变革前夜:飞鹤伊利君乐宝市县乡三级市场调研笔记

这次去石家庄考察君乐宝工厂牧场,顺便做了奶粉的草根调研,一共跑了17家门店,覆盖石家庄城区、郊区、县城,包括商超、全国连锁、地方连锁、个体等多种业态。我还到了镇里和村里,不过镇里、村里的两家母婴店已经倒闭了。今天抽丝剥茧,说行业,聊企业,和大家分享我的调研成果。

一、人口出生率

我们的一般印象里,现在主要是高线城市的生育意愿低,因为高线城市养育成本非常高,但这次调研我发现,生育意愿低并非高线城市独有的现象,在低线城市,甚至村镇都普遍存在。背后的原因都一样,就是养育成本太高。时代进步使人们的育儿方式整体都发生了很大变化。虽然县城的房价没有北京高,乡村的教育没有海淀卷,但县乡的家长们也在努力给自己的孩子提供更好的生活学习条件,吃穿用度、课外补习都需要花钱。与此同时,乡村青年的消费力已经被提前消费严重透支了,一个是车贷,一个是房贷。这里面其实有县乡熟人社会的攀比心理在起作用。我去调研的那个村子,年轻人看到别人过上了有车有房的“好日子”,自己也想拥有。在金融系统提供的便利下,他们一般会先贷款买车,再贷款买房。就算无力买房,也会先把车买上。这样每个月还完贷款,再扣除基本的生活开支,已经所剩无几了。所以村里的年轻人,要么就不生育,生育的人如果一胎是男孩,就不会要二胎,如果一胎是女孩,才会考虑要二胎,如果二胎还是女孩,很多人就不折腾了。

当然,虽说现在年轻人生育意愿很低,而且这次调研我也没有发现任何人口出生率在改善的迹象,但我也不赞同人口出生率会持续下降的线性思维。当下这个时点,人口形势确实非常严峻,而且各地已经出台的刺激政策效果并不明显。飞鹤专注奶粉业务,影响首当其冲,股价跌成这个样子,也可以理解。但如果拉长到两至三年的周期,疫情结束后一定会有一个人口出生小高峰。而长期来看,我对人口出生率也不悲观,相信政府会根据执行效果对政策进行调整。在政策加持下,新生人口数量大概率会维持在一个稳定水平。

二、消费者行为

在社会变迁和新冠疫情双重影响下,消费者购买奶粉有以下四个明显特征:

一是自主决策。消费者现在主要通过自己学习研究来选购奶粉。这个特征之前只在高线市场比较明显,现在下沉市场消费者自主决策也已经成为主流。县城里一个母婴店店员就跟我说,“现在消费者比我还专业”。这意味着终端门店对消费者购买决策的影响力已经很弱。

二是价格敏感。疫情极大影响了消费者的收入和收入预期,使得消费者支出变得非常谨慎,这在今年第二波疫情爆发以后尤为明显。有的消费者甚至会为了每桶奶粉5块钱的差价而犹豫不决。而在疫情前,很多消费者进店直接会要最贵的奶粉。不过这一条我认为不是长期趋势,随着疫情结束,经济恢复,人们的收入和收入预期发生变化,消费者还会继续追求幸福美好生活。而在一个充分竞争的市场里,一般来说,价格和品质成正比。

三是不进门店。不进门店有两层含义:一是消费者与线下门店完全脱离,直接从线上渠道购买;二是消费者通过导购微信、连锁店小程序等方式下单,门店配送到家,不需要进店。相信疫情结束以后,消费者不进门店的现象会有所改善,但部分消费者养成新的消费习惯以后,确实也很难再回到原来的方式上。所以消费者不进店给母婴渠道造成的困难,不仅疫情期间会存在,疫情结束以后仍然会存在。

四是信息透明。这里主要是指价格信息。自媒体的兴起,通讯工具的便利,使得消费者很容易获取价格信息。比如有的消费者会同时加很多门店导购的微信,来回比价。这使得终端很难利用信息优势来收割消费者,极大压缩了门店的利润空间。

三、母婴渠道

整个母婴渠道还在持续朝着连锁化的方向进行整合,越来越多的独立门店倒闭,连锁系统之间也在大鱼吃小鱼。同时,大连锁也在尝试下沉。比如我到的县城里,刚刚开业了一家全国连锁。然而,虽然很多门店关闭了,但剩下的门店生意并没有因为竞争对手变少而好起来,主要原因就是消费者不进门店,而是进了各种私域。

