青黄不接:中国飞鹤线下调研笔记(上篇)

最近我又对北京市场进行了一次深度调研,距离去年八九月份那次调研相隔半年,又有了新收获,发现了一些新问题。这次一共走了25家终端门店,包括14家母婴店和11家商超,有少量门店和上次调研重合。还是和去年那次一样,调研门店从二环以里延伸到五坏以外以及远郊区,力求了解到相对全面、真实、准确的信息。

一、整体动销正常但存在隐忧

从生产日期看,星飞帆三段大都在3-4个月左右,与半年前的调研一致,说明整体动销处于正常状态。但终端也普遍反映,虽然现在飞鹤的销量比较稳,但明显感觉有些吃力了。比如一个导购大姐谈到,之前她卖货比较容易,但现在难度变大了,需要给客户发更多的优惠才能促成交易。其中只有少数终端反馈销量一直在增长,但增速也慢下来了。大部分终端都反馈今年一月以前还保持增长,但二月份有下滑。企业的经营出现波动是很正常的,可以不用过于在意这种月度的高频数据。但一个导购大姐告诉我,今年二月份每天都在做活动,这种情况之前没有过,正常情况下只有周末或者一些促销日才会有活动。所以我们还是要保持警惕。

很多导购分析二月份销售不好的原因,都认为是去年年底活动力度比较大,透支了需求,再叠加二月份有春节假期,人们返乡又减少了一部分需求。但剥开表象,去年年底为什么要把活动力度做得比较大呢?原因肯定还在于动销不是很顺畅。所以我判断,从去年下半年以来,飞鹤的销售压力应该就比较大了。但我要指出的是,并不是只有飞鹤一家有销售压力,而是所有的奶粉品牌都面临着压力,二月份的下滑也不是只有飞鹤一家在下滑。有的导购把销售乏力或者下滑的原因归结为线上替代,我认为是不符合逻辑的。因为从最近流出的线上销售数据看,线上婴配粉的销售也在下滑,这说明还是人口出生率下降产生了影响。

二、飞鹤市场份额扩张暂时来到了平台期

人口出生率下降与飞鹤市场份额扩张之间的关系市场一直在激烈争论。从历史看,我们的人口出生率在2016年出现小高峰以后,就一直处于下降趋势,而在此期间,飞鹤的业绩持续且高速增长。为什么飞鹤现在不能继续逆势高速增长了呢?经过这一次调研,我认为有三个原因:

一是市场原因。去年底去河南调研,我得出的结论是:飞鹤未来几年的增长空间来自于高线城市对外资的替代。而飞鹤之所以能够替代外资,除了飞鹤自身的原因,还和新冠疫情导致消费者对国外品牌安全性产生担忧有关。而现在疫情已经持续两年了,很多消费者慢慢回归理性,不像疫情刚开始时会无脑选国产奶粉。调研时有国外品牌导购告诉我,在疫情初期,消费者进店大都会指名购买飞鹤,但现在少了。有的外资品牌销售下滑的幅度开始收敛,甚至个别品牌近期还能实现增长。应该说,飞鹤的疫情红利基本上已经吃完了。疫情初期积累起来的客群慢慢脱网以后,开拓新客就需要和外资品牌硬碰硬、实打实比拼品牌、产品和服务了。

另外,疫情的反复,导致消费者进店越来越少,也影响了飞鹤核心竞争力的发挥。比如有个导购就讲,她觉得人口出生率不是问题,影响更大的是消费者不进店,接触不到客户。

二是机制原因。大家都知道,星飞帆这两年终端成交价一直在降,三段已经从接近300降到不到200。背后的原因比较复杂,但最主要的我认为还是人口出生率下降导致母婴店内卷。在北京这样的一线城市,都是大系统,正常来说是比较容易控价的,但现在北京的大系统也开始内卷了。A系统一箱返200的券,B系统就返300,C系统原来只返150,没办法只能跟着B系统返300,A系统看客户被B系统和C系统抢走了,不得不把返券金额也提到300,结果是消费者懵了,市场秩序乱了,终端都赚不到钱了。这里面有七分人口出生率下降的天灾,但也有三分经销商结构的人祸。

一开始整个北京飞鹤就一个销售大区,现在应该是分成四个,引进了更多经销商。站在飞鹤的角度,这种做法其实是理性的选择。因为随着飞鹤业务规模的扩大,一方面,单个经销商的资金实力和服务能力会跟不上发展的需要;另一方面,飞鹤也需要分散自己的业务风险,避免经销商一家独大。但这么做也产生了负面效果:同一个区域有多个经销商,甚至同一个系统也有多个经销商,协调成本陡然升高,导致了内部竞争,引发了价格混乱,以至于在同一个母婴系统,消费者在不同门店购买同款产品都会有不同的活动方案。

