长长的龙湖

2009年上市之前,曾有投资人问吴亚军:龙湖先做大还是先做强?

吴亚军的回答是:

先做长,再做强,“做大”是自然而然的结果。

2007年4月,一位刚入职龙湖的新员工收到了总部寄来的一本很小资的生活读本,叫《时常闻闻玫瑰花》,上面有600多条亲切有趣的人生箴言。

比如:

---每年春天种些花

---生日那天种棵树

---在原谅你自己的同时,也原谅别人

---多笑一笑,它不费钱,却又是无价之宝

---仰卧着观看星星

看着看着,他就发现了这一句:突然的成功通常以前面至少十年的努力作为基础。

这是否天意与人事的巧合?创立于1993年,到2009年成功上市,龙湖走过了16个年头。从2009年成功上市到现在,又是一个“十年”。

接近而立之年的龙湖,秀出的“肌肉”令人“满意+惊喜”。

满意的是当下。

在开发业务上,凭借丰富产品线、稳健的经营、资本战略以及物业服务,龙湖十年间增长逾十倍,年复合增长率超过20%。

惊喜的是未来。

龙湖有着长长的产业链。在过去十年间,商业、物业和长租公寓渐次登场,取得了优异的成绩。

2018年,龙湖重新排兵布阵,龙湖地产更名龙湖集团,发布空间即服务(SaaS)战略,并据之确立四大主航道业务。

除了住宅开发之外,商业、长租公寓和智慧服务都是需要长期运营的业务,“善待你一生”达到了新的高度、广度和长度。

一切过往,皆为序章。上市10年后,龙湖变身新龙湖,迈向更长远的未来。

1

即便是在黄金年代,商业(地产)也是个尴尬而苦命的存在。

业内共识是,住宅开发是小学生,写字楼酒店是中学生,商业地产是大学生。小学生做大学生的事,结果可想而知,大部分房企都将商业当成负担,做成了累赘。

龙湖是个例外。

首先,业绩亮眼。

2009年上市后十年间,持有物业收入的年复合增长率高达30.87%,其中商业租金收入的年复合增长率28.26%。

2003年,龙湖商业处女作重庆北城天街开业,吴亚军经常跑去商场“数人头”,一小时也数不到两位数。如今,随便一个节日,客流都在六位数。

其次,布局精彩纷呈,颇具生态影响力。

本来,商业地产做大规模,最方便的做法是标准化复制,但龙湖商业却有着相当程度的产品差异化。

不仅有天街、星悦荟和家悦荟三大产品线,而且同类产品之间在人群定位、建筑体量和运营模式上都有着明显的差异。

以重庆天街为例。有品牌领先、潮流重地北城天街,有体量60万平方米、近1000个品牌、一站式生活娱乐体验感的亚洲最大购物中心时代天街,还有以创新小场景U+学院知名的西部新城U城天街。

产品差异化的背后是服务极致化。

龙湖人常说“把行活做好”,这里的“行活”,不是指大路货,而是最基础的工作。

以卫生间为例。开业必有卷纸,台面水渍清洁频率不能超过5分钟。在很多龙湖商场里,女厕面积是男厕的两倍。

行活做到极致化后,进行模块化复制,如“五个统一“,即统一规划、招商、推广、运营和管理。而项目运营内容和风格在IP化之后,也可以进行整体复制。

龙湖商业能够在规模与效益并重基础上扩张,秘密即在于此。

2

为了安慰科举落第的好“基友”,唐朝诗人王维曾写过一首诗,中有“江淮度寒食,京洛缝春衣”之句,意指上一年寒食节(清明节前一天)就来京赶考,到第二年春天才郁闷还乡。

问题是:在整整一年里,这位考生住哪儿?

