趣店之殇:深陷获客“陷阱”,开放平台业务难言成功


作者:三目财经

编辑:文文

罗敏肯定不明白,为什么赚了钱的趣店还会被“怼”?

11月18日,趣店公布了2019年Q3财报,总体营收达到25.9亿元,其中开放平台业务表现亮眼,贡献了近40%的收入、90%的净利润,俨然成为了趣店的现金流支柱。

这份财报,可能在趣店看来还算差强人意,但资本市场却并不买账,股价当日暴跌21%,此后更是一路下滑(截至12月6日,趣店股价跌至4.67美元/股)。很显然,在投资者看来,开放平台业务并不能让趣店拥有未来。

新客增长断崖下跌 趣店转型接连碰壁

回顾趣店的发家史,不难发现,“搭上”蚂蚁金服是趣店成长的关键因素。

创立于2014年3月的趣店,依靠校园贷产品趣分期,快速占领了校园贷市场的高地,站在风口之上,仅半年时间就达成了单日订单交易额突破1000万元的“小目标”,资本方也蜂拥而至。

2015年3月,当“老对手”分期乐获得京东C轮融资时,趣店也在同年8月“喜迎”蚂蚁金服的入股。对于当时正在从校园贷转型现金贷的趣店来说,蚂蚁金服的支持就如同为其铺设了一条“高速公路”:不仅得到了支付宝的超级流量入口,同时还获得芝麻信用的风控支持,趣店仿佛瞬间找到了获取高质量借款用户的捷径。

速度七十迈,心情是自由自在,奔跑中的罗敏春风得意,“阳光照射进来的瞬间,像是我人生目标一步一步实现的过程”

(图片来源于网络)

在蚂蚁金服等资本的加持之下,趣店完成了上市的全力冲刺。

数据显示,趣店2016年营收达到14.42亿元,净利润为5.76亿元;2017年营收达47.75亿元人民币,同比增长231.0%,净利润达21.645亿元。2017年10月18日,趣店成功在纽交所完成上市,罗敏成功跻身“百亿富豪俱乐部”。

有了“大腿”的好处是显而易见的。和竞争对手至少100元/位的获客成本相比,趣店的获客成本仅为30-40元/位,同时,市场和销售费用在总支出占比,也从2015年82%降至2016年12.6%。

但另一方面,蚂蚁金服对趣店的“绑架”越来越深。

趣店的招股说明书显示,2017年3月之后,蚂蚁金服调整了与趣店的合同条款,趣店市场费用占比由6.5%升至9.5%。此外,趣店在2016年和2017年上半年,分别向蚂蚁金服支付620万元和1130万元的信用分析费用。

过度依赖蚂蚁金服给罗敏和趣店带来了无形的“压迫感”。

2018年8月,趣店与支付宝的战略合作协议到期后,并未完成续约,趣店无法再从支付宝渠道获取借款用户。当然,资本市场对趣店和蚂蚁金服的关系看得是“明明白白”,受此消息影响,趣店股价于8月23日盘中一度跌幅近20%。

事实上,从2018年第四季度开始,与蚂蚁金服分道扬镳的趣店,在新客增长方面呈现悬崖式下跌的状态。

截至2019年9月30日,趣店累计注册用户数增长至7830万,新增活跃用户仅为66.91万人,同比增长11.8%,环比二季度,新增用户大幅下滑39%。

(图片来源于网络)

危机之下,罗敏也重新拾起了连续创业者的身份,带着趣店尝试其他业务。

2017年底,二手车市场最为火热的时候,趣店开始打造大白汽车分期服务,在全国开设门店,号称将进军千亿美金上市公司,罗敏也踌躇满志:趣店市值达不到千亿美元,就不领薪水和奖金。但一年多之后,大白汽车分期店迎来的却是“关门潮”。

2018年10月,教育辅导市场火爆,趣店造势即将进军1对1线上辅导教育,并推出了“趣学习”APP,但也是无疾而终。

此外,还有社交平台“相同”、高端家政服务平台“唯谱家”、公寓项目“春眠”等等,最终都被打上“失败”的烙印。

2019年,囿于寻求拓客渠道的趣店开始实行开放平台业务,这似乎给趣店的发展带来了希望。

财报数据暗藏玄机 开放平台备受争议

进入2019年,趣店逐渐将开放平台业务“扶正”,在趣店的Q3财报中,开放平台业务的收入已占趣店整体营收的90%左右,并成为最赚钱的核心业务。

但正是这项业务,引起了研究机构的怀疑,也引发了投资者的担忧。根据献凯研究对趣店财报的分析,趣店开放平台业务的应收账款和现金收入情况并不清晰。

(趣店资产负债表)

一般来讲,营收的增长一般主要参考两个指标:应收账款(合作之后尚未收回的现金)和现金流(合作之后已收到的现金)。

令人不解的是,趣店的财报上居然没有发现应收账款的单独科目,他的应收账款被放进了一个叫“short-term loan principal and financing service fee receivables”(短期贷款本金和金融服务应收账款)的科目中,这也就导致投资者无法得知开放平台收入所对应的应收,究竟是如何变化的。

同时,趣店的现金流指标似乎也有所隐瞒。趣店的现金流数据披露到2019年一季度,而开放平台收入猛增的二、三季度却不再披露现金流的数据。

根据研究机构的分析,由于趣店并未对应收账款、现金流等核心数据进行披露,趣店的营收很难佐证,且层层包裹、藏匿,其原因耐人寻味。

那么,开放平台业务究竟是什么呢?

按照趣店方面的表述:在开放平台业务中,趣店将成为To B的公司,左手边是数百家持牌金融机构,他们急需优质互联网消费场景及用户来开展金融科技业务;右边则是TOP 100互联网流量场景APP,他们需要对流量进行变现。

趣店能够为他们提供标准化解决方案,让金融机构和流量场景APP实现‘拎包入住’,最快一周时间即可完成对接。

简而言之,趣店的开放平台业务其实就为相关金融平台“招揽客户”的中介服务。

(图片来源于网络)

在这里,我们不得不表扬一下趣店进行包装宣传的能力。按照趣店描述,趣店将利用大数据智能和金融生态来开展开放平台业务,也就是所谓的“大数据智能分析用户行为、量身推荐金融产品”“对接流量场景和金融科技平台打造互联网金融生态”等。

为了推广这项业务,趣店不惜斥资1.8亿入股唱吧,对唱吧的用户进行开放平台的“业务实验”,希望塑造出一个拿得出手的优秀案例。

但在业内人士看来,这种模式注定了趣店需要不停地寻找流量合作方,而且需要投入不小的成本进行资源互换,能否持续发展有待考验,这也是不被投资者看好的重要原因。

截至2019年12月6日,趣店的股价已从巅峰时的35.45美元跌至4.67美元。

失去了蚂蚁金服这条“大腿”,开放平台业务似乎变成趣店能够抓住的另一根稻草,但这条路又能走多远呢?这是值得罗敏深思的问题。

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