前言：
近两年，Lululemon 可以说是在头部运动品赛道上杀出的一匹黑马。
在Nike、阿迪对渠道和流量有着相对把控下。
Lululemon 居然横空出世，杀出了属于自己的一条血路。
今天就带大家从产品创新、全渠道用户体验、新市场开拓三个板块进行拆解。
Lululemon 从1998成立至今，已经有20多年了。
我们先来简单回顾一下Lululemon 的发展历程。
1998-2007（初始创立期）：以细分品类瑜伽裤打开市场
2007-2013（高度扩张期）：品牌正式成立，开启线上零售
2013-2021（困境反转期）：增加业务链，持续发展电商业务
2021-至今（全面扩张期）：向外拓展市场
在这个过程中，Lululemon 的战略框架也在不断调优。
2011年，主要是围绕产品、门店、客户体验、文化和社群关系。
但是到了2019年，Lululemon面临多元化品牌和线上销售的冲击。
于是，Lululemon重新调整了战略框架。
不再以门店看客户体验，而是用全渠道的视角去看用户体验。
不再以技术去看产品，而是站在用户角度上去开拓创新性的产品。
不再单纯看社区关系，而是站在整个市场的角度去抓住机会。
Lululemon站在新的战略框架上，迎来了它的黄金发展阶段。
所以，今天我们就聚焦在创新型产品、全渠道用户体验和新市场开拓三部分为大家进行拆解。
PART1 创新性产品
1、行业和用户心理洞察
①向外看行业发展趋势
创业要成功有三件事非常重要。
第一，赛道要选对！
第二，组织有效的团队！
第三，整合有效的资源！
为什么Lululemon深扎瑜伽赛道？
大家可以看到2016-2023年中国瑜伽市场的增长趋势。
凡做瑜伽普拉提的人，都需要配套的装备和服饰。
现在我们来看瑜伽赛道的核心客户画像就是女性为主，消费力强。
看市场不仅要看行业趋势，也看到用户群体的消费力如何。
②向内看用户长期不变的需求
向内探，我们就会发现用户有很多长期不变的心理。
很多人谈到客户的时候，都会说客户的需求一直在变，怎么办？
NO！
事实上，在变的只是客户的问题，真正的需求是长久不变的。
皮肤有点差在掉皮，怎么办？
皮肤泛红怎么办？
皮肤长痘，怎么办？
同一个用户，问题总在变，但是需求在变吗？没有。
客户希望自己皮肤好的需求一直不会发生变化。
其实在看用户心理的时候，有一个非常有趣的现象。
即同一个产品，切中用户不同的心理。
男人舍不得买500块钱的巧克力给自己，但是他会毫不犹豫地买来送给心仪的女生。
妈妈在购买酱油时可能重视品牌和性价比，但儿童酱油却没那么在意定价。
收到每个月2万的工资会精打细算，买彩票获得2万会很快享受花掉。
一次性给父母2万生活费，他们可能会存着，但每周给300块钱，他们会用来买菜、买日用品。
其实这些动作背后都是心理账户的作用和影响。
心理账户是指除实际账户以外，还存在另外一种心理账户。
他们会把在现实当中等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户当中去。
一旦这笔钱进入到不同的账户上后，那我对这笔钱愿意花费的动力就不一样了。
所以对于心理账户的存在，人们会做出一些非理性的消费行为。
因此，利用心理账户进行市场策略和销售话术，对影响消费者也是很有帮助的。
典型的心理账户就有8类，分别有虚荣心、生活必要、个人发展、情感维系、享乐休闲、学习升级、零钱杂费和社会认同。
2、“super girls”用户洞察
对于Lululemon 来说，它是怎样去完成心理账户的切入呢？
Lululemon 有一个非常好的出发点，叫做“关我啥事”。
它的“关我啥事”，打造了一个非常理想的身份认同。
精准定位了它的目标受众—— Super Girls。
Super Girls代表着24岁到-35岁，未婚未育，教育程度高、年收入高，喜欢运动及旅行的女性。
