如何让青花汾步入高端酒行列,应是山西汾酒的当务之急

山西汾酒,如果按照主营业务划分,主要分为三块,次高端与中端白酒,低端白酒,还有就是配制酒。次高端与中端白酒主要代表品牌为青花汾酒系列、巴拿马金奖汾酒系列、老白汾酒系列,低价白酒主要代表品牌为普通汾酒系列,包括玻汾,配制酒主要代表品牌为竹叶青酒系列。

因为2019年详细年报未披露,所以,采用2018年数据,根据营收情况,山西汾酒的低价白酒营收占比为34.42%,次高端与中端白酒占比61.17%,配制酒占比3.61%。而300~700元/瓶的次高端青花汾酒系列收入占比,大约为25%。

现阶段,玻汾增速是屡超公司预期的,但是从汾酒的长期发展方向上看,青花系列更应该被赋予更多的企业使命。

青花系列的提价周期,是从2017年5月开启,从之前的自主提价,逐步过渡到追随行业提价,这个时间跨度一直持续到2019年7月,青花30年开票价格从488元一直提升到588元,而青花30(53度)建议零售价到788元,青花30(48度)建议零售价到768元。而通过这几年的控价和控量挺价,终端实际价格大约在600-650元的区间,渠道的利润超不多在12%-15%,不能与茅台相比,但是与多数次高端和二线白酒相比,渠道利润正常。

从汾酒近年来的动作看,基本也是从三个方面着手,与五粮液和老窖一样,发力点均类似,瘦身、广告、高端或次高端定位。

先看瘦身:这项工作较早时期就开始做了,2019年8月,基本完成品牌梳理,收回各种“汾”字产品,实现品牌聚焦。

广告:广告上,汾酒这些年也是不遗余力的力顶青花,12306APP,春节买票大家都熟悉,应该能看到青花汾,各种楼宇间的,通过分众播放的青花汾,大国清香,也应该没少看到。客观上说,汾酒这些年打造的大国清香,还是很给力的。

定位:瘦身和广告,很大程度上来自于公司的重新战略定位,就是打造“大国清香”、“骨子里的中国”,突出汾酒的悠久历史定位和清香鼻祖,通过历史积淀,重塑汾酒的次高端乃至高端形象,而这个载体,就是青花。

而在青花系列的具体运作上,公司也进行了分层,分为青花30和青花20,青花20很大程度上承担了跑量的作用,比如婚宴,青花30则侧重提升产品的价格定位,侧重政商等高端需求。

三板斧效果如何了,出去这几年还不错的业绩增长外,看看另外一个量化评价指标,根据《2019年中国500最具价值品牌》显示,汾酒品牌价值为377.27亿元,相比2017年的214.44亿元大幅上升,排名也上升到76位,进步速度第一。

总体来看,汾酒近年来在青花上的发力还是可以的,但也不是没有问题。

最大的问题就是青花目前的定位依然是次高端,进不了高端市场,中国白酒市场已经进入存量博弈时期,更多市场的获得是需要依靠从别人嘴里抢食,唯独例外的就是高端市场,因为高端市场是在整个白酒市场中,不断获得行业内扩容的。

其实这些年,汾酒也想在高端领域有所突破,但是始终没有搞出啥大动静。2018年3月,汾酒发布了青花汾酒50和青花汾酒中国装,统一零售价分别为5999元/瓶、1399元/瓶,但是电商平台的数据显示,这两款产品的月销量都在十位数甚至个位数,从财务数据上看,营收结构中,中端及以下产品的营收占比,依旧远远大于次高端。

应该说,如何让青花汾步入高端行业,才是山西汾酒的当务之急。

$山西汾酒(SH600809)$ $五粮液(SZ000858)$ $古井贡酒(SZ000596)$

“高端”不行走“光瓶”,“玻汾”将是汾酒的下一个希望!

网页链接

二线白酒股怎么挑?省外扩张最关键

网页链接

2020年疫情黑天鹅情况下,五粮液的业绩重估

网页链接

抗击疫情期间,少出门,沉下心来,多多研究企业。

大消费细分龙头企业已经完成最新数据的分析,包括伊利、青啤、海天、榨菜、恒顺,桃李,绝味,共计约5万字,约150页;

白酒行业全系列最新分析已完成,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、、酒鬼酒、舍得、口子窖、今世缘,共计约10.5万字,250页左右。

需要看详细分析的球友,可以通过雪球私信老榕树,也可加老榕树微号:stanley_lian

更多深度大消费领域企业分析,请关注老榕树公/号:榕树资本分析室

雪球转发:5回复:11喜欢:16

全部评论

暴跌买入哥05-13 14:22

高端直接定一个新的名字就可以。
低端定几个名字就可以!
20 30汾我记不住哪个高端哪个低端

思考的灵魂04-30 21:02

汾酒有两个天然优点,一个是历史沉淀,白酒毫无疑问是历史沉淀越深越有价值的品种,茅五泸能走高端第一是他们历史文化沉淀在那里摆着,还有一个是他们在行业的先发优势,由于他们行业早期迅速品牌定位和抢占优势与长久的积累打下这将山,洋河最根本的问题就是出在历史品牌文化积累不够,早期行业政商活动导致白酒集体复苏,大众的意识还没有那么聚焦,导致渠道为王的可行性同时也为现在埋下隐患。汾酒的第二个优点是可以跟外国的酒调配和勾兑性最吻合,这是哪个酒种也无法比拟的天然优势,据汾酒年报中可以得知,汾酒在多个国家举行过双盲测试,口碑和契合度很高很高。
汾酒有文化底气和悠久的历史文化沉淀,但是高档品类的升级不是简单的价升,高档酒是通过长时间的积累和文化的协同才能撑起相对应的价位
所以汾酒最近的路一定是省外扩充夯实省内复兴国际。

榕树资本分析室04-10 22:32

不好好说话,一律删评论,拉黑

罗盘197704-10 21:29

汾酒?

jsswd200404-10 21:13

评论已被 榕树资本分析室 删除