不明觉厉,国窖1573的品牌二十年打造史回顾

泸州老窖今天的核心产品,毋庸置疑,1573,也正是因为1573,才使得泸州老窖在今天很多白酒企业渴望而不可及的高端白酒市场有了一席之地。回望1573的发展历史,应该是理解泸州老窖的最好途径之一,我们研究企业,分析企业,不能够简单的仅仅看其营收的增长,净利润的增长,更要深入理解品牌,理解公司的产品,这样才能更好更深入的看懂一家企业。

回望历史,2000年以前,公司受到自己重新定位的民酒路线影响,把泸州老窖特曲定价在50元左右,结果被茅台、五粮液、剑南春拉开了较大的差距。过了千禧年,随着中国的逐步富裕,消费升级加速,中国从短缺经济步入过剩经济阶段,满足老百姓日益旺盛的消费升级需求,很多没有回过味来的企业,很可能就错过了历史性机会,白酒行业中的汾酒,就是典型。然而这个时候的老窖就属于回过味来的。

2001年,公司正式推出了国窖1573,想通过1573重新回归高端白酒阵营,以此来扭转过去民酒路线带来的被动。同期回过味来的还不止老窖,还有全兴,也就是今天的水井坊,全兴也推出了水井坊,国窖1573和水井坊的定价在300-400价格带,而这个定价,在当时构成了高端白酒市场的第一价格梯队,尽然超过了当时的五粮液和贵州茅台,而剑南春则是当时白酒高端市场的分界线。

但是,价格这个东西,不是你想定多少就能够站稳多少,或者你想定价在第一,就能够保持住的,进入2006年,果不其然,排名第一的就从水井坊变成了贵州茅台,而1573则从第二变成了倒数第二。

这个过程也很能告诉今天的很多白酒企业,大家都想打造自己的高端品牌,很多定价都瞄着茅台和五粮液,出一个高端,马上就要价格超过茅台和五粮液,但是这个价格站不站得住,市场接不接受,都是有很大问题的,历史上就有很好的说明了。

据酒仙网数据,2001-2004 年,国窖 1573 经历了缓慢增长和艰难摸索的过程。上市伊始,国窖 1573 只有 2 亿元的销售额。2004 年,公司高档酒销售 6.1 亿元,较 2002 年增长仅为 10.3%。但在这个阶段,公司的投入却是不小,在加大1573的产品推广上,不断增加销售人员,销售费用也大幅提升,但是效果却不尽人意。

但是从2004年后,白酒开始进入黄金十年,行业的快速发展为1573的腾飞,带来了机遇。而老窖之前的销售投入,在这个阶段,带来了收益:

2006年,泸州老窖的传统酿制技艺成为中国浓香型白酒的国家标准,成为首批“国家级非物质文化遗产”;其明清窖池被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。两者叠加,使得国窖1573成为当时白酒行业唯一的“双国宝酿造”,市场关注度及认可度大幅提升,由此带来了国窖1573的量价齐升。

量价齐升,是老榕树量价理论中,投资,买股票最好的阶段。

从数据上看,销量,2006 年国窖 1573 销售量 1448 吨,同比增长 77%,2006-2012 年国窖 1573 销量复合增速 28%,较茅台和五粮液更高;价格,2006-2012 年国窖 1573 终端价复合增速 30%,略低于茅台五粮液。

2012年之后,就是大家都知道的事情,三公消费,塑化剂带来了整个行业跌入低谷,一直到2015年,而2015年之后,又再度崛起到今天。

回顾老窖的历史,能够发现,其真正崛起,打造高端,还是在2012年之前,就奠定了一个很好的基石。

具体来看,主要有以下几方面因素。

因素一:行业的进入黄金时期

2003年,中国加入WTO之后,经济高速增长,基础设施建设加速,2002-2012年,我国的GDP复合增速达到16%,而固定资产投资复合增速达到27%,可以说,政商活动的活跃带来了白酒行业迈入量价齐升的黄金十年。数据显示,2002-2012 年白酒行业销售量(产量)复合增速11.8%,2006-2012 年高端酒销量复合增速 14.4%。当然这个阶段行业火爆,不仅滋润了1573,也滋润了洋河、剑南春、水井坊、酒鬼酒等一批企业。

因素二:历史底蕴厚,打造了过硬品牌

虽然行业火爆,但是为何老窖能够脱颖而出,很关键的因素就是品牌,毕竟公司是浓香鼻祖级企业,不仅产品影响力本身就大,更关键的是自身窖池基础也好,根据公开信息,泸州老窖窖池始建于公元1573 年,1619 口老窖池自明清时期沿用至今,连续400 多年从未间断过酿酒生产,窖泥微生物不断驯化富集,形成庞大的微生物体系且不可再生与复制,是中国历史最悠久、保存最为完整、连续使用时间最长的酿酒窖池。

因素三:舍得投入广告

1573在央视的广告,相信大家都不陌生,这款广告一直被誉为白酒领域的经典广告,而且,还有大家记不记得赵本山春晚上的两瓶国窖?这都是经典的营销案例,可以这么说,老窖在打造自身品牌投入上,是不遗余力的,

因素四:正确的价格策略

2012年之前的1573,价格策略还是成功的,相比较五粮液和茅台,公司一直采取了跟随政策,而且主要瞄准的是五粮液,通常情况下,老窖是在五粮液提价后的1-4个月再提价,2006-2013 年,五粮液出厂价从 2006 年的 338 提高至 2013 年的 729 元,复合增速 11.6%,泸州老窖出厂价从2006 年328 提升至2013 年的 899 元,复合增速16.7%。正是因为长期稳健的价格追随政策,才慢慢稳住了公司核心产品的价格。

$泸州老窖(SZ000568)$ $五粮液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$

2020年疫情黑天鹅情况下,泸州老窖的业绩重估(文末有彩蛋!)

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高端中,不可忽视正在崛起的泸州老窖

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精彩评论

榕树资本分析室02-24 16:39

高端的打造,真不是一时的事情,从历史上看,能够成功的,寥寥无几,1573的成长,值得借鉴。$泸州老窖(SZ000568)$

星辉雪夜02-21 22:39

这个高端非常有意义,它的高端形象在消费者心里投下了烙印。好的白酒品牌必有一款高端。

不为貔貅定为饕餮02-21 18:50

分析什么产能,老窖几乎垄断全行业最好的窖池,最好的基酒加最好的基酒勾兑不出好酒,最好的基酒加低一级别的基酒才能勾兑出好酒,老窖垄断百分之八十的顶级基酒,产能再翻两倍酒质也比五粮液高出一截,五粮液优质基酒丰富但顶级基酒不足扩产就会降质

全部评论

一只侦探03-10 14:55

泸州老窖

爱股息03-10 14:41

好文!梦之蓝M9定价高了,如果定在1000元左右会很好卖。

榕树资本分析室03-10 13:43

讲好1573故事,迟早迎来复兴!$泸州老窖(SZ000568)$

獒视群熊03-09 11:09

老窖几乎垄断全行业最好的窖池,最好的基酒加最好的基酒勾兑不出好酒,最好的基酒加低一级别的基酒才能勾兑出好酒,老窖垄断百分之八十的顶级基酒,产能再翻两倍酒质也比五粮液高出一截,五粮液优质基酒丰富但顶级基酒不足扩产就会降质

榕树资本分析室02-24 16:39

高端的打造,真不是一时的事情,从历史上看,能够成功的,寥寥无几,1573的成长,值得借鉴。$泸州老窖(SZ000568)$