洋河2019年3季度的“雷”
洋河的三季报,营收和利润纷纷同比下滑-20%以上,超出了所有人的预期,整个雪球为之哗然。可谓是一个“大雷”，这两天无论是群里还是雪球上，清仓跑路的，减仓的，担心的，洋河酒不好喝的，上演了逃亡进行时。
在三季报前才分析了这一轮控货，认为从去年十月份开始的控货，会和2016年情况类似，在三季报出现一定好转，四季度彻底恢复。所以三季报出来之后，也让我大跌眼镜，啪啪打脸，让我怀疑人生。我在雪球发言，怎么也想不通，除了管理层为了股权激励，故意而为之。
这两天陆续看了业绩说明会，调研，供应商专家说明会，向线下经销商请教渠道零售价波动机制，算是明白了这一轮调整是非为之而不可！至于调整的深度，取决于市场端的严重情况及管理层对于业绩、问题之间的倾斜程度。
业绩体现了调整的深度，能看出管理层直面问题，不拖泥带水，也可以看出市场端问题的严重，给予管理层的压力之大。
这是一个什么“雷”
我先说说这一轮调整的原因，这个从三季报业绩说明会里可以明确是因为控货的原因。
本次三季度券商的调研，2019年10月29日、10月30日，来自申万宏源证券、瑞银证券等券商及机构的投资者，共计112人：
1、公司前三季度业绩增速放缓的原因？
答：主要系今年6月份开始进行主动调整，采取了控货等政策。
2、公司遇到了哪些问题？采取的调整措施、取得的效果，以及调整的节奏？
答：营销方面的问题主要体现在渠道库存、市场秩序及厂商关系等3方面，我们直面问题，采取了构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍建设等6方面措施。目前看转型调整效果初步显现，在库存、价格和厂商关系方面都有好的转变。公司对于本次转型调整有耐心，给的时间也比较长，期望能彻底解决问题，为企业下一阶段发展积蓄动能。
我们为什么没有发现这个大雷？
三季度由业绩引出的巨大问题，看起来是非常严重，为什么在这之前完全没有觉察到是这么严重的问题呢？于是，我翻看了从控货以来的所有券商调研报告，让我们再用历史后视镜来看，事情是怎么一步一步演变的：
2019年7月17日，来自中金公司、淡水泉投资、国泰君安资管、中庸资本的5名投资者。从描述来看轻描淡写，叠加半年报的不算太差，全然没有看出端倪。
1、目前省内市场调整的怎么样了？
答：针对江苏市场的竞争，今年在组织架构、人事、渠道等方面采取了一些措施，目前效果有所显现，但是还需要更长时间来验证。
8、最近营销上的人事变动意图？
答：王耀董事长不再兼任营销公司董事长，会把精力集中在股份公司层面，更多的在战略层面谋划全局；新聘任营销公司董事长刘化霜先生原为营销公司副董事长，多年来一直奋斗在营销一线，有着丰富的实战经验，此次属于正常的人事变动。
2019年7月19日，来自JPMorgan、前海汇丰证券、三菱资管、瑞穗证券的7名投资者。
这次有提到价格秩序和经销商管理的问题了。稍有嗅觉的应该可以察觉到市场端出问题了，该去线下看看了，至少这个时候不应该加仓了。
1、今年以来在战略上有哪些变化？未来几年的规划？
答：在大的战略方向上公司仍坚持聚焦酒类，具体到营销策略等方面做了一些调整，如省内组织架构、人事、渠道等方面的变化，销售考核方案的细化等，目前看效果有所显现。未来公司仍会聚焦主业，以实现公司持续健康发展。
3、公司渠道已经很强了，还有哪些方面需要提高？
答：公司渠道建设的比较早，在营销上建立了一定优势，但在当前环境下，我们还需要继续强化渠道建设，如在经销商管理、渠道库存、价格秩序方面还需要进一步强化。
2019年7月30日来自招商证券、泰康资产的10名投资者
3、省内外渠道库存情况？
答：不同区域和不同经销商的库存情况不一样，整体上省外较省内渠道库存更合理一些，我们在省内也采取了控货等措施，尤其是重点市场经过消化后库存正在趋于合理。
2019年9月18日、19日，来自骏立亨德森、前海汇丰、GIC、Greenwoods等机构的13位投资者。
这次有提到价格恢复，经销商信心，组织架构，人事调整，事情到了不得不大刀阔斧的节奏了。
3、上半年省内增速放缓的原因是什么？面对挑战，采取了哪些措施？
答：主要由于主动控货等因素导致上半年增速有所放缓。为了长期高质量的发展，公司在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施。
2、公司省内省外库存都偏高吗？主要是哪些问题导致的？
答：不同区域不同经销商的库存情况不一样，整体上省外较省内渠道库存更合理一些。像行业竞争加剧、经销商积极性和经营产品的选择多样化等因素，都有可能会造成库存偏高。
再来细读从7月份以来的4份调研报告，发现其实是可以看出端倪的，至少可以看出公司在库存管控，市场价格恢复，经销商信心提振、组织架构，人事调整上的动作，也可以推断，公司目前的问题确实压力会比较大。以前一直觉得调研报告就是隔靴搔痒，目前看来关键词是可以看出一些端倪的。从上帝视角来看的话，在半年报这个下行期不适合逆势加仓的，除非出现了非常好的价格。
