虽然美的、格力都是我们喜欢的，在过去的对比中，我们一直认为格力更加优秀。甚至在去年高瓴资本微减格力仓位的时刻，我们也没有动摇过对格力的信心，还在34元左右加仓了格力。然而，就在2019年1季报出炉，格力股权拍卖的时刻，对比数据和市场欢腾的声音，我们似乎应该做一些冷静的反思。
格力脚扑朔,美的眼迷离;双兔虽傍地 ， 也可辨雄雌 |18中报解读
一、代理商关系VS网络:代理商的重要性是否一如从前？
空调王格力将一个单一品类做到极致，并保持高速增长，成就了格力的航空母舰。
董小姐以产品意识为主导，技术投入确立了格力的产品优势，除此之外，格力还有着独树一帜的营销策略。
格力的营销主要有两大策略，其一是“压货”，其二是与经销商的利益深度绑定。
空调作为一个家电品类，与其他家电最大的区别就是其销售的季节性，每年的旺季与淡季差别明显，旺季一般为夏季四个月左右，销量会瞬间爆发，而淡季销量要低得多。针对这一特点，格力是业内率先要求经销商“压货”的公司，也就是要求在淡季提前买入大量产品。
压货会让经销商承担更多仓储成本和资金成本，承担更大市场风险，在市场下行时，就会面临巨大的库存压力。但另一方面，淡季的压货，让经销商有动力在淡季寻求更多市场，促进销售；第二，提前在淡季压货，可以避免经销商在旺季缺货；第三，淡季让经销商压货，等于提前占有经销商的资金，打压了潜在竞争对手。对于空调这种季节性产品来说，压货的营销手段，一石三鸟。
截止2018年底，格力在国内拥有26家区域性销售公司，网点有4万多家，网点较2017年同比增长12.5%。
这些都是格力曾经成功的基石。我们从格力的股东结构中——代理商平台京海担保8.91%的持股比可以看出代理体系在格力电器的地位。
未来线下渠道贡献还会一如从前么？年轻消费者更加喜欢的网络渠道中，格力的表现怎么样？
资料显示，2018年双十一期间，格力空调全网实现12.59亿销售，市场占比28.1%，销售额、销售量占比均为第一；全网生活电器同比增长45.7%；晶弘瞬冷冻黑科技冰箱同比增长500%；空气能热水器类目全网销售额第一。
目前格力虽然市占率在电商活动期间超过其他品牌,但由于公司对电商渠道投入相对较少,目前公司整体在电商渠道市占率仍偏低。
而2018年美的全网销售突破 500 亿元，同比增长超过 22%，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继 续保持家电全品类第一的行业地位，美的网络销售占比达到19.1%。
(图解：美的在网络零售端的现金流领先格力。上图为格力电器，下图为美的集团。黄线为财报营业收入，蓝线为线上销售额)
$格力电器(SZ000651)$$美的集团(SZ000333)$$青岛海尔(SH600690)$
昨天遇到格力电器的一位代理商，说到：“这两年零售渠道生意萧条了很多，门店看起来人来人往，成交率却不如从前。工程版块尚好。零售和城市人口流出有关，也与电商冲击有关。”
网络年代，网络销售的成本更低，消费者主动选择的意识更强；
当初格力辛苦打下的渠道江山的贡献在未来还会一如既往么？而美的在智能化、懒人化的零售产品似乎更能迎合年轻一代的消费习惯，因而大放光彩。
这也是今天格力在空调营销的经验很难复制到其他家电品类上的原因之一。
空调靠压货和天气，但是冰箱、洗衣机等其他家电产品更强调零售，需要突出产品的卖点，操作模式和空调差异比较大，这是格力其他家电业务难以突破的重要原因。尽管格力也推出了晶弘冰箱、大松电饭煲等产品，但在市场中的存在感并不强。
相比空调，其余消费电器市场更不容易受到天气、经济形势等因素的影响，业务多元化的美的有更好的抗风险能力。以2015年空调市场小年为例，当年格力营收从1378亿元剧跌至977亿元，下跌近三成，美的得益于多元化的业务结构，总营收从1417亿元下跌至1384亿元，仅微跌2.3%。
格力2018年报显示，在一二级市场持续领先的情况下，同时加强对三四级市场的开发和维护，完善各渠道专卖店建设布局。格力不仅与阿里、京东、苏宁、国美等保持良好的战略合作伙伴关系，还与恒大、华发等房地产商签署战略合作协议。
这里要强调的是，面对未来全装修、精装修的房地产市场，格力在工程集采方面的探索确实值得称赞。
二、多元化:未来的路似乎都很遥远
第一、多年来这两家企业都在寻求多元化，不过都还在路上；
