如何让消费者的心里只有你 | 荐读《抢占心智》

你大概在电梯或者楼道里看过广告。

或许是因为电梯里没有4G信号无聊看上两眼,并非刻意,对此无感,甚至有些厌烦。

我原本也和你一样,未曾细想。直到最近我才发现,这小小的楼宇广告其实是一门很独特的生意。

而在中国,这门生意几乎是由一家上市公司垄断,那就是有“A股第一传媒股”之称的分众传媒。


今天要给大家推荐的书就是分众传媒创始人、现任董事长江南春的新书——《抢占心智》。

这是一本从营销和媒体的角度切入观察商业的书。和一般的成功企业家书中大肆兜售创业鸡汤不同,本书充满了对商业和人性的洞察。

在我原本的认知里,做广告和营销的人,要么就是像美剧《Mad Men》里那样坐在办公室里冥思苦想各种开脑洞的创意,要么就是用各种营销学和心理学工具给你洗脑,好让你买他们东西。

而江南春的广告哲学却与此截然不同。分众做广告,讲究用“一句话讲透产品的特点”。

和传统的4A公司(广告代理公司)不同,江南春认为广告不是用来卖弄创意的地方,做广告根本的意义在于“抢占用户心智”。

因为人的认知资源是非常有限的,对于某个品类的商品,往往认准某几个甚至一个品牌之后,就会持续的购买该品牌的商品,而不会再去了解新的品牌。

那么谁先抢占了用户心里的位置,谁就拥有了竞争优势,就能获得超额利润。

江南春认为,要想帮客户实现这一点,就必须用一句话点透产品的本质。

好的创意往往会让用户只记住了创意本身,反而会忽略产品本身,对销售起到的往往是反作用。好广告靠的是套路,而不是创意。

加上大家等电梯、乘电梯的时间就那么几分钟甚至几十秒,要在这么短的时间内对用户的心智产生影响,广告就必须简洁且突出产品的特性。

而一句话点透本质,必须建立在对客户企业商业模式和产品定位的深刻理解之上。

这与我们做投资是何其相似。就我自己而言,判断一个企业是否应该投资,就看自己能不能用一句话说透其商业模式的本质。

而江总从事媒体行业二十几载,从这样独特的视角出发,不知看过多少企业的起起伏伏和行业的兴衰变迁。

书中那种对商业世界认知的通透感,犀利而又充满智慧的文字,给予我极大的阅读快感,以及投资上的启发。

下面我结合自己对商业的思考,谈谈书中对我富有启发的地方。

1

与显而易见的真理反向走

要想在商业上取得成功,就必须与显而易见的真理反向走。

江南春是“定位理论”的忠实信徒。他认为做企业必须找到属于自己的独特定位。

分众自己的创业史,就是该理论最好的案例课。分众创立于90年代,当时媒体市场的主流是做大众媒体,内容为王。

而江南春选择了与此截然相反的道路:做了“分众”媒体。

没有想着去覆盖全国,而是选择用电梯和楼道这种生活圈里的必经之路覆盖主流人群(25~50岁的都市居民,他们是主流的消费人群,占比不到20%却贡献了70%以上的消费)。

选择渠道为王而不是内容为王,利用电梯和楼道没有信号,空间狭窄的特点,让目标人群被动接受广告内容(因为没有别的东西可看),广告本身就是内容。

事实证明江南春是对的。如今分众已经从一家创业公司,变成了市值超过800亿的A股传媒股龙头。

投资和人生又何尝不是如此。金融是财富再分配的游戏,你和别人往一个方向去,你赚谁的钱呢?

