行业巨变下国货品牌的挑战、困惑与突围
珀莱雅联合创始人兼CEO 方玉友
2019年12月3日
当前的行业趋势是：高端市场迅速兴起，国货品牌力和产品力面临挑战
美妆高端市场增长强劲，也是珀莱雅想要进军的市场。具体来看，第一，国际大牌力量依旧保持强劲，天猫2018年、2019年双十一美妆前五均为国际大牌。第二，国际大牌的增长主要是来自中国，雅诗兰黛2018年Q4亚太区销售额首次超过10亿美元，SK2、OLAY表现亮眼，宝洁18年H2业绩超预期。第三，跨境电商也是一个大的趋势，2018年新入住天猫的海外品牌销售额增长119%，也证明中国消费者对于国外产品的认可度很高。
就化妆品行业整体来说，线下销售额的增长很少，是个位数，线上增长率比较高，一直有20%+。目前中国化妆品线上渗透率达到27.4%，线下消费人群很多是60后、70后，以35岁+人群居多。现在的一些新锐品牌可以暂时不用考虑线下，但是珀莱雅依托线下起家，仍然必须注重线下这个大市场。
95后年轻消费者购买速度以及化妆品的用量跟销售额都是其他代际的2倍以上，所以未来主要的消费群体为95后。珀莱雅线上18-24岁消费者居多，而我们公司有一批人就是在研究年轻人在哪些平台玩，玩什么，我自己也在努力了解95后的消费习惯。
我们的思考：
1、希望能构建多品牌、多品类、产业链生态，打造赋能平台。
除了主品牌珀莱雅之外，我们投资搭建不同品牌，包括一些跨境品牌，同时也跨彩妆、个护、母婴品类，以及投资一些营销机构、MCN机构，努力打造自己的生态平台。本月19号我们有一个彩妆品牌“彩棠”的发布会，是与中国顶级化妆造型师唐毅合作美妆品牌，彩妆未来可能是珀莱雅很重要的一块业务。
2、努力让产品设计研发国际化，提升产品力。
一方面，珀莱雅现在注重高科技原料研发，比如跟圣瑰兰主要的合作、跟法国几家世界级的公司在做原料的研发，负责海洋原料、有效的原料的研发。许多中国的化妆品公司，就像中国的药厂卖仿真药，真正研究新药的很少，珀莱雅就是研究新药的，原料是产品核心。
同时，我们也将注意力放在了精华产品上。今年化妆品行业增长最快的是精华品类，因为中国消费者现在追求功效，比如95后追求抗衰老，愿意花很多钱买抗衰老产品。国外的品牌本来是分的非常清楚的，什么价格卖给什么样的人：贵的就是卖给高年龄层，便宜的就是给年轻消费者的。但是中国消费者把这个逻辑打乱了，认为贵就是好的，中国消费者已经被教育成这样了，所以我们只能跟随，同时我们追求有效、有用，做原料有效成分研究。
3、组织、品牌年轻化升级，和Z世代在一起
回顾上半年珀莱雅很多内容营销的打法，会发现我们一直在摸索新的平台、内容的发展，我们现在的机制非常灵活。我们公司除了一个82年的总监，一个89年的总监，剩下的人基本都是90后的年轻人。同时，我今年也在双十一尝试了淘宝直播，1分钟销售额达到20万元。还有今年像故宫这样的IP很火，我们也玩了IP，但我们找了海洋相关的IP海贼王。我们的口号是“趁年轻，去发现”。如果我们没有跟上这样的发展，企业就会落后。我们进行申报的时候看到，中国的泡泡面膜有520种，但是我们的面膜直到现在还有30多万的月销，中间最高的时候线上做到130万盒，并且单片的价格保持在7.9元、9.9元的较高水平。另外我们还有款粉底，79块钱一瓶，通过年轻化战略，达到月销30万+。我们了解了年轻消费者，不但做好产品创新，还要通过内容创新，更好展示给年轻消费者。
4、全面拥抱数据化时代
我们针对不同的消费者画像，进行的精细运营也有了初步的不错的成效。2020年我们会继对数字化这块进行投资，一年的投入可能达到200-300万。现在公司做数据化领域的有十几个人，最多的时候达到二三十个人，这样带来的结果就是我们的投放成本低。据我了解，现在传统妆品在这一块有这种规模布局的还不多。