飞鹤也在着手解决这个问题,比如小羊妙可独家供A系统,A2版臻稚有机独家供B系统,用交叉铺货来缓解系统间的竞争压力,提升各系统的盈利水平,但实际效果并不好,因为星飞帆一品独大,其他的补充产品很难起量。比如小羊妙可上市也有一两个月了,但我调研的大部分铺货门店都没有开张,就是一罐都没卖出去。一方面,羊奶粉是小众产品,另一方面,在这个细分品类里消费者更认可佳贝艾特。

三是产品原因。现款星飞帆已经四五年没有换包装了,2020年时做过一次配方升级,一直没有出大改款。从产品力的角度看,是有些跟不上新的消费趋势了。当消费者日益回归理性,不再以国产和进口的意识形态式区分来选择奶粉时,奶粉的竞争应该就要进入产品时代了。飞鹤推出新款主打产品星飞帆卓睿,我想也有这方面的考虑。

三、星飞帆卓睿已全面铺市动销有待观察。

在北京市场,我看到除了部分没有配备飞鹤导购的商超,卓睿已经在各个渠道全面铺市,但由于上市时间较短,才一个月左右,目前还看不出效果。

从动销看,我调研到的门店,卓睿全都开张了,最少的卖出去一罐,最多的卖出去十几箱。而且越是往郊区走,卓睿的销量相对更好。

从客群看,有的导购说以新客为主,有的说以老客转换为主,没有统一意见。这说明无论是对飞鹤的老客户,还是没有消费过飞鹤产品的新客户,卓睿都具备吸引力。卓睿上市后,导购在营销新客时,会优先推荐卓睿,在老客户转段时,也会趁机引导客户转成卓睿。

从价格看,尽管按照单罐价格比较,无论是指导价还是折扣价卓睿都不是最高,但如果折合成克单价,再除去羊奶粉,卓睿就是北京线下市场最贵的配方奶粉了。星飞帆当年上市时也是这个套路。

对于卓睿的定价,导购们观点并不统一,一些导购认为卓睿定价并不高,因为卓睿比星飞帆多了50克,折算进去只贵了七八十块,而且卓睿的配方比星飞帆更全面;而另一些导购则认为高定价阻碍了卓睿的推广,因为现在喝奶粉的大都是二胎,消费者养二胎不会像一胎那么精细,舍得砸钱,另一方面,疫情影响人们收入,虽然一罐只比星飞帆贵七八十块,但一箱就贵出500块左右,也是一笔不小的开支。有趣的是,认为卓睿不贵的都是卓睿相对卖得好的,而认为卓睿贵的都是相对卖得不好的。

在配方奶粉这个品类,消费者首次选购时价格不敏感,一旦选定某款产品,只有在复购时才会比价。有的客户甚至会把周边母婴店和超市导购的微信全都加上,有需求时询一圈价,哪里便宜去哪里。我的观点是,只要消费者认可卓睿这款产品,价格并不是一个障碍。就像一个导购大姐说的,觉得卓睿贵的消费者,也会觉得星飞帆贵。不过我还是感觉,现在出卓睿还是晚了点,应该在星飞帆价盘更稳固,人们消费能力更强时就把卓睿推出来。虽然价格不会构成推广卓睿的主要障碍,但疫情持续和反复毕竟在很大程度上影响了一部分人的收入,这会减少一些卓睿的潜在客户群体。对这部分人来说,他们可能已经做不到为了孩子勒紧裤腰带过日子了,因为裤腰带已经断了。

从产品看,导购们普遍对卓睿有信心。我自己也做了比较,卓睿配方的特点就是全面,北京市场上在售的其他产品,要么没有添加乳铁蛋白,要么没有添加益生菌,要么没有添加OPO,要么没有添加DHA和ARA,别的产品没有的可选择成分,卓睿基本上都有。不过有一款产品除外,就是澳优的能力多。能力多的配方和卓睿一样全面,而且同样是湿法工艺。应该说,卓睿和主要竞争对手的产品比起来,还是具备很强竞争力的。

现在各方对卓睿给予厚望,能否成为巩固和提升飞鹤配方粉市场份额的利器,不仅飞鹤自己高度关注,投资者也高度关注。听导购说,她们现在每天都要向公司上报卓睿的销量。由于目前刚上市,还不好判断,但短则三个月,长则半年,应该就能看出效果。按照公司的设想,卓睿最终要把星飞帆完全取代掉。我自己有一个最低预期,就是卓睿至少要占到整体销售额的10%左右,否则就是一款失败的产品了。

