中国为什么出不了网红品牌?

重点关注

周一,Kylie Cosmetics和Dr. Jart+两个网红品牌以12亿美元和17亿美元的股估值,分别被科蒂集团和雅诗兰黛集团控股和全资收购,进一步显示,美容行业对独立网红品牌的追逐日益狂热。

所谓网红品牌,不仅仅指网络KOL,还包括专业人士创立的独立品牌,而该类品牌起家主要依托于网络销售,随后拓展至专业零售渠道。

在过去几年,包括欧莱雅、宝洁以及联合利华和资生堂等所有行业巨头,都参与其中,激起收购潮。

但是我们不禁要反思,为什么电商渗透率最高、人口如此之多、消费潜力如此巨大的中国,至今未有产生,哪怕一个真正的知名网红品牌呢?

首先,必然是整个基础建设的问题。

欧莱雅、科蒂、雅诗兰黛甚至雅顿,都有成熟的品牌塑造“体系”,这些大公司都有明星品牌的生产推广系统,很多奢侈品牌、明星的美容产品,实际上都是由这些大集团代理,包括我们熟悉的10亿美元级别的YSL、Armani、Tom Ford。

中国市场上有这些公司吗?没有!

即使是上市的如涵,号称是网红品牌孵化公司,实际上也是张大奕在先,没有张大奕就没有如涵,而没有如涵,还有“女涵”或者“口涵”。最终,如涵目前无论是业绩还是股价,都证明网红品牌孵化公司在中国市场的艰难。

第二,阿里巴巴并不想和初创品牌双赢。

美国的网红品牌通常由电商起家,但是做大做强的过程中,必不可少离不开丝芙兰、Ulta甚至QVC这些传统或多渠道的专业零售商。专业渠道愿意培育初创品牌,见证初创品牌成长,最终共同销售成果。

阿里巴巴,以及最主要的天猫渠道,显然没有这种意愿。尽管天猫或者淘宝在国内也偶尔搞一些关注独立设计师或者品牌的活动,但基本上往脸上贴金的营销活动,并没有一整套扶植或者孵化的系统。

毫无疑问,最能帮最阿里巴巴赚钱的是那些大品牌,而目前这些大品牌在线上渠道还有巨大的潜力,当务之急,自然不会是与初创品牌共赢,况且阿里巴巴旗下还有那么多需要吸血的其他业务。

第三,中国社交媒体上有真正的网红吗?

在微博和阿里巴巴的新闻稿中,我们都能看到它们鼓吹的数以十万计甚至百万计的网红。但实际情况我们都看到了,没有一个真正的网红,或者说一个真正能让消费者排队的网红。

最新出来的李佳琦,之前我们的文章也讨论过几次,如果没有商家折扣和相应的推广,李佳琦瞬间就会被打回到一个超级导购,而不是现在号称的“一个商场”。

中国社交媒体的所谓网红,大多是媒体、广告业,或者相关出来的人员,更多是“一个文案”,而不是像Kylie Jenner这些,从金钱、产品堆里出来自带光环的明星,她们的信任力,更多来自“用户体验”。

第四,赚快钱。

上面的说的几点,无论是渠道也好、所谓网红孵化器或者网红本身也好,都想着赚快钱,而没有想要塑造一个“网红品牌”,实际上也显示,在中国“网红品牌”的剩余价值和溢价非常之低,投资回报率不足以打动合力去打造。

而越是这样的心态和生态,就越没有可能出现真正的网红品牌。

寰宇视野

美股三大股指弱幅震荡,道指早盘创历史新高后回落。贸易乐观情绪下,市场担心美国债务问题,以及最终第一阶段贸易协议签署日期。

美国总统特朗普和美联储主席杰罗姆·鲍威尔周一上午在白宫会面。特朗普在社交媒体表示,谈话亲切,讨论的内容包括利率、负利率、低通胀、宽松政策、强势美元及其对制造业的影响、与中国、欧盟的贸易等等。

科蒂:以6亿美元收购“网红”Kylie Jenner同名美容品牌Kylie Cosmetics和Kylie Skin 51%的多数股权,预计未来三年将为集团香水、化妆品和护肤品贡献1%的增长,2023年收益将覆盖成本。

雅诗兰黛:以17亿美元的企业价值,收购韩妆品牌Dr. Jart+母公司Have & Be Co. Ltd.剩余三分之二股份,预计Dr. Jart+全年销售超过5亿美元。

富国银行:预计周四盘后盖璞集团公布季度业绩的同时会宣布取消拆分Old Navy老海军品牌,鉴于该品牌的价值,这对投资来说是好消息。

标普零售股指周一早盘挫约0.5%,随后在平盘附近弱幅震荡。

大中华区新闻

两市低开高走,沪指围绕2,900弱幅震荡,收复2,900点关口,周一涨0.62%或17.6点,金融股、钢铁、石油和采掘等权重股领涨;深成指涨0.70%,创业板涨0.46%。

受贸易乐观情绪影响,恒指大涨逾300点,腾讯、友邦领涨,本地地产股普遍反弹,恒指收报26,681.09点大涨354.43或1.35%。

新华社:11月16日上午,中美贸易代表举行通话。双方围绕第一阶段协议的各自核心关切进行了建设性的讨论,并将继续保持密切交流。

商务部:中国没有出现大规模外资撤离的情况。中国10月FDI为692亿元人民币,同比增长7.4%;1-10月FDI为7524.1亿元人民币,同比增长6.6%。

香港统计处:8-10月失业率3.1%,前值2.9%

同花顺跟踪54只个股的服装家纺指数周一微涨0.04%或0.84点,报1,910526点,成交额22.52亿元。日播时尚继续无量跌停,多喜爱、安奈儿和安正时尚跌2-4%不等,奥康国际、地素时尚、探路者和希努尔涨2-5%不等。

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