刚刚,又一知名大牌衰落,背后真相值得警醒

传统的服装大牌美邦,近日情况堪忧!

9年市值蒸发331亿,扣非净利润2012年-2016年五年连降,2017年-2018年好不容易扭亏,今年上半年又暴跌至464.59%,4年间关店千家,9年市值蒸发331亿!美特斯邦威的不“寻常路”在何方?

前不久,三代鞋王纷纷倒下的消息,同样让人感叹!曾经的鞋业巨头,被称为“中国真皮鞋王”的——富贵鸟,复牌计划失败,将计划取消上市公司地位!

而作为昔日的“大众鞋王”,百丽国际比富贵鸟的退市时间更早。然而,百丽退市时的估值只剩下了531亿港元,不仅比巅峰时刻跌去了三分之二,还低于上市之初的市值。

大家还记得“鞋王”达芙妮吗?它的境况也有点糟糕!
根据达芙妮公布了2018年的年报业绩,全年营业额41.27亿港元,比2017年下跌20.8%,经营亏损7.87亿港元,亏损幅度上升14.2%,实现了四年连亏。

达芙妮有一项很耀眼的数据:4年关了4000多家店,平均每2天就有5家店面被关闭。

我们现在思考一个问题: 

为什么这些传统快消品巨头都在接二连三的倒下?

究其本质:当很多品牌还在因循守旧、盲目扩张的时候,殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变,当传统的营销理论、运营系统、渠道体系,都已统统失效,我们应该求变,而不是蛮干。

喧哗之后,我们必须静下心来分析这套变化背后的逻辑和规律!读懂之后你会发现:其实中国所有的生意都值得从头再做一遍!

每一个环节都有难以承受之重

首先,我们很有必要把传统商业的问题先梳理一遍:

对于生产商(工厂)来说,用工成本越来越高,税率负担越来越重,而且随着出口形势的下行,很多都从出口转内销,导致国内竞争更加激烈,再加上很多工厂都是贴牌去生产,产品同质化严重,没有附加值,利润越来越低,处境越来越困难。

对于品牌商来说,上下游三角债缠身,而且库存居高不下、电商冲击严重;利润率也急剧下降,再加上属于实体发展需要很大的资金投入,这让资本市场望而生畏,于是越走路越窄。

对于百货商城来说,他们对发展的认识还只停留在扩大营业面积、内部豪华装修的层次上,然后经营成本大幅度上升,规模经济效益递减。再随着品牌商的兵败如山倒,撤柜比入驻的多,倒求品牌商的反向趋势已经形成,各种装修补贴和广告补贴已经让百货业的业态成为鸡。

对于代理商来说,他们只是商品流通的中间环节,受制于品牌商的各种政策,没有发言权,他们手里大量的资金已堆积成货,各种新模式、新想法、新技术因无法与品牌商的整体战略规划同步也屡屡搁浅,可谓进退两难。

对于终端店来说,房租和百货商场的扣点居高不下,打折促销已经成销售必行之道,有折有卖,不折不卖,然后还得跟电商拼价格,在销量和利润的夹缝中左右纠结。

总之,这就是传统商业的现状:每一个环节的老板都太累、利润都太低、人才都太缺、风险都太大。老板们都觉得太乱、都不缺想法、却又都不知道如何下手。

当然,一部分人开始出来折腾新概念,从020到互联网+,再到互联网思维,结果都是昙花一现,折腾了一番还是回到了原点。

其实,我们之前的创新都是概念上的创新,根本没有触及问题的本身。

3、问题究竟出在了哪里?

追溯一下上述环节,会发现“库存”和“折扣”,是吞噬传统商业的两大黑洞。库存导致低效率,折扣导致低利率,这两者都是可以致命的,更何况叠加到了一起。

先来看看“库存”是如何产生的?如图:

 

这就是传统产品的通路,是一种连锁的大批发模式,每一个下游环节必须先花钱向上游环节拿货,而且每一个环节拿货的数量都是有要求的,因此产品不是卖给消费者的,而是先卖给了代理商,代理商再卖给了经销商,最后才卖给了消费者。

这其实是一种自上而下式的摊派做法。但是产品的销量是一定的,超出市场消化能力之外那部分产品就变成了库存,层层分布在各个环节手里。

那么,“折扣”是怎么产生的呢?