Lululemon不断引导消费者，我的客户是 super girls， super girls 有如此的特征。
客户会潜移默化的接受，并且根据标签进行对号入座。
于是Super Girls 成为了愿意为 Lululemon 买单的高复购、高客单价人群。
并且随之Lululemon 成为了一个代表身份的标签。
因此Lululemon没有把心理账户归类到日常消费，而是定位到身份认同的高价值心理账户。
所以它的定价可以是其他运动品的三倍左右。
当Lululemon定位核心客户是Super girls 时，它就开始让用户相信。
Lululemon 产品好不好我不知道，但是 Lululemon 的顾客都很好。
因为这些美好的标签说的都是Lululemon的顾客本人。
Lululemon 常用的第二个招数叫做相似性原理。
与别的品牌店员与众不同，Lululemon的店员都是高学历，爱运动。
用户天然就会对自己相似的人产生好感，而对店员的好感就会演变成对品牌的好感。
lululemon 的门店店员叫教育专家。
教育专家都有一个要求：不可以过分打扰用户。
并且只有用户观察产品6s以上，才可以上前介绍产品功能，不做任何营销。
这样的方式能够让用户学到东西，并且保持心理上的安全距离。
3、产品策略
Lululemon的产品解决方案是以功能为核心，抢占产品认知。
①阶段一：洞察用户核心需求
解决现阶段瑜伽裤普遍存在的透明、留痕、卡档、不美观的问题。
使Lululemon成为时尚女性的日常服饰。
②阶段二：运动休闲为切入点，多场景品类拓展
什么是场景品类的拓展？
我穿的瑜伽服只能瑜伽吗？
能不能游泳、跑步？训练网球、徒步、商务通勤呢？
Lululemon做出了尝试，让产品具有更多的时尚感、办公感、通勤感、商务感。
产品就进入了更多的场景，用户才会有更多的复购。
③阶段三：保持高端定位，打造产品护城河
疫情几年，其实很多奢侈品品牌的用户总数是下降的。
但是高客单价用户的消费总额没有变化，所以奢侈品品牌还在涨价。
Lululemon就想得很清楚，保持高端的定位来打造产品护城河。
有购买力的客户对价格不敏感，靠服务的能力抢走是很难的。
所以它的价格高于Nike、阿迪 、UR很多大品牌，来保持品牌高端定位。
除了品牌定位外，供应商和产品研发也在不断优化。
Lululemon的设计感和时尚性使得它异军突起，差异化于其他的运动品牌。
因为科技是可被定价、被模仿的，但是时尚却是无价的。
时尚形成了 Lululemon 真正的核心竞争力。
4、熟人效应，本地KOC/KOL推广
Lululemon之所以能够成功，和本地KOC/KOL推广息息相关。
它对用户的深度洞察没问题，对产品的极致创新拓展也没问题。
但是在没有好的营销配套下，只有前两点是不够的。
Lululemon初期会将服饰免费送给瑜伽教练，邀请他们到门店开展瑜伽课程。
瑜伽教练就是非常典型的关键意见领秀！
因为瑜伽教练把Lululemon推荐给学员时，学员是非常难以拒绝的。
与瑜伽老师的合作，成为了Lululemon在本地市场推广非常重要的动作。
5、小结
①Lululemon的人货场
人：追求品质、潮流的Super Girls
货：适合多种场景，时尚与功能兼具
场：线下免费课程，打造客户极致体验
②Lululemon的产品策略
PART2 全渠道用户体验
海外品牌在国内做营销推广大体上有两个思路。
第一个思路，作为一个高端品牌，扎扎实实建直营门店，老老实实投放广告。
第二个思路，找一个很牛的代理商，代理商想怎么卖，品牌就帮他做预算投广告。
然而这两种打法都不是最优解，这也是为什么外资品牌在中国市场越混越难的原因之一。
接下来就给大家看看好的解法长什么样。
Lululemon的市场打法——全渠道的用户体验。
全渠道指的是所有能够触达到用户的典型渠道。
抖音、快手、小红书、天猫私域都做。