最大可能就是当时的“客栈”或是“驿站”,只不过住的时间长至数月甚至数年。

在冠寓负责人看来,放在今天,其最合适的住所就是长租公寓。

“所以,这是一门自古有之的千年生意。”

但今天的长租公寓并不好做。

自2016年火极一时以来,长租公寓已成为雷区,并购、转让、切割业务自负盈亏、深陷租金贷乃至爆仓,频频出现。

为什么龙湖却偏向虎山行?因为,龙湖有着清醒认识和显性优势。

首先,龙湖集团有着足以自傲的资本优势。

除了总体上平均借贷成本低至4.56%之外,还有针对长租公寓定制的多元融资渠道。

比如发行了国内首单住房租赁专项公募债券,与新加坡政府投资公司(GIC)、加拿大养老基金投资公司(CPPIB)联合设立长租公寓投资平台。一般来说,政府和养老基金有三大优点:来源稳定、期限够长且成本较低

其次,“提升运营要先于拓展规模”。

长租公寓是“服务消费品”,要用产品和服务解决客户的核心痛点,靠“效率”、“成本”和“客户体验”,在极致竞争中胜出。

龙湖冠寓运营有5个关键词:安全、舒适、便捷、时尚、社群。

这里举一个安全的例子。因为在租户的心目中,安全第一!

在运营过程中,龙湖监测到一组奇怪的数据:客户登记男性多,实际入住女生多!

原因是:好多老爸、老公和男朋友在帮女儿、老婆和女朋友选住所,他们的出发点是让自己的最爱的家人住得安全放心。

为此,冠寓采用了人脸识别安全体系(门禁识别、安全预警、公安系统联网)。

为了环保安全,龙湖甚至去收购地板工厂。因甲醛来自粘合实木复合地板的胶质,而龙湖工厂的原料是石粉和树脂,不用胶粘。

也难怪,龙湖冠寓一出生就是巨人。

3

在中国,房地产中最难做的恐怕是两头受气的物业板块。

服务标准和人工成本越来越高,而说到涨物业费,一定是捅了马蜂窝的结果。“量入为出”之下,物业服务标准和人员素质不断降低,形成恶性循环。

但在龙湖,物业服务却成为“善待你一生”价值观体现最充分的板块。

从成立时起,龙湖物业的定位即由“看楼护院”的“物业管理”,变为以“满意+惊喜”为目标的“物业服务”。并发布《龙湖物业标准白皮书》,将公司标准树立为行业标准。

也因此,龙湖物业过去连续十年客户满意度超过90%,跟第二名相距在10分以上,就在于“走心的概率高一些”。

一则例子:业主买了龙湖的房子后,要迁户口。一般的物业,顶多告诉业主派出所在哪儿。但龙湖物业员工会详细告诉业主派出所地址、交通方式、联系人、需要准备的资料等。

这是龙湖物业的核心竞争力:在标准之上,创造性、有温度地提供服务。

现在,龙湖又将物业服务升级为智慧服务,作为主航道业务之一,开始第二次进化。

龙湖智慧服务将是“科技驱动的服务企业”,借助科技和互联网技术手段,实现高效自主运作的科技创新。

这将带来两大变化,一是降耗增效,挖掘客户需求和更多增值服务,进行服务升级;二是将服务范围拓宽到住宅之外、龙湖之外。

2018年,龙湖智慧服务已在全国70多个城市落地(相比开发进入城市数量48个),服务对象除住宅外,还有商业、办公、医院、交通枢纽、航空后勤、长租公寓、养老及城市服务,项目总数已增至890个,远远超过龙湖本身的项目数量。

昔日何蒙,当刮目相看。

4

其实在业内,龙湖进入四大业务的时间都不算最长的,特别是作为长期运营的商业、长租公寓和智慧服务。

但从主动制订长期发展战略、打造明星标杆项目、树立行业服务标准来说,龙湖所思至长,打的都是有准备之仗。

现在看来,成果斐然。

截至2019年中,龙湖商场累计开业数量达29个,整体出租率98%,到今年年底,将达到40座左右,2020年超过50座。

长租公寓开业超过6万间,半年累计营收达到了4.3亿,同比增幅207%,客户满意度达93%。2020年的目标是规模实现行业前三,营收20亿。

除了不凡的业绩和品牌效应,龙湖更积聚了充沛的动能,沉淀了丰厚的资本。

相比以往住宅开发的快周转、短闭环,三大持有性业务则是长闭环的商业模式。其空间价值在于长期持续的投入和深耕,在于服务品质,要有足够的恒心、匠心、细心和创新之心,才能登高致远。

但正如龙湖人所说,困难也是好事,说明有进入和竞争门槛。

长期看好,稳步投资,靠精细经营创造出的多业态精彩空间,本身就是未来的护城河,因为空间不可再生,这是最有效的资源占位。

从这个意义上说,龙湖的过去已然很长,龙湖的未来还将更长。

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