舍得酒业①:改变 | 三省研究53集

六月份我说要研究一些“小而美”公司,我对小而美的定义是:

公司市值在100亿以下;2018年营业收入增长30%以上;毛利率40%以上。

通过这三个指标,我找到了159家公司,其中2/5的公司和医药相关,上个月研究的基蛋生物就是其中之一,但我感觉医药公司研究难度很大,所以先从简单的开始,名单里有三家白酒公司:舍得酒业、老白干、酒鬼酒,我对舍得酒业印象更多。

研究舍得酒业还有一个目的,我们之前研究了前八家白酒公司,对排名较后的公司没有研究,通过此次研究可以更多维度理解白酒行业。

舍得酒业1996年上市,是第一批上市的白酒企业,也曾属于白酒第一集团,经过20多年发展,公司反而落到第三集团,被洋河股份、口子窖、今世缘等后来者超越。

2003年至2012年是白酒行业黄金十年,在此期间,舍得酒业仅在2011年、2012年业绩爆发,其他时间原地踏步。

白酒行业黄金十年主要由消费升级带动,白酒消费从低档产品向高端产品转变。

贵州茅台、五粮液主打高端产品,发展迅速;2003年意识到行业转变的泸州老窖开始导入国家1573系列,奠定泸州老窖在高端白酒地位;洋河股份推出蓝色经典系列,主打中端市场。

此时还没转变的公司经营困难,如古井贡酒,古井贡酒2008年才推出年份原浆系列。

舍得酒业情况和古井贡酒类似,虽然很早推出“舍得”品牌,但推广较慢,公司收入主要来自沱牌大曲、沱牌酒,2007年逐渐清晰舍得的定位,2010年才实施舍得、沱牌双品牌运营,2011年公司名称由沱牌曲酒改为舍得酒业。

从数据看,舍得酒业落后源于产品升级、市场推广,实际是背后管理问题。2016年舍得酒业大股东沱牌舍得集团进行股权改制。

沱牌舍得集团原股东是射洪县人民政府,改制后天洋控股集团持股70%,射洪县人民政府持股30%。

改制后,上市公司最大的变化是营销体系:

管理层:

公司管理层发生重大变化。董事长刘力、副总经理郭建平来自天洋,常务副总经理张叔平、副总经理蒲吉洲工作经历一直在酒厂;总经理李强,上份工作是南方黑芝麻糊执行总裁,营销总经理吴建,之前是香格里拉酒业董事长。

营销是舍得酒业的短板,改制后挖来了新的总经理、营销总经理以此解决营销问题。

销售费用:

2018年舍得酒业销售费用达到6.1亿,占比27.58%,在同规模白酒公司里销售费用较高,改制前销售费用中70%是广告费用,公司更在意品牌推广;2016年公司增加销售人员,2018年销售人员2320人比2015年增加1785人,2018年广告占销售费用37.87%,职工薪酬占销售费用41.48%,销售费用结构转变,公司更注重渠道。

改制后目前结果:

1.更聚焦中高端产品,2016年、2017年、2018年中高端产品业绩增长分别是45.2%、32.73%、28.3%,由于聚焦中高端产品公司利润得到很大改善。

2.减少盈利能力较弱产品,低端产品收入大幅减少,2018年规模仅6000万;剥离和白酒行业无关的医药业务,并把配套玻瓶业务打包到上市公司。

我们认同舍得酒业“大刀阔斧”的改制,但对这种改制我们保持谨慎态度。

2016年至2018年白酒行业的复苏是高端白酒引发的,茅台、五粮液、泸州老窖业绩增长迅速,但很难评价舍得业绩的增长更多来自行业复苏还是营销改革,如果行业复苏占比较大,说明改革还未成功。

舍得品牌主打产品“智慧舍得”、“品位舍得”价格区间在500元至770元,这个价位未来竞争比较激烈,因为每家公司的核心产品都在此区间(除茅台)。

虽然我们对舍得酒业的营销改革比较谨慎,但是我们也发现了舍得酒业的两大优势。

品牌优势

在消费领域品牌是关键,舍得酒业有两枚重磅品牌“舍得”、“沱牌”。

世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》显示,舍得品牌价值468.82亿,位居110位,沱牌品牌价值385.71亿,双品牌合计854.53亿,比去年增加152.33亿。

存货优势

2018年舍得酒业存货23.71亿,占比48.97%,是公司最大资产,存货周转天数1410天,等于3.86年,这个数据接近茅台,但舍得属于浓香型酒和茅台工艺有很大区别,2008年存货周转天数760天,历史最快存货周转天数270天。

舍得酒业由于销售不好,积压大量存货,但是白酒存货是越长越好,这为舍得酒业品质奠定基础。

通过我们对舍得酒业的观察,我们发现舍得酒业的优势很明显(品牌),劣势很突出(渠道),不确定性很直接(改制),综合这些因素我们还是愿意在观察观察这家公司。

风险提示:本文仅是作者学习之用,文中可能存在很多问题,不能作为投资依据。文中数据来自相关公司公开资料。封面来自舍得酒业官网。

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全部评论

啊致09-13 12:31

舍得这个名字太不好听了,教训人的味道。还不如沱牌