接下来,我着重说一说渠道推力的问题。首先有一组很重要的概念,叫做渠道产品和品牌产品。渠道产品就是高度依赖渠道推荐的产品,这类产品利润很高,单罐可以到100块左右,是一个让有的母婴店主睡不着觉的水平。中小品牌基本都可以归为渠道产品。而品牌产品则是依靠品牌带动销售的产品,这类产品不主要依赖渠道推荐,而是靠消费者指名购买,因此利润水平很低,目前大概在10-30块这个范围,不同产品系列有所不同。其中大单品,即所谓的通货,利润水平最低。飞鹤、伊利、君乐宝现在都可以归入品牌产品序列。

在奶粉行业里,一个产品在开始的时候都会是渠道产品,如果这个产品不能升级到品牌产品,它发展到一定程度以后,价盘就会崩溃,终端就会因为没有利润而抛弃这个产品,使得这个产品从此消失。如果成功升级到品牌产品,则大部分终端都不得不顺应消费者选择,把品牌产品摆到货架上。但终端通常不会主动推荐品牌产品,飞鹤、伊利、君乐宝他们都没有动力推。他们会看人下菜,要么就直接推荐渠道产品,要么就先用品牌产品把客户留住,后面再伺机推动客户转奶。在终端影响力比较大的时候,这一套很管用。然而正像我前面说的,消费者现在变了。所以渠道产品的生存空间会越来越窄,没有品牌力的产品在一开始就不会进入消费者的考虑范围,未来必将是品牌产品的时代

半年前星飞帆价盘几近崩溃,很多人担心飞鹤就此要被渠道抛弃了,但实际上并没有,以飞鹤目前的品牌影响力,已经不是渠道说放弃就放弃得了的。这次走到的17家门店,也只有一家没有卖飞鹤。另外,在当地市场,各个系列平均来算,君乐宝终端利润不足10元,飞鹤其次,在15元左右,伊利最高,在25元左右。

四、竞争格局

整体来说,奶粉品牌国产化、集中化的趋势并没有改变。虽然具体到各个品牌、不同区域会有差异,但就整体来说,国产品牌的份额还在继续提升,进口品牌的份额还在持续下降。此外,在国产品牌中,国产三强的地位越来越突出。今年前五个月,伊利的市场份额同比增长了1.8个百分点,飞鹤也增长了1个百分点以上。从终端货架上也能看出来。一般大连锁特别是全国连锁,不仅会考虑消费者需求,还会衡量经营风险,所以国产三强和主要进口品牌都会上货架。而小连锁和个体店则是什么好卖货架上就摆什么。从这部分门店的货架看,基本都是3+X,即国产三强,再加两三个其他品牌。总的来说,品牌越做越少

大家都非常关心伊利和君乐宝,特别是伊利给飞鹤带来的竞争压力。这次我着重了解了伊利和君乐宝的终端动销情况。从报表上看,今年上半年,飞鹤同比下滑20%左右,伊利同比增长20%左右,君乐宝同比增长40%左右,但实际动销和报表差异很大。在今年严峻的行业形势下,各个品牌动销都很难,飞鹤的动销没有报表那么差,伊利和君乐宝的动销没有报表那么好

飞鹤。星飞帆现在都上了内码货,日期普遍都是今年5月份的。因为公司要求,货架上新货老货不能并存。有的门店说老货卖完了才上的内码货,有的门店说老货收到库房里了。所以最近星飞帆的动销通过货架生产日期不是很好判断。但结合其他一些信息,在经历了大力度的去库存以后,星飞帆新鲜度可以说处于较好水平

伊利。终端普遍反映伊利动销与之前相比并没有明显变化,货架生产日期整体也处于不好不坏的水平。而且在产品、品牌、渠道等方面也没有看到伊利有颠覆性创新,它现在做线下活动,突出产品新鲜度、生牛乳制作,也是对飞鹤的跟随。但综合价盘水平、终端动销,伊利的报表增长应该不是靠向老经销商压货实现的,而是开拓了更多的经销商。所以尽管伊利报表数据那么好看,但股价也不为所动,也就可以理解了。