第二、美的的多元化虽然更加的分散，这就导致其没有核心产品。另外，在中国依然坐稳全球最大市场的背景下，格力美的海外业务的表现都不如国内。美的相对国际化程度较高，2017年营收外销占比达到43.2%，格力主营业务外销占比为12.5%。盈利能力也有差距，美的外销业务毛利率为20.13%，低于国内的28.75%，格力反差更大，外销业务毛利率为10.53%，远低于国内的39.93%。这组数据表明，在海外自主品牌上，两家公司都还有很长的路要走。
毕竟，在参与国际化竞争的过程中，无论是美的还是格力，代表的都是中国制造的力量；毕竟，这么庞大的全球市场，容得下美的和格力这两家巨头。
格力电器2018年继续向更具竞争力的多元化、科技型的全球工业集团迈进，逐步完善A.空调、B.生活电器、C.高端装备和D.通信设备为主要支柱的四大业务领域。根据公司多元化全球型工业集团的发展布局，为满足公司对新领域、新业务、新技术的学习需求，2018年，公司组织开展制造业实践前沿、创新技术、人工智能、智能家居、软件信息技术、大数据技术、手机通信技术、电控技术、制冷技术、电机技术、商用空调技术、工艺技术、装备技术等13个系列共32个前沿技术及研发支持课题，推动新业务、新领域人才转型支持和培育。稳步拓展智能装备、精密模具、通信设备与新能源等新兴产业，迈向更具竞争力的多元化、科技型的全球工业集团。
美的集团同样也提供多元化的产品种类与服务，包括A.以厨房家电、冰箱、洗衣机及各类小家电为核心的消费电器业务；B.以家用空调、中央空调、供暖及通风系统为核心的暖通空调业务；C.以库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人及自动化系统业务；D.以安得智联为集成解决方案服务平台的智能供应链业务。
多元化是个双刃剑，如果能够从补强和协同方面进行，可能推动公司持续增长；如果不是，结果就不好说了。通用就是一个典型的例子。
当然，市场更希望两家公司都能够在自己的产业链和能力圈内发展，而不是漫天撒网。
三、公司治理方面：一言堂的格力会不会很可怕？在公司治理方面，美的引入了战略股东，淡化了家族企业的色彩；多次推行员工持股计划，高管有了更大的上升空间（现任董事长方洪波就是一例），从这个角度上说，美的集团的内生力量更加强大。
而格力电器更像是一个大家长带出来的孩子。大家长强，公司强。没了大家长呢？
常话说“强将手下无弱兵”，事实则是“强”将手下普遍是弱兵。在西天取经的西游团队中，万能的孙悟空手下只能是花果山的一群猴子，懂得用人、培养人的唐僧才是真正的大家，刘邦如此，美的集团何享健也如此。
特别期待未来格力电器有更多的股权激励，有更多有能力的高管“层出不穷”。也期待这次集团的股权竞拍结果能够看到高管团队的身影。国资大股东格力集团对于格力电器的发展似乎是一种禁锢和掣肘，父子公司之间纠葛甚多，似乎制约了格力电器的发展。当格力集团在混改的浪潮下拍卖公司的股权时，市场一片沸腾。欢腾声中，我们要问这对格力电器绝对是好事么?
反过来想，反过来想，总是反过来想。
——这里我们担心未来如果出现一言堂怎么办？
回想当初股东会否定了对银隆的收购案激烈的场景。如果当时董小姐一言堂，结果会是怎样？董小姐作为企业家，我是很敬佩她的，但她不一定是一个好的投资家。投资手机、银隆的结果大家都看到了。这让我想起孙宏斌，孙老板做企业也是很ok的，但是做投资，比如巨资押注乐视网，结果大家也都看到了。后来孙老板也承认乐视的财务这么差超出了他的想象。
相反做了减法，回头专注主业的顺鑫农业、恒顺醋业近年来都获得了不错的发展。假如董明珠控制了董事会，会不会有更多的资本性支出，会不会把银隆收进来？柯达在20世纪80年代和90年代，其核心电影业务日益萎缩，而同期公司却在失败的收购和产品开发上花费了150亿美元。后来柯达在破产前市值仅有10亿美元。那股东们不是更愿意（部分）拿回这150亿美元?
管理层总是不愿意接受企业无法快速增长的事实，总是喜欢做超出能力圈范围的事情，温水煮青蛙式的消灭股东资本，这一点都不好玩。
而且，当一家企业已经失去持续快速增长的机会时，管理层需要“认命”，应该加大分红，而不是减少分红，去在能力圈之外买买买。超出能力圈，一般都不会有好结果。
当然，我们需要给企业一些试错的机会，而且企业这么大的体量，格力还没有到山穷水尽的地步，即使有点损失也不会伤筋动骨。城市化、西部开发，基建潮，格力还有很多机会。但我们希望企业多一些理性，少一些折腾。
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