这次去石家庄考察君乐宝工厂牧场，顺便做了奶粉的草根调研，一共跑了17家门店，覆盖石家庄城区、郊区、县城，包括商超、全国连锁、地方连锁、个体等多种业态。我还到了镇里和村里，不过镇里、村里的两家母婴店已经倒闭了。今天抽丝剥茧，说行业，聊企业，和大家分享我的调研成果。
一、人口出生率
我们的一般印象里，现在主要是高线城市的生育意愿低，因为高线城市养育成本非常高，但这次调研我发现，生育意愿低并非高线城市独有的现象，在低线城市，甚至村镇都普遍存在。背后的原因都一样，就是养育成本太高。时代进步使人们的育儿方式整体都发生了很大变化。虽然县城的房价没有北京高，乡村的教育没有海淀卷，但县乡的家长们也在努力给自己的孩子提供更好的生活学习条件，吃穿用度、课外补习都需要花钱。与此同时，乡村青年的消费力已经被提前消费严重透支了，一个是车贷，一个是房贷。这里面其实有县乡熟人社会的攀比心理在起作用。我去调研的那个村子，年轻人看到别人过上了有车有房的“好日子”，自己也想拥有。在金融系统提供的便利下，他们一般会先贷款买车，再贷款买房。就算无力买房，也会先把车买上。这样每个月还完贷款，再扣除基本的生活开支，已经所剩无几了。所以村里的年轻人，要么就不生育，生育的人如果一胎是男孩，就不会要二胎，如果一胎是女孩，才会考虑要二胎，如果二胎还是女孩，很多人就不折腾了。
当然，虽说现在年轻人生育意愿很低，而且这次调研我也没有发现任何人口出生率在改善的迹象，但我也不赞同人口出生率会持续下降的线性思维。当下这个时点，人口形势确实非常严峻，而且各地已经出台的刺激政策效果并不明显。飞鹤专注奶粉业务，影响首当其冲，股价跌成这个样子，也可以理解。但如果拉长到两至三年的周期，疫情结束后一定会有一个人口出生小高峰。而长期来看，我对人口出生率也不悲观，相信政府会根据执行效果对政策进行调整。在政策加持下，新生人口数量大概率会维持在一个稳定水平。
二、消费者行为
在社会变迁和新冠疫情双重影响下，消费者购买奶粉有以下四个明显特征：
一是自主决策。消费者现在主要通过自己学习研究来选购奶粉。这个特征之前只在高线市场比较明显，现在下沉市场消费者自主决策也已经成为主流。县城里一个母婴店店员就跟我说，“现在消费者比我还专业”。这意味着终端门店对消费者购买决策的影响力已经很弱。
二是价格敏感。疫情极大影响了消费者的收入和收入预期，使得消费者支出变得非常谨慎，这在今年第二波疫情爆发以后尤为明显。有的消费者甚至会为了每桶奶粉5块钱的差价而犹豫不决。而在疫情前，很多消费者进店直接会要最贵的奶粉。不过这一条我认为不是长期趋势，随着疫情结束，经济恢复，人们的收入和收入预期发生变化，消费者还会继续追求幸福美好生活。而在一个充分竞争的市场里，一般来说，价格和品质成正比。
三是不进门店。不进门店有两层含义：一是消费者与线下门店完全脱离，直接从线上渠道购买；二是消费者通过导购微信、连锁店小程序等方式下单，门店配送到家，不需要进店。相信疫情结束以后，消费者不进门店的现象会有所改善，但部分消费者养成新的消费习惯以后，确实也很难再回到原来的方式上。所以消费者不进店给母婴渠道造成的困难，不仅疫情期间会存在，疫情结束以后仍然会存在。
四是信息透明。这里主要是指价格信息。自媒体的兴起，通讯工具的便利，使得消费者很容易获取价格信息。比如有的消费者会同时加很多门店导购的微信，来回比价。这使得终端很难利用信息优势来收割消费者，极大压缩了门店的利润空间。
三、母婴渠道
整个母婴渠道还在持续朝着连锁化的方向进行整合，越来越多的独立门店倒闭，连锁系统之间也在大鱼吃小鱼。同时，大连锁也在尝试下沉。比如我到的县城里，刚刚开业了一家全国连锁。然而，虽然很多门店关闭了，但剩下的门店生意并没有因为竞争对手变少而好起来，主要原因就是消费者不进门店，而是进了各种私域。
接下来，我着重说一说渠道推力的问题。首先有一组很重要的概念，叫做渠道产品和品牌产品。渠道产品就是高度依赖渠道推荐的产品，这类产品利润很高，单罐可以到100块左右，是一个让有的母婴店主睡不着觉的水平。中小品牌基本都可以归为渠道产品。而品牌产品则是依靠品牌带动销售的产品，这类产品不主要依赖渠道推荐，而是靠消费者指名购买，因此利润水平很低，目前大概在10-30块这个范围，不同产品系列有所不同。其中大单品，即所谓的通货，利润水平最低。飞鹤、伊利、君乐宝现在都可以归入品牌产品序列。
