,这样的商业模式真的可持续?

从广告效果上看,随着拼多多用户规模逼近天花板,靠砸广告拉新的效果也越来越差了,上图是根据拼多多财报披露的新增用户和市场费用来计算的单用户获客成本,可以很明显的看到,这是一条上升曲线,并且越来越陡峭。到2019年第一季度,单个新用户的获客成本已经高达285元了。

投广告就像吃药,你知道没效果,但还是药不能停。

此前,很多人认为拼多多烧钱砸广告买用户,是为了在短期内扩大规模,等规模上去了、用户习惯养成了就可以减少广告费用,开始赚钱。理论上是这样的,但是从实际上看,从2017年第一季度到现在,两年时间里,拼多多年度GMV从200亿元暴涨到5570亿,规模爬上去了,但是广告费用却并没有降下来。

我倒是有个问题值得思考:拼多多到底敢不敢停止或削减市场费用?如果不再大规模铺广告,拼多多会因为费用减少而盈利,还是会因为没有广告支撑导致GMV下滑?

相较于 $京东(JD)$,拼多多的品类较为齐全,成长空间就在于用户规模的不断增长和客单价的提升,从用户规模上看,阿里的年度活跃买家数是6.54亿,这基本可以作为中国电商平台用户规模的天花板,目前拼多多年度用户买家数已经达到4.433亿,考虑到阿里是天猫+淘宝,无论从品类、品牌、价格维度,阿里都比拼多多丰富,所以拼多多的用户天花板应该低于阿里,所以拼多多用户规模已经接近天花板,很难再有大的增长。

而在客单价上看,拼多多的确还有提升空间,但是增速也已经明显放缓了。

2019年第一季度,拼多多用户平均年度消费金额为1257.3元,较去年同期提升了87%,不过增速也是连续5个季度下滑。接下来,拼多多客单价仍然有提升空间,但是增速放缓也是肯定的。

从200亿到5500亿,拼多多只用了两年时间,这是一个奇迹,但这种奇迹其实也是对未来增长空间的提前透支。从业绩报告提供的数据上我们可以很明显的看到,拼多多虽然仍然在增长,但是增速也在明显放缓,增长乏力的特征也开始显现。

拼多多估值一度超过京东,市场之所以愿意给拼多多高估值,还是建立在它能保持高成长性的基础上,现在,拼多多正在失去这种成长性,估值溢价也就没有了。

@今日话题 @徒步三萬里V

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韭菜4年2019-06-17 20:28

>>,MAU只统计了拼多多移动端(即拼多多APP)的数据,而年度活跃买家则包含了通过社交平台(微信为主)完成的交易,这也就是说,拼多多接近一半的订单是在微信内完成的。
这个是神逻辑;低质量;

韭菜4年2019-06-17 20:26

@行者东东已注册 @阿企 

。到2019年第一季度,单个新用户的获客成本已经高达285元了

他计算的这个数据不对吧?@rainyclp

江怡曼Emay2019-05-22 11:29

增速已经有下滑的态势。