洋河的问题,都扯到经销商,我看根子是产品力

很多球友要老榕树说说洋河,作为长期持有五老组合的人,说洋河,其实不太合适,一个有看热闹不嫌事大的嫌疑,另一个,能够三年前重仓买五老,肯定没有看好洋河,所以说洋河,容易招人骂,但是又要说,其实,我认为,探究洋河业绩的下滑的原因,是能够慢慢去摸清白酒行业当下的发展规律的,而这个规律,在白酒领域,是能够帮助未来几年选出优秀企业或者说帮助持股的,当然,不要指望一篇分析,就能彻底说明白这个规律,只能说抛砖引玉。

我们先看一张图:

洋河,是已销售起家,尤其又是在南京打下根基的,可以说,整个苏南,或者说整个江苏都是洋河的大本营,而且他在江苏还不是在四川或者安徽,洋河的地位,这么多年,按理说,是不会被撼动的,但是从数据上看,被今世缘这个不算后来的后期之秀甩开了。根据数据,2017 年以来洋河省内营收增速保持在小两位数,今世缘省内营收增速持续高增长,2018 年增速更是达到 28%,较洋河高 13pct。从重点市场看,今年以来今世缘在重点市场表现亮眼,2019H1 今世缘在南京市场增速达 50%,在徐州市场增速达 60%。

在强势的省内市场增速下滑,包括自己起家的南京,洋河的业绩下滑,肯定是问题了?

那么看看大家都怎么说,包括券商,基本都是公司渠道库存太高,产品价格倒挂,经销商不赚钱,积极性下降,还有不少纷纷倒戈。

我其实一直有疑惑,洋河是靠营销起家的,对于销售的把握和掌控,在白酒行业不敢说第一,至少也是名列前茅,怎么一下长板变短板了?

根据券商数据,我们还是以江苏省内为例,洋河省内目前有经销商2100个左右,网点覆盖很全面,而与之在省内对标的今世缘,因为做团购起家,网点密度小,更多依靠大经销商。而分析都认为,洋河经销商利润薄,今世缘经销商利润高,所以,今世缘经销商的积极性高,洋河低,在省内市场能够很容易打败洋河。

所以,很多分析的结论就是洋河病在渠道建设没有处理好。

其实,洋河的成功,主要得益于多年的渠道扁平化建设,因为渠道扁平,公司能够很好的把控终端,价格控制的住、窜货少,而今,这么牛的渠道建设,怎么饱受诟病?

要知道,现在五粮液和泸州老窖做的改革,恰恰做的都是渠道扁平化建设,比如五粮液,建设的千城万店,老窖,改革以往的柒泉模式,改成事业部制。

大家都喷洋河,这种扁平渠道导致经销商不赚钱,但是,从五老的经销商情况看,依然保持了还可以的利润,当然这个利润不可能与茅台相比,但是经销商利润多年还是保持了一个稳定的水平。

那么洋河的经销商怎么赔钱,五老的经销商就赚钱了,五老没压货?恰恰相反,这几年,问老榕树最多的问题就是五老压货的担忧。

洋河没有提价?五老,尤其老窖提价凶,大家都知道,洋河其实也在提价,但是大家看看毛利率变化就发现问题了,我直接用泸州老窖和洋河做比较,因为泸州老窖的产品线和洋河产品线较为接近,我们从近4年来的毛利率情况,就能看出,2016年,洋河的毛利率是要高于老窖的,但是经过三年,通过提价,明显老窖的毛利率不断提升,也站稳了80%以上,而洋河,从2018年,开始就下滑了,问题就很清楚了,价格提不上去了。