在奶粉行业里，一个产品在开始的时候都会是渠道产品，如果这个产品不能升级到品牌产品，它发展到一定程度以后，价盘就会崩溃，终端就会因为没有利润而抛弃这个产品，使得这个产品从此消失。如果成功升级到品牌产品，则大部分终端都不得不顺应消费者选择，把品牌产品摆到货架上。但终端通常不会主动推荐品牌产品，飞鹤、伊利、君乐宝他们都没有动力推。他们会看人下菜，要么就直接推荐渠道产品，要么就先用品牌产品把客户留住，后面再伺机推动客户转奶。在终端影响力比较大的时候，这一套很管用。然而正像我前面说的，消费者现在变了。所以渠道产品的生存空间会越来越窄，没有品牌力的产品在一开始就不会进入消费者的考虑范围，未来必将是品牌产品的时代。
半年前星飞帆价盘几近崩溃，很多人担心飞鹤就此要被渠道抛弃了，但实际上并没有，以飞鹤目前的品牌影响力，已经不是渠道说放弃就放弃得了的。这次走到的17家门店，也只有一家没有卖飞鹤。另外，在当地市场，各个系列平均来算，君乐宝终端利润不足10元，飞鹤其次，在15元左右，伊利最高，在25元左右。
四、竞争格局
整体来说，奶粉品牌国产化、集中化的趋势并没有改变。虽然具体到各个品牌、不同区域会有差异，但就整体来说，国产品牌的份额还在继续提升，进口品牌的份额还在持续下降。此外，在国产品牌中，国产三强的地位越来越突出。今年前五个月，伊利的市场份额同比增长了1.8个百分点，飞鹤也增长了1个百分点以上。从终端货架上也能看出来。一般大连锁特别是全国连锁，不仅会考虑消费者需求，还会衡量经营风险，所以国产三强和主要进口品牌都会上货架。而小连锁和个体店则是什么好卖货架上就摆什么。从这部分门店的货架看，基本都是3+X，即国产三强，再加两三个其他品牌。总的来说，品牌越做越少。
大家都非常关心伊利和君乐宝，特别是伊利给飞鹤带来的竞争压力。这次我着重了解了伊利和君乐宝的终端动销情况。从报表上看，今年上半年，飞鹤同比下滑20%左右，伊利同比增长20%左右，君乐宝同比增长40%左右，但实际动销和报表差异很大。在今年严峻的行业形势下，各个品牌动销都很难，飞鹤的动销没有报表那么差，伊利和君乐宝的动销没有报表那么好。
飞鹤。星飞帆现在都上了内码货，日期普遍都是今年5月份的。因为公司要求，货架上新货老货不能并存。有的门店说老货卖完了才上的内码货，有的门店说老货收到库房里了。所以最近星飞帆的动销通过货架生产日期不是很好判断。但结合其他一些信息，在经历了大力度的去库存以后，星飞帆新鲜度可以说处于较好水平。
伊利。终端普遍反映伊利动销与之前相比并没有明显变化，货架生产日期整体也处于不好不坏的水平。而且在产品、品牌、渠道等方面也没有看到伊利有颠覆性创新，它现在做线下活动，突出产品新鲜度、生牛乳制作，也是对飞鹤的跟随。但综合价盘水平、终端动销，伊利的报表增长应该不是靠向老经销商压货实现的，而是开拓了更多的经销商。所以尽管伊利报表数据那么好看，但股价也不为所动，也就可以理解了。
君乐宝。君乐宝的强劲增长主要是上半年做了一个10亿补贴，全品类一送一的活动刺激出来的。活动停掉以后，动销马上就下来了。而且君乐宝的做法有一个很大的硬伤。由于君乐宝从做奶粉开始，就主打性价比，在消费者心目中一直是一个平价品牌。用飞鹤导购的话来说，就是君乐宝的客户和飞鹤的客户不是一个群体，君乐宝的客户就是冲着便宜去的。以君乐宝主推的优萃有机为例，做一送一时每罐折合170元左右，但恢复正常活动后，每罐要220元左右，一罐增加了50元，每箱增加300元。公司最初的想法是通过低价先把市场占住，但选择君乐宝的客户群体对价格非常敏感，所以一赠一取消以后，很多客户因为接受不了正常价格就转奶了。
应该说，当前的市场环境不支持伊利和君乐宝以如此高的速度持续增长。我们可以到明年初进行验证，这两家公司在今年下半年是否还能高增长。飞鹤已经因为去年的高指标尝到苦果了。如果伊利和君乐宝下半年还是这么激进，那飞鹤的今天就会成为这两家公司的明天。真这样的话，飞鹤已经先一步做了库存调整，到时轻装上阵，笑到最后的可能还是飞鹤。我看伊利已经提出2023年就要做到奶粉行业第一，看来他们并没有要降速的意思。