洋河目前怎么扫雷
公司的强控货，一套组合拳打下来，那是什么原因导致公司下定决心必先自宫？
先看看公司的说法：
2.营销存在什么问题？ 我们通过大量的调研： （1）渠道库存较高，终端库存其实还是比较合理的。主要是经销商手上的库存较高，形成的原因主要是内部原因和外部因素导致的。如公司内部部分分公司出于考核压力对经销商实行压货的情况，市场秩序存在一些问题（串货，价格倒挂）。 （2）内部的原因主要是因为提价的安排和海天新老产品换装时间短，导致海天梦提价效果没有达到预期，这是我们自身没有做好导致的。（提价失败了） （3）厂商关系存在部分不协调现象。由于公司主导产品很透明，渠道利润率低，导致经销商的配合性在下降。同时由于部分分公司为了完成目标，压了比较多的货，额外给经销商一些费用又没有向总部申请，导致部分费用没有兑现到经销商，导致经销商不满。部分同行加大了投放政策，经销商选择去做另外的产品。
再来看看通过草根调研市场上的问题;
1. 在江苏南京有部分点位直接不陈列海之蓝。
2. 线下店海之蓝价格非常透明，根本不敢多卖一分钱，大家都是贴着成本价卖。
3. 宿迁本地停止销售新版海天梦，京东洋河旗舰店上半年问只有新版海之蓝，下半年问，只有老版海之蓝，没有新版海之蓝。新版海天梦折腰！
Oh, My god。看起来非常严重的问题，线下的有些店不陈列你了，根据群里的调研，特别是江苏省的乡镇小店，好一些都没有海之蓝了。
为什么看起来一直是销售模范生的洋河，最后反而是栽在销售上面了呢？我试图去理了一下这个传导链：
1. 首先洋河在江苏市场下沉做得非常好，只要卖酒的，小卖部都有他家的产品，一公里内网点不计其数。
2. 顾客要买酒就很多选择，这样谁也不敢卖高价，价格非常透明。
3. 同时，洋河在销售端考核非常的刚性，避免不了给经销商压货。
4. 经销商库存高企，为什么缓解资金周转压力，开始降价给终端。终端价格下降。
5. 销售端开始降价销售，甚至只要能转个搬运费就卖了。这样销售端没有利润了
6. 这个时候，同行今世缘，五粮液，老窖等加大了终端的扩建力度。同时他们的网点少，价格不透明，可以赚取比洋河多5%~8%的价格
7. 这个时候的海之蓝，价格不稳，来买酒的，报个价，又担心高了。报低了又完全没有什么利润，干脆收起来不卖了，给消费者推荐利润更高的酒。
8. 如果这种情况持续发生演变，那洋河会在终端溃不成军。
9. 洋河管理层从去年的20%的增长中倒看出了市场的端倪，也算务实，开始行动。
10. 为了给终端利润，首先必须得把价格挺住，价格挺不住终端会迅速树倒猢狲散。
11. 如何挺价，只能从供需上做文章，于是从去年10月开始局部控货。
12. 上半年推出新版海天梦，也算是涨价给终端空间的一部分，但是老的库存太高，大家买酒一看老版有货，根本不买新版的单。
13. 新版挺价挺不上去，虽然从去年10月开始控货了，为什么完成公司目标，但是力度不够，但是洋河依然上半年保持增长。
14. 一切的改变源于销售公司董事长的变化，刘总上来之后，组合拳开始打出：构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍
15. 首先强控货，挺价格，价格是这次销售改革的核心所在，价格上去了，大家有钱赚，大事情变小事情。经销商组合经营方式，考核方式都根据发生的问题调整。
16. 上面是目前在做的事情，目前从大商的调研来看，价格在恢复，“梦3省内400元左右，现在回到500元左右。省外52度回升到600多到700，距离我们目标800元还有差距。”
后续展望
在渠道理顺之前，挺价格必须要挺一段时间，保证市场供少于求，渠道和终端没有清库存压力，终端有利润，具体时间无从推断。不过从市场的角度来看，三季度目前的情况算是最糟糕了的，毕竟现在库存降到了18.5%的量，大商的库存量也就一个月左右。 虽然距离12%的公司目标还有距离，但是力度会小很多，实际从券商的调研来看，10月依然还在强控货。
而且谁也无法保证这一套组合拳可以解决问题，如果市场反馈不好，还需要立马调整，还好是可以反馈得到反馈的市场端问题。
价格挺上去后，再配合渠道及终端的推力，洋河可以重回正常增长轨道。
当然重回增长的前提是洋河的品牌力，产品力没有问题。洋河的品牌一直在网上拔，披着高端羊皮的次高端玩家，产品也一直坚持差异化绵柔打法，有自己的一群消费群体。在三季度大商的调研来看，他们也认为海天梦在省内是不需要引导的，有忠实的消费群体，这个时候需要渠道和终端的推力。
具体会调正到什么时候，没有公信力的说法，市场往往也存在众多变量，最可参考的观点来自于董秘丛学年：“期望通过这些调整，为下一阶段的发展做准备，预计时间方面我们期望在今年底能有较好的改善，同时期望在明年三季度能有明显改善，明年年底能实现良性的增长。”
祝愿洋河的投资者扛过漫长孤独的等待，又见花开。