门店直营的销售、投资人，商场 CS 渠道、门店私域也做。
全渠道用户体验是零售品牌在中国市场必须要选择的打法。
对于Lululemon的客群，它的最佳经营方式就是用社群。
用社群的方式去经营客户就意味着需要直接面向消费者（DTC模式）。
所谓的 DTC，其实就是要花掉客户更多的时间。
花掉客户更多的时间背后是什么呢？
是更多的场景*更多的产品*更多的内容。
1、Lululemon的线上DTC 模式
在做线上DTC 模式的时候，Lululemon是不够有领先优势的。
因为线上基础建设不够强，小红书品牌笔记不多，但是达人、素人的笔记数量非常多。
2、Lululemon的线下DTC 模式
Lululemon的线下DTC模式才是最核心的竞争力。
它做了大量的增长驱动引擎——社群活动。
它的活动范围取材于门店，以门店为单位去经营的活动。
比如定期组织跑步、训练、瑜伽等等。
真正做到门店即品牌社区，品牌社区即门店。
Lululemon的社群，其实早在2000年就从加拿大的一个实体店开始了。
当然社群的概念由来已久，只是社群的载体在发生变化。
Lululemon社群的第一个抓手是仪式感的体验。
在体验店凤毛麟角的年代， Wilson 创造了领先20年的概念，”互动设计实验室“。
不仅展示产品各个环节的工艺，而且会搜集客户的设计反馈，根据不同的体型特点进行改良。
这种高品质仪式感深度服务Super girls 的感受深深地植入在了用户心智中。
它是一个深度的关系运营，让每个客户很深度地理解了我到底是谁。
Lululemon社群的第二个抓手是意见领袖的有效拉新。
当时是Wilson注意到自己的瑜伽课老师在找场地合作。
于是，他把Lululemon的门店改造成了瑜伽练习场所。
吸引爱好者前来练习，并通过口碑传播吸引了更多精准的客流。
这让Wilson意识到，门店有更多的价值可以被创造。
于是Lululemon不断地去找到一些生活意义的场景，融入一些体验感、参与度的社群活动。
社群的基本属性就是人与人之间的链接， lulunemon 也重新定义了人在社群当中的作用。
Lululemon的社群有三个非常有意思的角色。
产品教育家、品牌大使、超级用户。
①产品教育家
Lululemon 的社群，最开始就是从产品教育家起步的。
在 Lululemon 之前，零售门店基本上只考虑人力成本的节约。
但是创始人 Wilson 认为，用户是什么样的，就得选择什么样的员工。
产品教育家这个角色，对于高客单价领域是一个非常重要的存在。
虽然它没有直接的流量，但它却是客户关系建立、品牌调性建立的关键点。
而且产品教育家在 Lululemon 的定位里面不是销售，而是传播品牌所代表的生活方式。
产品教育家有瑜伽教练也有很多社区 KOL。
Lululemon每进驻一个城市，都会找当地20个瑜伽老师，以服装赞助的形式去合作。
也会和一些组织运动活动的社区KOL合作，将 Lululemon的理念去进行渗透。
一个好的销售提供的绝对不是产品，而是围绕着生活问题的解决方案。
这也是 lulunemon 对产品教育家的定义。
产品教育家提供的不是产品和营销，而是客户运动问题的解决方案而已。
②品牌大使
社群影响力的第二个角色就是品牌大使。
最初Lululemon每进入一个城市都会去寻找当地有影响力的瑜伽爱好者作为门店大使。
比如成都远洋太古里门店的大使。
品牌大使也扮演着门店教练的角色，所以Lululemon 在这些教练的课堂上展现的机会就很多。
可以快速地植入到了瑜伽练习者的心智当中，整个传播效率也是足够高的。
品牌大使在官网上面也有一些展现，形成一个完整的生态体系。
这个生态体系助力Lululemon快速、低成本在当地形成流量破圈，为新门店引流的一种方式。
③超级用户
一个社群要能够活跃起来，光产品教育家、大使是不够的，还需要用户能够参与进来。