君乐宝。君乐宝的强劲增长主要是上半年做了一个10亿补贴,全品类一送一的活动刺激出来的。活动停掉以后,动销马上就下来了。而且君乐宝的做法有一个很大的硬伤。由于君乐宝从做奶粉开始,就主打性价比,在消费者心目中一直是一个平价品牌。用飞鹤导购的话来说,就是君乐宝的客户和飞鹤的客户不是一个群体,君乐宝的客户就是冲着便宜去的。以君乐宝主推的优萃有机为例,做一送一时每罐折合170元左右,但恢复正常活动后,每罐要220元左右,一罐增加了50元,每箱增加300元。公司最初的想法是通过低价先把市场占住,但选择君乐宝的客户群体对价格非常敏感,所以一赠一取消以后,很多客户因为接受不了正常价格就转奶了。

应该说,当前的市场环境不支持伊利和君乐宝以如此高的速度持续增长。我们可以到明年初进行验证,这两家公司在今年下半年是否还能高增长。飞鹤已经因为去年的高指标尝到苦果了。如果伊利和君乐宝下半年还是这么激进,那飞鹤的今天就会成为这两家公司的明天。真这样的话,飞鹤已经先一步做了库存调整,到时轻装上阵,笑到最后的可能还是飞鹤。我看伊利已经提出2023年就要做到奶粉行业第一,看来他们并没有要降速的意思。

总之,无论是渠道推力,还是来自伊利和君乐宝的竞争压力,都无法动摇飞鹤的根本。我想,这也是飞鹤股价跌到目前这个地步,大家不用再恐慌的底气所在,因为飞鹤有业绩底线在,市场对飞鹤过于悲观了。但飞鹤的进一步成长确实受到了限制。比如,虽然现在渠道对消费者的影响力已经很弱,但仍然有一部分消费者会受到渠道的影响,虽然品牌产品的利润水平都不高,但消费者在伊利和飞鹤之间犹豫时,终端可能顺势推荐了利润相对更高的伊利。所以飞鹤的根基虽稳,但并不是高枕无忧

另外,虽然我一直认为飞鹤是最优秀的配方奶粉企业,但最近一两年飞鹤确实出了些问题,这是飞鹤股价下跌的内因。刚刚说了不少伊利和君乐宝的“坏话”,下面我也要说说飞鹤的“坏话”。第一个问题是去年过于激进,导致库存过高,对价盘造成了严重冲击。虽说动作慢了一步,但公司还是以“壮士断腕”的勇气做了调整,大家也不用过于纠结这个动作是搞“新鲜战略”还是“去库存”,事实是公司说不发货就真的没有发货了。现在星飞帆的库存有了明显改善,价盘也回升了。但这个调整还没有结束,主要是价盘进一步回升乏力。第二个问题是上半年在卓睿上投入了太多精力和资源,忽略了其他产品。伊利和君乐宝的数据那么靓丽,在某种程度上是飞鹤给了可乘之机。一部分经销商因为飞鹤的周转没有以前那么快了,在伊利的政策支持下投入了金领冠的怀抱,而一部分150-200块这个价位段的消费者也因为君乐宝的疯狂折扣选择了优萃有机。所以飞鹤今年上半年报表表现这么差,我认为主要还是内因。要不然,为什么2016年以后中国新生人口数量一直在下滑,但飞鹤业绩一直在增长,怎么今年就不行了呢?

五、卓睿

卓睿的推广情况也是我这次调研关注的重点问题,从动销上看,大部分门店的表现并不好,只有在客群相对高端的个别优质门店还算可以。主要原因有这么几个:第一,卓睿的配方虽然较星飞帆有明显进步,但放眼整个市场,还不能说是划时代的产品;第二,疫情下消费者消费力减弱,对高价产品的接受度较低,用一个母婴店老板的话说,就是卓睿和市场“格格不入”;第三,卓睿推出时正是飞鹤价盘的低点,导致卓睿一上市价格就很混乱;第四,卓睿的价格带被外资产品占据,而国产和外资的竞争进行到现在,选择外资的大多都是外资铁粉,国产品牌想要抢夺这部分份额,难度比之前高了很多量级。

