医药改革舟至中流，行业发展步入商业化阶段。据国家药品监督管理局表示，近年来国家药监局已累计批准了创新药品130个，其中仅2023年上半年就有24个创新药品获批。
近日，药企密集披露2023年半年报，截至8月24日，超过229家医药生物公司已发布业绩报告，行业整体呈现稳健发展态势，其中越来越多的创新药企上半年依靠核心药品销量的放量增长，实现了营收增长、净利扭亏。
新药销售放量对营收增长贡献显著，但同时部分创新药企所付出的运营成本也是巨大的。事实上，近年来各类企业商业化需求不断增长，来自第三方品牌运营企业的专业服务正在获得更多上游药企的认可。
8月28日，A股领先的第三方商业化平台——百洋医药发布半年报，2023年上半年营收36.35亿元，其中核心业务——品牌业务实现营收20.41亿元，同比增长20.20%，营收占比超过60%。公开资料显示，百洋医药为医药产品提供品牌运营服务，其中迪巧和泌特作为百洋医药产品体系中的两大旗帜品牌，各自都已成为细分品类中的“销冠”。
第三方商业化平台价值何在？
随着越来越多创新药的获批上市，药企的医药商业化运营需求也在不断提升，尤其是当前医药行业的资本寒冬下，创新药企的商业化运营能力显得尤为重要，药企不仅要尽快促成核心新药销量的放量增长，同时还要尽力维持研发投入与销售费用间的财务平衡。
对于大多数药企来说，药品营销的成本无疑是一笔沉重的负担。Wind数据显示，A股医药板块（中信成份）共计464家上市公司，这些药企2022年花费的销售费用合计达3403亿元，有89家药企2022年的销售费用均超过10亿元；有39家上市药企的销售费率超过50%。
在医改持续深入推进下，不管是本土传统药企还是跨国药企、创新药企，都不得不思考如何降本增效。
部分药企希望通过纳入医保实现新药的商业化落地。对于制药企业而言，进了医保目录，意味着药品获得了“官方”认可，特别对于创新药打开市场、占领市场具有战略性意义。但纳入医保不仅有较高的门槛，同时也意味着“降价”，以价格换市场，在一些同质化严重的疾病领域降价幅度更甚，这也便使得许多创新药企望而却步。
而在自建销售团队方面，大型药企往往具有先天优势。这些大型药企一般由传统转型而来，拥有成熟的销售团队、销售渠道、销售模式，可以最大限度地助力创新药的商业化落地。
更多初创的药企则需要从头开始自建销售团队并打通销售渠道，这对于需要迅速回流资金、反哺研发的创新药企而言，无疑是一项挑战。尤其是在当前国内医药研发靶点同质化问题依然突出的情况下，医药品牌运营的不足使得许多中小型创新药企在药品上市的初期就处于劣势。
如同选择CRO一样降低风险、提高效率，更多制药企业在“降本增效”的大环境下开始考虑与第三方商业化平台合作，以控制成本、提升营销效率。
以A股领先的第三方医药商业化平台——百洋医药为例，百洋医药操盘过不同品类不同生命周期的产品，已形成一套专业的品牌运营模式，能够有效控制营销成本，通过对目标客户精准的投入来实现降本增效。从资源协同角度来说，与单个药企自建销售团队所产生的高昂费用率相比，百洋医药搭建的“品牌高速公路”能够容纳足够多的品牌，从而使每个品牌摊销的营销成本更低，运营效率与规范化程度也得到了大幅提升。
百洋医药核心的商业化能力亦早已得到业界的认可。早在2016年，百洋医药就选择对行业开放自己的商业化优势，开始承接MNC巨头的优质产品，先后携手安斯泰来、罗氏、阿斯利康、诺华等推进相关产品的商业化，与国内创新药企上海谊众也就紫杉醇新药达成了商业化合作。近日，百洋医药与吉利德也达成了合作关系。
