洋河当前问题梳理及分析-扫雷

洋河2019年3季度的“雷”

洋河的三季报,营收和利润纷纷同比下滑-20%以上,超出了所有人的预期,整个雪球为之哗然。可谓是一个“大雷”,这两天无论是群里还是雪球上,清仓跑路的,减仓的,担心的,洋河酒不好喝的,上演了逃亡进行时。

在三季报前才分析了这一轮控货,认为从去年十月份开始的控货,会和2016年情况类似,在三季报出现一定好转,四季度彻底恢复。所以三季报出来之后,也让我大跌眼镜,啪啪打脸,让我怀疑人生。我在雪球发言,怎么也想不通,除了管理层为了股权激励,故意而为之。

这两天陆续看了业绩说明会,调研,供应商专家说明会,向线下经销商请教渠道零售价波动机制,算是明白了这一轮调整是非为之而不可!至于调整的深度,取决于市场端的严重情况及管理层对于业绩、问题之间的倾斜程度。

业绩体现了调整的深度,能看出管理层直面问题,不拖泥带水,也可以看出市场端问题的严重,给予管理层的压力之大。


这是一个什么“雷”

我先说说这一轮调整的原因,这个从三季报业绩说明会里可以明确是因为控货的原因。

本次三季度券商的调研,2019年10月29日、10月30日,来自申万宏源证券、瑞银证券等券商及机构的投资者,共计112人:

1、公司前三季度业绩增速放缓的原因?

答:主要系今年6月份开始进行主动调整,采取了控货等政策。

2、公司遇到了哪些问题?采取的调整措施、取得的效果,以及调整的节奏?

答:营销方面的问题主要体现在渠道库存、市场秩序及厂商关系等3方面,我们直面问题,采取了构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍建设等6方面措施。目前看转型调整效果初步显现,在库存、价格和厂商关系方面都有好的转变。公司对于本次转型调整有耐心,给的时间也比较长,期望能彻底解决问题,为企业下一阶段发展积蓄动能。


我们为什么没有发现这个大雷?

三季度由业绩引出的巨大问题,看起来是非常严重,为什么在这之前完全没有觉察到是这么严重的问题呢?于是,我翻看了从控货以来的所有券商调研报告,让我们再用历史后视镜来看,事情是怎么一步一步演变的:

2019年7月17日,来自中金公司、淡水泉投资、国泰君安资管、中庸资本的5名投资者。从描述来看轻描淡写,叠加半年报的不算太差,全然没有看出端倪。

1、目前省内市场调整的怎么样了?

答:针对江苏市场的竞争,今年在组织架构、人事、渠道等方面采取了一些措施,目前效果有所显现,但是还需要更长时间来验证。

8、最近营销上的人事变动意图?

答:王耀董事长不再兼任营销公司董事长,会把精力集中在股份公司层面,更多的在战略层面谋划全局;新聘任营销公司董事长刘化霜先生原为营销公司副董事长,多年来一直奋斗在营销一线,有着丰富的实战经验,此次属于正常的人事变动。

2019年7月19日,来自JPMorgan、前海汇丰证券、三菱资管、瑞穗证券的7名投资者。

这次有提到价格秩序和经销商管理的问题了。稍有嗅觉的应该可以察觉到市场端出问题了,该去线下看看了,至少这个时候不应该加仓了。

1、今年以来在战略上有哪些变化?未来几年的规划?

答:在大的战略方向上公司仍坚持聚焦酒类,具体到营销策略等方面做了一些调整,如省内组织架构、人事、渠道等方面的变化,销售考核方案的细化等,目前看效果有所显现。未来公司仍会聚焦主业,以实现公司持续健康发展。

3、公司渠道已经很强了,还有哪些方面需要提高?

答:公司渠道建设的比较早,在营销上建立了一定优势,但在当前环境下,我们还需要继续强化渠道建设,如在经销商管理、渠道库存、价格秩序方面还需要进一步强化。

2019年7月30日来自招商证券、泰康资产的10名投资者

3、省内外渠道库存情况?

答:不同区域和不同经销商的库存情况不一样,整体上省外较省内渠道库存更合理一些,我们在省内也采取了控货等措施,尤其是重点市场经过消化后库存正在趋于合理。

2019年9月18日、19日,来自骏立亨德森、前海汇丰、GIC、Greenwoods等机构的13位投资者。

这次有提到价格恢复,经销商信心,组织架构,人事调整,事情到了不得不大刀阔斧的节奏了。

3、上半年省内增速放缓的原因是什么?面对挑战,采取了哪些措施?

答:主要由于主动控货等因素导致上半年增速有所放缓。为了长期高质量的发展,公司在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施。

2、公司省内省外库存都偏高吗?主要是哪些问题导致的?

答:不同区域不同经销商的库存情况不一样,整体上省外较省内渠道库存更合理一些。像行业竞争加剧、经销商积极性和经营产品的选择多样化等因素,都有可能会造成库存偏高。

再来细读从7月份以来的4份调研报告,发现其实是可以看出端倪的,至少可以看出公司在库存管控,市场价格恢复,经销商信心提振、组织架构,人事调整上的动作,也可以推断,公司目前的问题确实压力会比较大。以前一直觉得调研报告就是隔靴搔痒,目前看来关键词是可以看出一些端倪的。从上帝视角来看的话,在半年报这个下行期不适合逆势加仓的,除非出现了非常好的价格。


洋河目前怎么扫雷

公司的强控货,一套组合拳打下来,那是什么原因导致公司下定决心必先自宫?