我理解,公司是想用卓睿来破局。目前在国内奶粉市场上,主销产品能够落在300块这个价位带的,没有一个是国产品牌。从情感上来说,我也希望飞鹤能够做成。现在很多人还是认为国外奶粉好。就连我自己,如果不是因为做公司研究,也不知道国产配方奶粉已经全世界最好。很多人质疑飞鹤奶粉是收智商税,其实现在买外资奶粉,特别是海淘奶粉才是收智商税。然而,卓睿确实是生不逢时,目前的推广并不算成功,买卓睿的很多都是不差钱的飞鹤铁粉,没有成为转牌利器。也许换一个环境,结局会有不同。此外,卓睿也没有达到改善终端利润的目的,一开始只在核心渠道铺货,现在也到处在卖了。而公司为了推卓睿,投入了大量精力和资源,影响了其他产品特别是星飞帆的销售。

不过,我是认同飞鹤的高端战略的,作为一家消费品公司,要想长盛不衰,必须要在高端上站稳根基。从君乐宝身上我们就能发现,做性价比的公司财务表现有多么平庸。2017年、2018年、2020年君乐宝的净利润率分别是2.5%、3.2%、3.72%。而且一旦在消费者心智中建立了一个平价品牌的形象,想要再往高端拉,是多么困难。希望飞鹤能够坚持自己的战略选择,不为杂音所干扰。但是战略的执行还是要灵活,要根据实际情况调整力度和节奏,走高端,并不意味着每个时期、每个区域都要推高端。

今年整个配方奶粉市场进入了最艰难的阶段,消费者在变、产品在变、渠道在变、厂商也在变,行业非常混乱。过去几年,飞鹤靠着更适合中国宝宝的品牌定位,生牛乳制作、新鲜的产品表达,线下活动的交流方式,以一己之力改变了整个行业的面貌。但现在竞争对手纷纷有样学样,使飞鹤这些方法的有效性打了折扣。未来,飞鹤要突破瓶颈,实现更大发展,还得靠“创新”二字,包括产品研发创新、品牌表达创新、营销方式创新,方法论上也和原来一样,就是跟着消费者走。资本市场现在不看好飞鹤,从外因上来说,是对未来中国人口出生率十分悲观,而从内因上来说,是飞鹤一直在用“老一套”,还没有走出“新路子”。持续的跟踪研究,我能感受到飞鹤在努力,期望能够早日看到成果。

对于投资者来说,我觉得当下最关键的还是“底线”二字,有底线在,我们就不至于亏损,最差也能赚个估值回归的钱,如果飞鹤能闯出一条新路,那就有额外的丰厚的回报了。所以现在应该是研究飞鹤最好的时候。而我目前能回答的是飞鹤有底线,至于能否走出一条新路,我还在继续研究,继续观察。

@今日话题 @雪球调研团 @雪球达人秀 $中国飞鹤(06186)$ $伊利股份(SH600887)$ 

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全部评论

爱读书的少年08-30 23:16

说得非常好,幸福是一种相对感受

追涨杀跌战无不胜08-30 23:09

关于人口出生率,查询各省近十年出生人口数据就能知道,富有的省份如北京、浙江、广东人口出生是一直保持稳定,甚至有小幅增长的。贫穷的广西、贵州、四川也是如此。下降最多的是山东、河南、吉林、河北这种不贫不富,社会进步最慢的省份。
我个人认为,人类的幸福感不来源于贫穷或是富有,而是来源于进步,也就是生活变得更好。只要日子一年比一年更好,就会感到更幸福。一线城市是国内科技和经济的中心,所有的新成果都会最先在这些城市体现,因此会一直保持进步带来的幸福感。贵州广西这些贫穷省份因为近十年国家的全民脱贫国策,这些城市的变化进步最快,居民的进步感比一线城市还强,亲自去一趟贵州开开车就能明白,这些地区也是有较强幸福感的。反而是不穷到需要国家扶持,又不受科技和经济青睐的中水平城市感受不到进步,幸福感最弱,对未来失去信心,生育意愿最低。另外从全国婚姻登记数据来看,未来的出生人口也不会乐观。但能看出政府在各领域已经着手出台政策了,只不过现在的政策都没什么成效。但我始终认为人口是国之根本,国家不会坐以待毙,会一直加码力度直到改善为止。

保本出就是胜利08-22 22:04

那你买君乐宝给你孩子喝吧,便宜,大品牌!买国外的也行,买雅培吧

爱读书的少年08-20 19:30

谢谢认可。脑细胞还是要省着点用

好奇的小红帽08-20 12:07

同意,那两个市场目前都太小了,而且以后能不能长大也很难说。博主你啥时候发文啊,好想天天催更,哈哈~