回到产业链视角，医药外包服务CXO伴随着医药改革发展的全周期。改革初期，医药产业链更关注技术研发，上游的CRO、CMO大大缩短了创新药的研发周期，相关产业也迎来了加速发展，诞生了药明、泰格这样的巨头；如今，医药创新改革步入商业化阶段，商业化CXO平台也将凭借其在品牌运营领域的经验积累与技术优势帮助生物医药企业更快地打通商业循环，推动企业成长。同时，商业化CXO企业也将迎来自身的黄金发展期。
医药商业化的“与时俱进”
无论是大型药企自建销售团队，还是第三方商业化服务外包，它们在医药商业化的发展上起点不同，却殊途同归。
一方面，大型药企无法兼顾所有靶点，越来越多地通过并购来实现合作创新，自身则扮演了为创新药提供商业化落地服务的运营角色；另一方面，第三方商业化服务平台也在不断升级、延申，根据自身在医药品牌运营上的实践经验进行产业投资，更好地孵化医药创新产品。
随着国内医药创新的推进，医药流通市场持续发展，医药商业化的“与时俱进”呈现出几点显著特征，这几点特征在商业化CXO龙头企业百洋医药的经营发展上有所印证。
首先是医药的品牌化。
仿制药空间不在，营销费用收紧，医疗反腐政策加持，传统医药营销手段已无法行之有效地推广特色产品。医药行业逐步回归市场本质，品牌化的营销策略因其长期经济效益的优势，逐渐成为主流趋势。
在业内看来，百洋医药从成立之初就构建起的核心商业化能力，与传统商业化用人海战术和产品空间来换取市场份额不同，百洋医药最核心的是建立了基于品类研究的品牌管理体系，通过品类研究、场景洞察、市场细分、品牌定位等手段，用品牌主导新品类的方式不断进化，以保持在行业变革中的引领地位。
其次是数字化变革。
事实上，正如“互联网+”几乎改变了所有传统行业的经营模式，“数字化”也将是所有行业未来发展的方向。数字化之于医药营销，并非仅仅通过互联网工具进行客户管理，实施CRM或将线下的营销场景切换到线上那么简单。真正的数字化营销是运用数据分析来系统、科学地辅助营销的能力，这样才能使营销更为精准，目标客户画像更为清晰，投入产出更高。百洋能够有效控制营销成本，很重要的一点是运用了数字化平台，通过对目标客户精准的投入来实现降本增效。
最后，医药营销的本质应当是创新驱动并反哺创新。首先，医药营销的过程实际上也是医疗场景优化的过程，深入了解并参与到医疗场景中，可以更好地发掘市场和应用端的需求和痛点，从而激发真正能够优化医疗场景、有临床价值的医药创新。其次，医药营销的成功能够带来良好的经济回报，为创新提供资金支持，形成良性的正向循环。这样才能推动行业进步，让患者受益。
从百洋医药合作的伙伴和承接的产品来看，百洋的第三方商业化平台也并非来者不拒。在百洋医药看来，商业化并不是通过经济行为将销售额做得越大越好，而是要把新技术、新产品融入进医疗场景里，帮助医生优化升级治疗方案。正因这一理念，从百洋的选品可以看出，其有严格的筛选标准，除了资源协同性外，尤其会考量产品是否具备真正优化临床医疗场景、有技术壁垒的差异化优势。
此外，百洋医药正依靠内部的生态化创新体系不断发力。其控股股东百洋医药集团搭建了科研成果转化平台，通过与国家级科研院校进行生态化协作，孵化创新成果，形成源源不断的创新产品；百洋医药则凭借商业化平台的优势，把这些创新成果快速导入市场、应用于临床，真正实现以科技创新优化医疗场景。
当前，中国医药产业正朝着创新驱动的方向加速驰骋，可持续的企业分工和合作体系正逐步显现。在追求成本及效率最优的发展策略之下，创新药企与第三方专业机构的合作将更加紧密和多元化。未来很长一段时间内，聚焦临床需求，优化医疗场景，回归价值创新，将是医疗健康行业共同的努力方向；在这一过程中，像百洋医药这样的企业有望能够乘上行业变革的东风疾行，同样也将为推动行业高质量发展开辟创新路径。
来源：医药经济报