库存导致了资金回流与周期问题,各级为了甩掉自己手里的库存,总会尽可能的给到下级更低的折扣。因此,降价是传统商业最原始的诉求。

再比如,做大的代理商会拿渠道来威胁厂家,你必须降低折扣(比如按3.5折供货)我才继续拿货,而做得半死不活的代理商,你不给他降低折扣就马上关门了。

这种逻辑传导到产品的价格上就导致价格战,有折有卖,不折不卖,你低我更低。

而厂家为了保证自己的利润,在降低折扣的同时,抬高了产品的标价(吊牌价),但是标价远远高于成交价,因此整个市场完全陷入了没有章法的局面,混乱不堪。最重要的是:品牌价值也开始贬值。

所以,我们可以发现一个现象:国内的品牌,诸如李宁、美特斯邦威等等好像一年四季都在打折……于是很多品牌积累多年的形象被“折扣”一招打败。

 

这就是大批发时代的商品通路模式,已经濒临崩溃。

3、互联网是如何改变商业逻辑的?

由于互联网的公共性和链接性,消费者有机会直接跟各种品牌方接触,于是越来越多的消费者能够直接付钱给品牌方(生产方),这就导致现金只是从各种渠道方和服务方经过了一下而已。

传统商业是赚差价的逻辑:产品经过各个环节,每个环节都会加价然后再出货,所以现金流是层层加价的。这是一种侵吞关系,你的上下游环节究竟赚了多少钱你都是不知道。

而未来的商品应该直接从品牌商手里卖给消费者,然后从工厂到经销商等各个环节再来分配自己的利润,这里没有供货价,也没有供货折扣,而是由品牌商根据库存的仓位,统一制定零售成交价。

渠道方和服务方只有等品牌方拿到钱之后,再按照各级渠道的作用和服务,和大家一起分享利润。也就是说未来你能赚多少钱,都是公开、透明的,当然你的价值越大,能吸引的人就越多。

以前,现金流不如利润率重要。未来,现金流远比利润率重要!

未来流经你这里的现金流就会越多,你赚的钱就越多。这冥冥之中也应了一句话:你只管努力,不求回报,上天会安排好一切的!

商家和消费者的关系,正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”,未来比拼的是你的深度服务能力。

未来的一切生意都是光天化日之下进行,每一笔订单都是众目睽睽之下产生,你想坑蒙拐骗,门都没有。

4、未来你靠什么而活?

未来的社会只有三种企业角色:

1. 负责国计民生的资源型企业(国企、央企)

2. 负责商品流通的平台型企业(腾讯、阿里巴巴、百度等)

3. 在各种细分领域里有独特产品或深度服务的小公司(价值主体)

除此之外,就是各种游离在各种平台上的个体,比如:网店主、自媒体、律师、设计师、会计师等等(价值个体)。

如果以上这些都没有你的位置,你就应该考虑一下自己的未来定位了。

在社会不断向“平台+个体”的结构转变过程中,平台先淘汰掉了一部分人:各级经销商、中介、经纪人、销售等二道贩子等。

与此同时平台又需要很多新人:技术、美工、客服、采购、策划等运营人员。

每一个平台都需要一个规模化团队去运营。虽然大量中间商不存在了,但是大量服务人员出现了。

比如由于产品越来越趋向定制化,所以大量产品设计师出现了,比如由于产品的后期服务越来越重要,所以大量售后人员和客服出现了。

平台的价值,就是通过运营能够精准地将接生产者和消费者对接起来。

于是定制化、个性化产品越来越多,并且都在千方百计地提升产品的附加值,这就是点对点的服务。

而之前这是不可能实现的,因为生产者和消费者是无法直接对接的,所以只有让大量的中间商去充当,但是这些中间商只充当了信息桥梁作用,并没有提升产品的附加值。

也就是说:原来的投机倒把、囤积居奇、反经济周期、低买高卖等差价思维,正在被一种创新、与众不同的创造性思维取代。

所以未来我们唯一要做的,就是要成为一个价值放大者,即:你要使产品或服务流经你这里时能把它的价值放大,这样流体才有流经你这里的价值。而不是成为一个传统的阻隔,让人家必须从你这里流通,然后去收个买路钱。

在未来的价值链里,你要想获得价值,自己首先得有存在价值。

未来社会,产品、信息、货币、人群的流通会越来越快速,而中间所有的阻碍,也就是传统那些存在却不产生价值的节点,都会被冲击掉,比如那些加价的代理商、经销商、利用信息不对称赚钱的商家、囤货的投机者等等。

按照这个逻辑,社会一定会越来越公正,价值正在变得越来越对等,这才是一个高效运转的社会,中国正在一点点接近!

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

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全部评论

仰望星空45度角09-16 09:44

你别说中年人了,我认识的很多年轻人都没有工作

stocknews11109-16 07:28

看看现在的中年人没有工作的越来越多了,房贷车贷还不上的越来越多了,猪肉也吃不起了,还有钱买几百元的鞋子穿

国栋冻果冻09-15 14:43

大型的服装线下店越来越难做,开始呈现品牌小规模化,个性化,快速化,定制化,网红化。