Lulunemon 的小程序上面是有非常多的社区活动。
而且有非常多的用户自主分享，他参加了Lululemon的活动。
由「门店教育家」、「品牌大使、「超级用户」共同构成了Lululemon社群的核心、影响力和活力。
除了三位核心角色外， Lulunemon的社群还在传播生活理念。
Lululemon定位：高端
Lululemon生活场景：瑜伽
Lululemon生活观点：“热汗式生活”
Lululemon 牢牢地将热汉生活和品牌心智绑定在一起，构架出热汉生活的宇宙。
从以瑜伽为灵感的运动服饰品牌逐步进化为以健康生活方式为灵感的运动品牌。
3、Lululemon VS Nike的社群运营
Lululemon的社群运营
Lululemon的社群运营主要依托于“热汗生活”小程序社区功能。
用户无需进行会员注册，主要要登陆后简单填写报名信息即可进行社群活动的报名。
Nike的社群运营
Lululemon VS Nike的社群活动运营
4、小结
① Lululemon 的社群成长模式
Lululemon是一个典型的从卖体验、卖产品到卖理念、卖关系、卖生活方式的品牌。
可以说这样的做法起步是难的，因为客户得一点一点积累。
但从长期来说，它潜移默化地传递了品牌理念。
它维护了一大群用户关系，让意见领袖为它形成深深的护城河。
PART3 新市场开拓
1、Lululemon的中国市场开拓—电商先行
Lululemon在中国市场开拓的时候，第一步很聪明，没有做实体，而是选择了天猫。
因为它的人群是24- 35岁的用户群体。
这一群用户群体都是非常典型的电商消费者。
而天猫商城也有一个很大的好处，就是数据体系非常完善。
Lululemon可以快速地尝试和验证，中国市场吸引的客户是不是品牌的目标客户？
在中国市场对比其他品牌的时候是否存在优势？
根据统计，2023年Lululemon的天猫销售额超过6亿，单价超过了560元。
2、Lululemon的中国市场开拓—入驻高端商圈
截至2023年三季度末，Lululemon在中国有133家门店。
在目前国内的所有门店里，lululemon门店选址大多数靠近奢侈品、珠宝、美妆等女性消费集中的区域。
并且在门店一公里以内通常设立有高端健身房。
3、Lululemon的中国市场开拓—注重本地运营
中国作为亚洲最大的消费品市场，且与西方在文化上略有差异。
所以 Lululemon 在中国市场的开拓上也是很注重本地化的运营。
在2023年发布了新春咏春系列的款式，而且配色是中国红。
同时也和杨子琼老师做了一个新春咏春的短片。
4、 Lululemon的中国市场开拓—线上
在线上渠道的拓展上，Lululemon的微博、抖音、小红书、公众号、小程序都在开展。
5、 Lululemon的小红书开拓
Lululemon在所有的渠道当中重点选择了小红书。
对于小红书来说，效果广告流量停，销量停，又销量没利润。
而品牌广告典型的特点是投放费用很高，交易转化很难，流量大起大落。
为什么会发生这样的变化？
第一，用户更加理性。
第二，用户更注重悦己。
消费者在形成这样的分化，我们把它叫做 M型的消费。
又有柴米油盐，也有诗和远方。
一方面考虑极致性价比，一方面又考虑极致的品质生活。
在分化的消费需求下，消费者就开始更愿意相信真人的产品推荐，而非广告的产品推荐。
而消费者也会更愿意分享自己的使用体验来帮助其他用户建立更准确的消费感知。
所以小红书成为了非常重要的渠道选择，也是Lululemon重点进攻的新媒体平台。
每个月都有1.2亿的用户在小红书上寻求购买建议。
可以说小红书正在替代百度，成为了消费者的购买决策指南。
而小红书的搜索也在成为普通人的消费决策入口。
很多品牌都是在小红书上面打造自己的时尚趋势，然后席卷全网。
比如说小红书掀起的露营热潮、冰雪运动、桨板、飞盘等等。
对 Lululemon 来说也是如此，它也在尝试在小红书平台上面去打造趋势，席卷全网。