总之，无论是渠道推力，还是来自伊利和君乐宝的竞争压力，都无法动摇飞鹤的根本。我想，这也是飞鹤股价跌到目前这个地步，大家不用再恐慌的底气所在，因为飞鹤有业绩底线在，市场对飞鹤过于悲观了。但飞鹤的进一步成长确实受到了限制。比如，虽然现在渠道对消费者的影响力已经很弱，但仍然有一部分消费者会受到渠道的影响，虽然品牌产品的利润水平都不高，但消费者在伊利和飞鹤之间犹豫时，终端可能顺势推荐了利润相对更高的伊利。所以飞鹤的根基虽稳，但并不是高枕无忧。
另外，虽然我一直认为飞鹤是最优秀的配方奶粉企业，但最近一两年飞鹤确实出了些问题，这是飞鹤股价下跌的内因。刚刚说了不少伊利和君乐宝的“坏话”，下面我也要说说飞鹤的“坏话”。第一个问题是去年过于激进，导致库存过高，对价盘造成了严重冲击。虽说动作慢了一步，但公司还是以“壮士断腕”的勇气做了调整，大家也不用过于纠结这个动作是搞“新鲜战略”还是“去库存”，事实是公司说不发货就真的没有发货了。现在星飞帆的库存有了明显改善，价盘也回升了。但这个调整还没有结束，主要是价盘进一步回升乏力。第二个问题是上半年在卓睿上投入了太多精力和资源，忽略了其他产品。伊利和君乐宝的数据那么靓丽，在某种程度上是飞鹤给了可乘之机。一部分经销商因为飞鹤的周转没有以前那么快了，在伊利的政策支持下投入了金领冠的怀抱，而一部分150-200块这个价位段的消费者也因为君乐宝的疯狂折扣选择了优萃有机。所以飞鹤今年上半年报表表现这么差，我认为主要还是内因。要不然，为什么2016年以后中国新生人口数量一直在下滑，但飞鹤业绩一直在增长，怎么今年就不行了呢？
五、卓睿
卓睿的推广情况也是我这次调研关注的重点问题，从动销上看，大部分门店的表现并不好，只有在客群相对高端的个别优质门店还算可以。主要原因有这么几个：第一，卓睿的配方虽然较星飞帆有明显进步，但放眼整个市场，还不能说是划时代的产品；第二，疫情下消费者消费力减弱，对高价产品的接受度较低，用一个母婴店老板的话说，就是卓睿和市场“格格不入”；第三，卓睿推出时正是飞鹤价盘的低点，导致卓睿一上市价格就很混乱；第四，卓睿的价格带被外资产品占据，而国产和外资的竞争进行到现在，选择外资的大多都是外资铁粉，国产品牌想要抢夺这部分份额，难度比之前高了很多量级。
我理解，公司是想用卓睿来破局。目前在国内奶粉市场上，主销产品能够落在300块这个价位带的，没有一个是国产品牌。从情感上来说，我也希望飞鹤能够做成。现在很多人还是认为国外奶粉好。就连我自己，如果不是因为做公司研究，也不知道国产配方奶粉已经全世界最好。很多人质疑飞鹤奶粉是收智商税，其实现在买外资奶粉，特别是海淘奶粉才是收智商税。然而，卓睿确实是生不逢时，目前的推广并不算成功，买卓睿的很多都是不差钱的飞鹤铁粉，没有成为转牌利器。也许换一个环境，结局会有不同。此外，卓睿也没有达到改善终端利润的目的，一开始只在核心渠道铺货，现在也到处在卖了。而公司为了推卓睿，投入了大量精力和资源，影响了其他产品特别是星飞帆的销售。
不过，我是认同飞鹤的高端战略的，作为一家消费品公司，要想长盛不衰，必须要在高端上站稳根基。从君乐宝身上我们就能发现，做性价比的公司财务表现有多么平庸。2017年、2018年、2020年君乐宝的净利润率分别是2.5%、3.2%、3.72%。而且一旦在消费者心智中建立了一个平价品牌的形象，想要再往高端拉，是多么困难。希望飞鹤能够坚持自己的战略选择，不为杂音所干扰。但是战略的执行还是要灵活，要根据实际情况调整力度和节奏，走高端，并不意味着每个时期、每个区域都要推高端。
今年整个配方奶粉市场进入了最艰难的阶段，消费者在变、产品在变、渠道在变、厂商也在变，行业非常混乱。过去几年，飞鹤靠着更适合中国宝宝的品牌定位，生牛乳制作、新鲜的产品表达，线下活动的交流方式，以一己之力改变了整个行业的面貌。但现在竞争对手纷纷有样学样，使飞鹤这些方法的有效性打了折扣。未来，飞鹤要突破瓶颈，实现更大发展，还得靠“创新”二字，包括产品研发创新、品牌表达创新、营销方式创新，方法论上也和原来一样，就是跟着消费者走。资本市场现在不看好飞鹤，从外因上来说，是对未来中国人口出生率十分悲观，而从内因上来说，是飞鹤一直在用“老一套”，还没有走出“新路子”。持续的跟踪研究，我能感受到飞鹤在努力，期望能够早日看到成果。
对于投资者来说，我觉得当下最关键的还是“底线”二字，有底线在，我们就不至于亏损，最差也能赚个估值回归的钱，如果飞鹤能闯出一条新路，那就有额外的丰厚的回报了。所以现在应该是研究飞鹤最好的时候。而我目前能回答的是飞鹤有底线，至于能否走出一条新路，我还在继续研究，继续观察。