进入2019年电商平台包括天猫、京东和苏宁纷纷发力新品，本文试着解读这一转变背后的深刻原因。
对电商平台而言，在经历了近20年快速发展后（2010年网购规模为5100亿，2018年接近9万亿，年复合增速43.16%，远超社销零售增速11.73%），行业增速放缓，线上流量红利不再（极光大数据显示：截止2018年底，移动电商用户达到7.83亿，渗透率71.1%）。如何挖掘新增流量，成了平台急需破解的难题，新品恰好有望成为突破口。潮流新品意味着流量，尤其是苹果，戴森，雅诗兰黛等流行性新品，一经发售，往往形成众多网名抢购潮。另外，电商平台也联合品牌商针对特定人群发售针对性产品，比如定位为高端美妆品牌的兰蔻为迎合电商人群趋向年轻化的特点，在天猫平台上线发光眼霜配合眼霜的低龄化趋势。针对“90后”和“95后”对文创品的热衷，天猫尝试与大英博物馆联名推出的眼影盘。来自天猫的数据表明：2018年其平台上重度新品用户人数已超过7500万，上述用户平均每年会购买17笔以上的新品，贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV，上述数据也让天猫找到了一条用户增速放缓背景下寻求流量增量的途径。
对品牌商而言，新品也是获新客的重要途径，品牌商往往采用现有产品打老客，新品着眼于获新客。虽然7.83亿移动电商用户作为整体其增量空间有限，但是每个品牌的电商用户还是非常少的，根据2019年7月17日天猫店铺粉丝数据显示：服饰类头部品牌优衣库，其天猫平台上粉丝数也只有1835万，消费电子类头部品牌苹果，其粉丝量也只有1010万，最大的店铺苏宁易购官旗，其粉丝数也只有1700万，这些量相对于淘宝和天猫共计6.36亿海量用户而言，还是沧海一粟。
对于消费者而言，目前消费呈现多元化、分级化、个性化趋势。有人喜欢追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；有人追求高性价比产品；也有人在注重产品品质的同时在乎产品背后的故事，所以消费者对各类新品之“新”的要求也变得越来越高，个性化、多元化、定制化已经成为了“好货”的标准，而各类新品正好承载消费者不同诉求。
对于品牌商而言，新品还承载了其电商渠道上利润实现的主要诉求，对于自营式电商平台京东和苏宁而言，也是其平台提高盈利能力的重要途径。在产能过剩，商品极大丰富的今天，线上平台价格厮杀越来越激烈，同质化商品除了价格还是价格，导致品牌商和电商平台都难以获得规模性利润。这在电商平台尤为明显，即使他们都达到千亿甚至万亿的规模，目前对利润的渴望也是望穿欲水，京东和苏宁2014-2018近5年主营业务净利润分别为2014（-12.5亿/-50亿）、2015（-14.65亿/-94亿）、2016（-11亿/-35亿）、2017（-8839万/1.168亿）、2018（-3.59亿/-25亿）（备注JD是按照GAAP计算，虽然JD一直拿non-GAAP做宣传，但是各项费用和支出不会凭空消失），基本每年都是巨亏，究其原因主要是线上残酷的价格战导致商品综合毛利率相对低下，无法有效覆盖各项费用。而新品在上市初期，市场同质化程度低，还能获得一定的溢价，进而提升品牌商和平台的毛利率，这对于规模已经巨大，但是巨亏多年的京东和苏宁目前是最需要改善的。
电商平台新品目标
发力新品，每个平台纷纷设立了自己的新品战略规划，天猫规划未来三年实现超过1亿款新品首发，同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。2019年元旦假期刚一结束，天猫就在上海发布了“中国新品消费盛典”，公布了其2019新品的“双百计划”：计划投入百亿孵化100款破亿新品。就任淘宝和天猫双平台总裁不久，蒋凡在公布天猫未来3年交易额翻翻的增长方略中，新品是实现目标的重要支撑。
京东商城CEO徐雷也在2019年初也公布了名为“京东超级新计划”的新品规划，要求在2018年新品成交额超过3000亿元的基础上，未来三年京东反向定制及独家新品的累计成交额将达到1万亿元规模，占比达到10%的份额。
而苏宁在今年315大促发布会上，其易购集团负责人侯恩龙也公布了苏宁的新品成绩和“超新星计划”，2018年苏宁家电新品销量占比达30%，3C产品的新品销量占比接近50%，2019年除了外部品牌商的新品外，智能公司负责人也透露苏宁集团要求苏宁自主产品小Biu系列和PPTV系列及泛自主产品的销售规模达到200亿。