因为小红书上面聚集着中国最有分享欲、以及最擅长做分享点评的一群人。
这里我们就可以打开一个高质量的成长思路，这也非常符合 Lululemon 对于品牌的定位。
我要的不是流量，而是一个又一个具体的人。
我要的不是让所有人知道，而是每一个知道我的人深深地理解我，愿意喜欢我。
所以小红书的业务思路跟 Lululemon 的业务思路完全地契合在了一起。
对于 Lululemon 来说，业务做得还不错，用户认可度也还挺高的。
但下一个新问题又出现了。
用户如何拓圈，如何引入新用户？
在拓圈这件事情上，其实 lulunemon 的产品线非常的争气。
它开始产生了大量的新产品，同时增加了鞋类产品线。
问题又来了，作为一个传统的瑜伽品牌，用户凭啥买 Lululemon的鞋呢？
所以对于 Lululemon 来说，它也必须要给用户一个理由。
于是Lululemon 在小红书上推越野跑鞋。
越野跑是小红书的一个蓝海市场，它切中了越野跑的风潮。
Lululemon的营销布局主要分为三步：
第一步，营销要走心。
Lululemon在线下八城设计了徒步的越野路线，在小红书发起了户外集结计划。
户外集结计划拉动了非常多的越野博主和户外爱好者参与进来分享他们的产品体验。
第二步，拓展产品场景。
从徒步场景到日常场景开始去做放大。
比如做产品的测评、 OOTD 、门店试穿，通过更多维的延展内容去放大产品体验。
第三步，流量的精细化运营。
啥是流量的精细化运营？
即不需要让所有的用户都看到我，因为让所有的用户都看到的成本太高。
如果需要做筛选，在产品发布阶段可以做得稍微粗一点。
但是当发布期结束了，就要开始精细化。
需要知道行业兴趣人群有哪些？户外兴趣人群有哪些？运动户外人群有哪些？
从产品的核心人群向产品的潜力人群进行延展。
lulunemon 做精细化运营的过程中，我们能看到是这样的一套精细化运营方法。
①找到品牌人群、行业品类人群、痛点需求人群、场景人群以及节日大促相关的活动人群，围绕这些人群做笔记的储备。
②围绕赛马的测试，测哪个笔记的数据跑得好。
③在跑数据的过程中做精准的投放和触达，观看笔记的点赞互动率和完播率，识别优质笔记。
④对优质笔记去做深度推广，形成一些对于笔记的标准和认知。
以小红书为核心战场的战略，决定了Lululemon在小红书上 能否圈住以及获得更多的用户群体。
而流量精细化运营决定了 Lululemon 能否持续地投入小红书赛道。
Lululemon在小红书上的推广，帮助新品成功圈粉。
新品刚出道，热度就排到了小红书平台上的TOP5，在户外兴趣人群当中的渗透提升了53%。
热度提升了100%，可以说是整个效果是非常好的。
小红书是一个非常典型的做追新品、创新品、上新品、换新品以及拓新品的平台。
想要卷起一波时尚新浪潮的品牌，都可以选择小红书来做。
而在小红书上打造一个产品，不同的生命周期策略也会有不同的侧重点。
以下为大家总结了小红书的产品生命周期策略。
总结：Lululemon的成功秘笈
我们最后来总结一下 Lululemon 的成功秘籍。
成功主要得益于它的用户洞察、优质产品、社群营销、 DTC模式。
最后的话：
这篇文章改编于静秋老师Lululemon 的案例拆解课程
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END
——造物者咨询成立于2019年，是一家专注于用户全流程运营，为企业提供咨询/陪跑/培训等服务，助力企业业务增长的营销服务公司；在创始人王静秋老师等人的带领下，团队已有10多位成员以及10多位专业讲师；目前服务的客户，大部分年营收都在10个亿左右；曾深度服务过平安银行、招商银行、宁波银行、云南白药、博华展览等多家企业；公司已累计交付2000+个文件给到客户，累计全网培训专业人才高达10万+。