正确或许是重要的,但更重要的是与大多数人不一样的正确。在一个机会上,和你一起正确的人越少,你获得的回报才越大。

大航海时代,别人都是往东走寻找印度,只有哥伦布往西寻找,便注定了只有哥伦布能成为历史的荣光,其他人只能被历史遗忘。

这么做需要极大的勇气,毕竟人是社会性动物,在时代的大潮下,逆潮流而动仿佛在与整个时代为敌,这会带来莫大的恐惧和孤独。

融入人群可以获得平静,却难以终将难以成功。

作为一个价值投资者,看到这句话时有一种被理解的感动。

2

抢占心智有两种打法:封杀品类和占据特性

在一个行业刚刚产生的时候,要抓住时间窗口封杀品类。

什么叫封杀品类呢?就是消费者会把一个品牌等同于某一类的商品。比如凉茶=王老吉、打车=滴滴。

当时神州租车成立时,中国租车市场方兴未艾,大家还不知道租车到底是个什么概念。

而在神州之前,还有两家公司已经在搞租车业务了,一家进入早,一家车辆多规模大,神州相比二者什么都没有。

然而神州的陆正耀是江南春的好朋友,在当时神州营销费用只有区区几千万的时候,江南春给他出了一个策划案,广告语就叫“要租车,找神州”。

本地主要投放在写字楼、办公楼(一般本地租车都是商务用车),外地主要投机场(去外地一般只有坐飞机的人才有租车的能力和需求)。

现在你还知道其他两家租车公司的名字吗?租车已经等于神州了。

在一个行业或者品类刚刚诞生的时候,你只要告诉大家我是干这个的就行了。

同样的还有“果冻就吃喜之郎”、“烤鸭就吃全聚德”等。

再或者你自己创造一个品类,如分众创造的生活圈媒体,就是一个全新的媒体生态位。

封杀品类的关键就是抓住时间窗口用广告进行饱和攻击,彻底占据消费者的心智,如果为了省钱,后面可能会付出更大的代价。

反面例子就是赶集网,当时取得领先优势之后为了节省营销费用,减少了广告投放,没有饱和攻击。

结果58同城活了下来。导致后来二者的火并和合并,赶集网付出了比原来巨大的多的代价。

越大的生意,越需要大气。

另一个方法就是占据特性。就是在品类内有领导品牌的情况下,你没法和人正面硬刚,采取差异化策略。

如可口可乐当时在可乐市场遥遥领先,百事可乐就打出“新一代的选择”,主打年轻人市场。

类似案例还有很多,大家可以自己看书。

3

要站在消费者的角度思考,而不是企业自身的角度

江南春在书中讲了一个段子:很多男人都有这样的困惑:自己事业小成,有钱有闲,品味不错,性格也挺好,为什么还是很多女生不喜欢自己?

答案就是:很多女生喜欢的就是帅哥。

在做飞鹤奶粉的策划案时,江南春问飞鹤的人他家奶粉的优势在哪,飞鹤说是奶源好,黑龙江北纬38°是全球最好的牧场之一。

然而江南春觉得这是企业没有站在消费者的角度去思考。

一般的消费者谁会觉得黑龙江的奶源会比荷兰、新西兰、澳洲这样的地方高大上?事实和消费者想接受的事实是两回事。

于是他为飞鹤策划了“专为中国宝宝”的方案,飞鹤因此一举拿下国产奶粉份额第一的位置。

4

感情营销是成熟品牌的特权

现实生活中我们会看到很多让我们很感动的广告,比如耐克的诸如:“Just do it”、“跑了就懂”、“篮球永不息”;可口可乐总是请一堆明星,给人营造一种青春活力的感觉等等。

这些广告很好,但是却不适合大多数品牌。比如台湾大众银行做的一则名为《不老骑士》的广告。展现了一群身患重病(好几个癌症)的老人完成环岛之行的故事。

不少消费者看了感动不已,但对大众银行一点用都没有。

这故事在感动人跟大众银行有什么关系?你的产品是什么?有什么特点?

消费者不会因为感动而产生购买行为,这则广告在江南春看来就是——什么鬼。

对于不够成熟的品牌,尤其是创业品牌,广告里必须简短而有力的描述出产品是什么,有什么特性,突出的是功能性:

“小饿小困喝香飘飘”、“困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”就很好。

特性多了等于没特性,说的长了就是浪费消费者时间。

5

品牌是一个公司最重要的资产

有个著名的段子就是可口可乐公司如果一夜之间,厂房和仓库被大火烧了,员工全部离职了,第二天就马上能重建,一样如今天这般辉煌。

这就是品牌的价值。

相比品牌,一切有形资产都显得微不足道。而品牌的本质就是对消费者心智的占领,它存于消费者的心中,敲不碎,打不破,烧不尽。

广药集团在“王老吉”品牌争夺战中胜出。当时广药什么都没有,只有这么一个牌子。

重新建厂房、搭建生产线、招聘员工,很快就拿下了凉茶市场的份额第一。

而如何衡量一个品牌价值几何呢?江南春提了一个“无暗示第一提及率”。

你去一个零售店,即使王老吉没有摆在货架上,你跟售货员说要一罐王老吉他也得给你拿出来,这么做的人占比越大,你的品牌就越有价值。

最后总结一下:

全书从核心哲学到方法论再到具体案例,系统而丰富,充满了一个媒体行业打拼多年的营销老兵的睿智。

本书会给你一个全新的视角观察商业、投资、广告甚至人生。

从消费者的角度来说,你能触碰到营销的本质,避免被营销过度影响,更理性的消费;

作为投资者,你可以从品牌的角度重新审视一家公司的护城河及投资价值,学习江南春如何分析一家公司或者一个行业的商业逻辑;

作为媒体人,你可以学习到什么是更好的营销,在媒体行业变革日益加剧的当下,如何找准自己的定位,为客户更好的赋能;

作为创业者,你可以知道该如何制定公司战略,如何在第一时间以何种策略抢占消费者的心智;

作为一个普通人,你会学习到“和显而易见的真理反向走”的勇气与智慧,找准自己人生的定位,走得更加坚定而从容。

祝你在这个世界找到自己的位置。

本文首发于微信公号:小散躺赢。欢迎关注。

以上内容仅作为个人记录之用,不构成任何投资建议。

@蛋卷基金 @今日话题 $上证指数(SH000001)$ $分众传媒(SZ002027)$ $招商银行(SH600036)$

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全部评论

多读书少说话09-17 13:42

分众还是很不错的

躺赢君09-17 11:47

并没有在讲分众股票的事,讲的是如何营销和作为消费者怎么反营销。

刘轶南老师09-17 11:45

欺骗投资者的人,能长久?

aqiao09-17 11:36

简单直接!

崖上迎风雨09-17 11:18

2年前电梯外面和里面有2家公司的3个广告位,现在有6家公司的8个广告位。$分众传媒(SZ002027)$