具体来看,自 2015 年白酒行业复苏以来,洋河对中低端产品进行了多次小幅提价,同时对高端产品也进行了多次阶段性提价,早期的提价措施较为有效,一定程度上带动了终端价和渠道毛利率的回升,保证了经销商的利益,自 2015~2018 年,洋河毛利率从 61.91%提升至 73.70%,增长了 18.9%。但自 2018 年春节以来,在提价过程中却出现了利润快速缩窄的现象。2018~2019Q3,毛利率从 73.70%下跌至 71.67%。有分析认为,毛利率下滑,主要是新版海天上市前,老版产品的社会库存和经销商库存均较高,终端消费者更愿意选择价格相对低的老版产品,因此新版产品销量不佳,提价措施难以见效。但如果看第八代五粮液上市,情况就不一样了,第8代上市后,第7代五粮液,至少在北京市场,是很快上涨的,根本没有出现洋河这样,老款价格不如新款的问题。

其实,洋河的老款不如新款,就能反映问题了,其实,经销商都是两头吃的,厂商和消费者,你厂商提价压货没问题,终端只要能够卖的掉,老百姓能够接受这个价格,是没问题,五老就是这个么情况。

所以,把洋河的问题全部压在经销商身上,是不对的。其实,在老榕树看来,好像大家都不愿意说根子上的问题,产品力建设!

说到产品力建设,早些年,洋河能够成功是在整个白酒行业处于黄金期,而且总量增长下的博弈,所以打造棉柔型,打造男人的情怀都没有问题。今天的白酒市场,不一样了,总量不但不增长,还在下降,只有高端市场保持了增长,白酒高端市场的定位需要什么,需要历史沉淀,需要品牌的悠久性来打造产品力,或者就是往高大上走,来打造,比如国窖,比如国缘,有了个国字,自然定位又不一样了;又比如,青花汾,反正走高大上路线,越高大上,越正确。

我就问几个问题:

M6这样的时尚名称,怎么能看出高端?

梦、海、天,这三个字,那个更高端,能确定?

在细说,就是产品力建设的一大堆东西,就不细说了。反正,洋河的问题,我始终认为是根子上,产品力的问题,由产品力一级级传导的问题,如果,只看到经销商这一层面,从企业角度看,我个人认为会跑偏,如果从投资角度看,我个人依然认为会跑偏。所以,抛砖引玉,大家看待洋河,或许要多个视角。

$洋河股份(SZ002304)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$

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白酒行业全系列最新分析已完成,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、、酒鬼酒、舍得、口子窖、今世缘,共计约10.5万字,250页左右。

需要看详细分析的球友,可以通过雪球私信老榕树,也可加老榕树微号:stanley_lian

更多深度大消费领域企业分析,请关注老榕树公/号:榕树资本分析室

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精彩评论

蜗行五十年03-02 18:38

三个字:不——好——喝——

卢布斯03-02 17:04

其实每个人都清楚,洋河本质问题是品牌力不行,加上渠道确实也没做好,造成如今局面,但我觉得品牌力不等同于产品力,产品力方面贵酒,川酒,皖酒,苏酒各有各的受众,洋河没有那么好,也没有那么差,我觉得洋河此时性价比可以,放心,持有茅台和洋河,等于拿住了白酒高端龙头和次高端龙头,哪个市场受益都能得到些收益

Jim_NJ03-02 18:49

缺少五粮液茅台剑南春泸州老窖的历史沉淀,周期上遇到消费者对产品的粘性下降,选择其他可替代商品,同样的事将来也会发生在今世缘身上

近朱者俊03-02 19:05

我认为文中洋河的毛利率统计数据是有问题的,洋河18年毛利大幅提升是由于消费税不再纳入成本造成的,另外,老窖毛利更高的原因是近年来高端产品出其意料的火爆,而洋河中低端产品占比更大。

浊酒半壶03-02 16:49

同意,一个梦之蓝都搞那么多等级,有没有搞错,这样怎么做高端品牌

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realinvestment05-13 13:02

这篇看完有点想减仓洋河了。

珩行天下05-10 09:12

没有感觉到臭味,与川酒浓香是不一样的味道,绵柔还是不错的。喝多几杯也不上头

快即是慢-利润之上05-04 18:21

洋河是老八大

快即是慢-利润之上05-04 18:20

你买瓶梦之蓝喝喝

快即是慢-利润之上05-04 18:19

保时捷911