电商平台如何挖掘新品
在新品挖掘方式上，天猫和京东主要通过大数据洞察消费者需求痛点，提炼产品功能建议、价格建议和规格建议等，再通过C2B反作用于品牌商的新品研发及供应链建设，实现数据驱动产品研发和以销定产。京东家电集团与大品牌进行独家合作和联合定制，比如京东和格力、美的在空调、冰箱、洗衣机、电热膜、加湿器、水塔扇等品类上展开更多的独家合作。京东新通路则与雀巢集团签署战略合作协议，将在产品孵化、渠道共建、品牌建设等方面开展深度合作。雀巢将为京东新通路开启客户定制化产品，为掌柜宝用户提供店主定制套装，未来雀巢也会和新通路做更多产品的深度结合，孵化渠道专供产品。
京东更多体现为一对一与大品牌进行定制对接以及营销方案落地，天猫更注重系统化赋能，以期实现新品的规模化爆发。不仅如此，天猫走的更远，除了与头部品牌合作外，2019年开始向中腰部品牌下沉，除了解决头部品牌的天猫首发，还开展了“银河路计划”，为大量海内外品牌搭建了一条“入淘”升级快速通道。淘宝重点助力中小品牌打通上升通道，天猫则更关注成熟品牌的渠道拓展。截止7月8日，“银河路计划”已吸引1400个海内外美妆品牌，并已成功孵化其中600个品牌，日均成交超过4300万。
而苏宁除了与大品牌进行大单定制包销外，主要是发挥自身多年供应链沉淀优势，打造自主品牌苏宁极物旗下小Biu系列和PPTV系列，早在2018年年初，苏宁就成立智能终端公司进行自主品牌的打造，目前已经发布了电视、冰箱、洗衣机、空调、净水机、音箱、门锁、闹钟、体感秤、扫地机、耳机等多款家电和智能类产品。苏宁极物还推出洗护、居家、办公、餐厨和美妆等生活日用品，进一步抓住细分人群需求。
电商平台如何打爆新品
有了新品，如何在销售端打爆新品，对各家平台是个考验。有的重流量，有的重场景。天猫的做法是首先大流量灌入，依托其6.36亿以上的用户规模，将手机淘宝首页原有的“天猫入口”直接升级为“天猫新品”，另外，在天猫首页直接植入“天猫小黑盒”模块，给新品足够的曝光。其次依托强大的大数据技术实现千人千面的货与人的匹配，让7500万新品控以最快速度找到自己感兴趣的新品。而京东更多是通过与大品牌的专项对接定制营销落地方案，比如在2019AWE上，京东与美的宣布双方将在供应链、会员体系、用户体验、渠道下沉、产品定制、市场营销等六大领域展开深度合作。而苏宁则利用自身全渠道优势，在双线渠道进行全方面场景化布局，针对中高端新品，实现线下首发操作，利用导购员进行面对面个性化深度沟通，同时渠道深耕，从一二线苏宁云店到四六线的零售云门店，无死角进行布局。在推广苏宁极物上，开设单独的苏宁极物专业店，搭建简约宜居的销售场景氛围。在线上苏宁也制定了具体的超新星计划的购物链路：首先是通过大数据分析的智能推荐触达潜在用户，再通过丰富的内容运营(视频、资讯、试用、评测等)激发出用户兴趣，最后通过权益驱动和购物体验促使用户做出决策。当然，成单后还少不了用户运营，将用户变成粉丝。
截止2018年各大平台新品打造成果
天猫新品成果：
1） 缩短新品开发周期：快消的新品开发从18-24个月缩短到9个月；
2） 新品销售爆发：增速超大盘2倍；
3） 首发向线上迁移：头部品牌线上新品首发比例64%，到2020年有望达到75%，线上将成为新品首发主阵地，2018年20万个品牌发布5000万款新品，比2017年1200万增长300%。旗舰店发布新品数从2017年的800万增长到4000万，旗舰店新品销售占比从2018年的24%提升到31%；
4） 2018年天猫重度消费新品人群突破7500万，新品控年人均消费17.3单，消费金额中新品占比62%；
5）2018年新品成交占占整体成交额达到31%，比2017年提升7个百分点，在看重新品的行业中，42%是快消品，27%是服饰，新款口红、鞋包、手机、生活电器成为购买最多的品类；
6）天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品，在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款。
京东新品成果：2018年新品成交金额接近3000亿，而90%的核心品牌将在2019年京东618上发布新品。
苏宁新品成果：据苏宁大数据，新品在拉动消费上功不可没，2018年苏宁家电新品销量占比达30%，3C产品的新品销量占比接近50%。