四、要降低对飞鹤的增长预期

当下的飞鹤,新产品刚刚推出来,内部机制也还需要理顺,儿童粉和成人粉这条第二曲线也还在探索,今年再想保持比较高的业绩增速,我认为可能性不太大。这也是为什么我的文章标题里用了“青黄不接”这四个字。也正因为如此,我才做出飞鹤进入增长平台期的判断。我觉得大家还是要降低对飞鹤的增长预期,做好今年无法完成业绩指引的准备。其实飞鹤经历这么多年的高速增长,现在把速度放下来,把根扎深扎实以后再提高,也是一种客观需要。现在飞鹤的销量已经做到第一了,但飞鹤在消费者心智上还很难说已经占据了第一,仍然有大量的消费者偏好进口品牌或者其他国产品牌。一有风吹草动,就会动摇消费者的信心。

我也希望飞鹤能够实事求是地制定今年的业绩增长目标,业绩指引完不成其实也没什么,因为你们当时抛出这份八年业绩指引时,市场也没信。现在已经出现了一些不好的信号,比如北京这样之前一直增长得很好的市场现在也比较吃力了。再比如我发现拼多多上卖星飞帆大日期产品的多了起来,去年没有这种现象。我还从一个河南的奶粉窜货商那里了解到,现在飞鹤的窜货相比之前变多了。另外,星飞帆三段在部分地区也已经击穿了200的关口。这些不好的信号已经不足以支持今年继续保持高速增长了。但降低增长预期,不意味着我们可以接受业绩下滑,我还是有底线的,我的底线就是今年一定要有正增长,个位数我也能接受。

五、飞鹤仍然是一家优秀的乳企

虽然前面谈了不少负面信息,但我觉得对飞鹤还是不用悲观,飞鹤仍然是一家优秀的乳企。比如,我在调研时了解到,经过飞鹤持续的消费者教育,现在消费者在选择奶粉时已经很注重新鲜生牛乳制作这个点了。而且,尽管市场竞争激烈,星飞帆成交价持续下行,但飞鹤还是在努力维护价盘,通过返券和赠品来应对竞争,不像有的品牌直接打折搞价格战。用导购的原话说,就是有的外资品牌折扣低得令人发指。而位列国产三强的伊利和君乐宝,在北京市场的表现还是比较差。伊利是“处于无人管的状态”,而君乐宝虽然投入很多资源做了力度很大的活动,但效果并不好,他们搞“一赠二”力度过大,把窜货的人引来了,真正的新客没有多少。同时,我们也能看到,飞鹤目前面临的问题和困难,主要还是外部而非内部因素带来的。所以我说飞鹤是“暂时”进入了平台期。不过今年也是判断飞鹤成色关键的一年。我们看好飞鹤的一个基本逻辑,就是飞鹤比其他乳企优秀,能够持续抢占竞争对手特别是外资品牌和小品牌的市场份额。如果飞鹤今年也和其他乳企一样,随着市场大盘的萎缩一起下滑,那就说明飞鹤并不优秀,或者优秀程度还不够。一旦出现这样的结果,那我们看好飞鹤的逻辑就错了。所以我前面才说,我的底线就是今年一定要有正增长。“只要不犯错,冠军手中握”,我想把这句话送给飞鹤。只要不压货不犯错,雅培们会一个接一个走出来的。

上篇就写到这里,下篇写第二曲线,敬请期待!

(后附我撰写的飞鹤研究文章合集)

1.一枝独秀:飞鹤线下渠道调研深度分享(上篇)

2.一枝独秀:飞鹤线下渠道调研深度分享(下篇)

3.对当前看空飞鹤主要观点的批判

4.中国飞鹤与原生态牧业间关联交易之解析

5.飞鹤有可能财务造假吗?

6.渠道!渠道!——中国飞鹤河南市场调研手记

7.对中国飞鹤的再判断再思考

8.中国飞鹤核心竞争力拆解

$中国飞鹤(06186)$    @今日话题    @雪球达人秀    #星计划达人#    #调研百家上市公司#   

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精彩评论

吉途虎爸02-22 20:09

我刚打赏了这个帖子 ¥6,也推荐给你。

全部评论

Hony桑07-25 20:10

有启发,谢谢

雨后天晴612403-29 23:46

多少钱哈

高知的初中生03-29 21:45

挚爱飞帆找我买,内部价

泉kqw03-26 19:18

写的真好!

爱读书的少年03-09 11:16

你也可以去你所在城市调研证实或者证伪我的结论啊