先看看公司的说法:

2.营销存在什么问题? 我们通过大量的调研: (1)渠道库存较高,终端库存其实还是比较合理的。主要是经销商手上的库存较高,形成的原因主要是内部原因和外部因素导致的。如公司内部部分分公司出于考核压力对经销商实行压货的情况,市场秩序存在一些问题(串货,价格倒挂)。 (2)内部的原因主要是因为提价的安排和海天新老产品换装时间短,导致海天梦提价效果没有达到预期,这是我们自身没有做好导致的。(提价失败了) (3)厂商关系存在部分不协调现象。由于公司主导产品很透明,渠道利润率低,导致经销商的配合性在下降。同时由于部分分公司为了完成目标,压了比较多的货,额外给经销商一些费用又没有向总部申请,导致部分费用没有兑现到经销商,导致经销商不满。部分同行加大了投放政策,经销商选择去做另外的产品。

再来看看通过草根调研市场上的问题;

1. 在江苏南京有部分点位直接不陈列海之蓝。

2. 线下店海之蓝价格非常透明,根本不敢多卖一分钱,大家都是贴着成本价卖。

3. 宿迁本地停止销售新版海天梦,京东洋河旗舰店上半年问只有新版海之蓝,下半年问,只有老版海之蓝,没有新版海之蓝。新版海天梦折腰!

Oh, My god。看起来非常严重的问题,线下的有些店不陈列你了,根据群里的调研,特别是江苏省的乡镇小店,好一些都没有海之蓝了。

为什么看起来一直是销售模范生的洋河,最后反而是栽在销售上面了呢?我试图去理了一下这个传导链:

1. 首先洋河在江苏市场下沉做得非常好,只要卖酒的,小卖部都有他家的产品,一公里内网点不计其数。

2. 顾客要买酒就很多选择,这样谁也不敢卖高价,价格非常透明。

3. 同时,洋河在销售端考核非常的刚性,避免不了给经销商压货。

4. 经销商库存高企,为什么缓解资金周转压力,开始降价给终端。终端价格下降。

5. 销售端开始降价销售,甚至只要能转个搬运费就卖了。这样销售端没有利润了

6. 这个时候,同行今世缘,五粮液,老窖等加大了终端的扩建力度。同时他们的网点少,价格不透明,可以赚取比洋河多5%~8%的价格

7. 这个时候的海之蓝,价格不稳,来买酒的,报个价,又担心高了。报低了又完全没有什么利润,干脆收起来不卖了,给消费者推荐利润更高的酒。

8. 如果这种情况持续发生演变,那洋河会在终端溃不成军。

9. 洋河管理层从去年的20%的增长中倒看出了市场的端倪,也算务实,开始行动。

10. 为了给终端利润,首先必须得把价格挺住,价格挺不住终端会迅速树倒猢狲散。

11. 如何挺价,只能从供需上做文章,于是从去年10月开始局部控货。

12. 上半年推出新版海天梦,也算是涨价给终端空间的一部分,但是老的库存太高,大家买酒一看老版有货,根本不买新版的单。

13. 新版挺价挺不上去,虽然从去年10月开始控货了,为什么完成公司目标,但是力度不够,但是洋河依然上半年保持增长。

14. 一切的改变源于销售公司董事长的变化,刘总上来之后,组合拳开始打出:构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍

15. 首先强控货,挺价格,价格是这次销售改革的核心所在,价格上去了,大家有钱赚,大事情变小事情。经销商组合经营方式,考核方式都根据发生的问题调整。

16. 上面是目前在做的事情,目前从大商的调研来看,价格在恢复,“梦3省内400元左右,现在回到500元左右。省外52度回升到600多到700,距离我们目标800元还有差距。”


后续展望

在渠道理顺之前,挺价格必须要挺一段时间,保证市场供少于求,渠道和终端没有清库存压力,终端有利润,具体时间无从推断。不过从市场的角度来看,三季度目前的情况算是最糟糕了的,毕竟现在库存降到了18.5%的量,大商的库存量也就一个月左右。 虽然距离12%的公司目标还有距离,但是力度会小很多,实际从券商的调研来看,10月依然还在强控货。

而且谁也无法保证这一套组合拳可以解决问题,如果市场反馈不好,还需要立马调整,还好是可以反馈得到反馈的市场端问题。

价格挺上去后,再配合渠道及终端的推力,洋河可以重回正常增长轨道。

当然重回增长的前提是洋河的品牌力,产品力没有问题。洋河的品牌一直在网上拔,披着高端羊皮的次高端玩家,产品也一直坚持差异化绵柔打法,有自己的一群消费群体。在三季度大商的调研来看,他们也认为海天梦在省内是不需要引导的,有忠实的消费群体,这个时候需要渠道和终端的推力。

具体会调正到什么时候,没有公信力的说法,市场往往也存在众多变量,最可参考的观点来自于董秘丛学年:“期望通过这些调整,为下一阶段的发展做准备,预计时间方面我们期望在今年底能有较好的改善,同时期望在明年三季度能有明显改善,明年年底能实现良性的增长。”

祝愿洋河的投资者扛过漫长孤独的等待,又见花开。

$洋河股份(SZ002304)$@谦和屋 @星空寥寥

雪球转发:15回复:48喜欢:71

精彩评论

全部评论

不要当真11-10 12:58

白酒越存越贵,三百年后,洋河的几亿吨库存酒能买下太阳系

冷冷大侠11-08 07:56

是的,只知道现在有70万吨库存,剩下的只有交给时间。

我要财富自由811-08 07:29

这个问题更恼火,高端产能是没发短期提升的

冷冷大侠11-07 22:43

相反,是高端没有产能