以海天、伊利为例,大众消费品公司的护城河在渠道

在消费品领域,在老榕树看来,分为两个大板块,一个是高端消费,一个是大众消费,就好比白酒中的高端白酒和二三线白酒。

研究这两个板块的投资逻辑是不一样的,消费者买高端白酒首先看重的还是品牌,客观上看,好不好喝其次,因为消费的目的很多并不是为了喝,茅台、五粮液、1573分别代表的不是口感,而是价格段位,代表的是那个场景的逼格,不管是聚餐还是送礼,如果没有品牌力,哪怕是渠道优势明显,在哪都买得到,也无可能进入高端白酒市场。

但是如果抛开这个高端市场,进入中低端市场,品牌力的作用将会越来越弱,产品的品质要求,渠道要求就会高起来,因为,在大众消费的段位,除了品牌力的确出众的之外,能让老百姓买得到,很关键了。

首先从伊利说起,

中国的奶制品行业与很多其他快消品行业一样,都是从一二线城市逐步延伸到三四线城市,乃至基层农村,伊利可以说是在整个奶制品行业中,最早开始基层渠道建设的企业,2011年开始,伊利和蒙牛在发展方向上就开始有差距了,蒙牛依旧高端重视营销,但伊利明显重注渠道建设,在营销上的投入是要弱于蒙牛的,开始的时候,渠道投入期,伊利的销售费用率是高于蒙牛的,加上建设渠道,短期是看不出成效的,而广告销售短期是能够看出一些量的,但是建渠道明显是练习内功,但是随着伊利渠道铺设完成,“织网活动”结束,2011年两家公司净利润走平。之后伊利的净利润便开始反超蒙牛,截至2017年底,蒙牛乳业的净利润只有伊利股份的1/3。

凯度消费者指数最新报告显示,截至2018年10月5日,伊利的购买家庭数量首次超过1.6亿,整体家庭渗透率为90.9 %,在中国拥有最广的消费者基础。同时,过去 5 年伊利渠道渗透率保持稳健提升趋势,从 13 年 88.5%提升至 18 年 90.9%,蒙牛渠道渗透率经历 14-16 年的下滑后,17-18 年有所恢复,从 13 年 88.3%略降至 18 年 88.1%。

而从具体的网点数据看,伊利所服务的线下液态奶终端网点数量,2018 年末达到 175 万家,比上年同期增长 23.2%。村级网点成增速最快的部分,15 年至 18 年,数量将近翻了 5 倍,村级网点的快速增加拓展了之前未覆盖的区域。

也正是因为有了这个基础,公司产品的渗透率保持了稳健增长。

而在调味品领域,海天也是依靠渠道成就了今天的江湖地位。因为调味品属于单价低、选择随意性大的一般必选消费品,所以渠道非常关键,尤其是在行业增速放缓背景下,渠道竞争更是焦点。

海天可以说在整个调味品行业中,也是较早意识到渠道重要性的,而且较早就建立起深度的销售网络。根据数据,公司2017 年,销售网络渗透到全国绝大部分县市,覆盖范围同比增加 10+%,经销商数量增长到 3600+家,2018 年在 90%内陆省份的销售过亿元。2019 年,销售网络已 100%覆盖全国地级及以上城市,经销商数量为 5300+个,销售人员 2000+人。

也正是因为这个基础,中国质量网援引凯度发布的《2017全球品牌足迹报告》披露,公司旗下产品的消费者接触数达 4.99 亿次,城市家庭“渗透率”高达 71.4%,平均每个家庭购买了海天产品 4.1 次。

从这个角度看,如果选择大众消费产品企业,需要重点关注的就是渠道建设,因为大众消费不是高端消费,品牌力不是决定性因素,只是一个重要因素,在很多价格低的产品中,品牌力的影响度更低,而能否让老百姓买得到,这个就很关键了!所以,除了品牌和品质,渠道,应该是大众消费品更重要的护城河。

$海天味业(SH603288)$ $伊利股份(SH600887)$ $五粮液(SZ000858)$

大消费细分龙头企业已经完成最新数据的分析,包括伊利、青啤、海天、榨菜、恒顺,共计3.8万字,约100页;

白酒行业全系列最新分析已多数完成,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、口子窖、今世缘,共计约9万字,220页左右。

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精彩评论

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太傅景行02-02 05:33

定价权是护城河的结果,而非原因

爱苏词01-23 16:51

产品的质量是生命。

福特万里之行01-23 05:32

调味品还有一个大的变量存在,即自己开火的人群快速减少,外卖的大量兴起,渠道的作用更加明显。

四月小宝贝01-22 22:42

我觉得护城河是股价太高

狂人追梦01-22 20:37

可以