转载:资生堂、科蒂、雅诗兰黛依次出手,巨头看上了年轻品牌的什么?

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11月18日,雅诗兰黛集团宣布,将以约11亿美元(约合人民币77.3亿元)收购韩国Dr. Jart+(蒂佳婷)母公司Have & Be剩余的三分之二股份,此次收购完成后,雅诗兰黛集团将完全控股Have & Be;

同日,Coty科蒂集团以6亿美元(约合人民币42.1亿元)收购Kylie Jenner 凯莉·詹娜同名彩妆品牌Kylie Cosmetics和Kylie Skin 51%股权的交易也终于落实;

时间推至一个月前,资生堂在10月8日正式发出公告称,以8.45亿美元(约合人民币59.34亿元)的价格收购美国清洁护肤品牌醉象,交易将以现金和信贷融资的形式于年底前完成。

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显而易见,收购年轻品牌已经成为当下各大国际美妆巨头的重要战略。

产品力是基础

公开资料显示,Have & Be由ChinWook Lee创立于2005年,旗下拥有护肤品牌Dr. Jart+(蒂佳婷)和男士护肤品牌Do The Right Thing(DTRT)。此次收购是雅诗兰黛集团首次完全控股亚洲护肤品公司,而这笔交易也将让Have & Be的价值达到约17亿美元(约合人民币119.4亿元)。

雅诗兰黛表示,集团有望借助蒂佳婷的增长潜力进一步巩固其在护肤领域的领导地位,特别是扩大在亚太、北美、英国和旅游零售领域的消费者范围。

蒂佳婷旗下拥有基础护理、专业修护和底妆等丰富的产品组合,也是韩国最早一批生产BB霜的品牌。前几年,该品牌旗下的V7素颜霜、银管BB霜等产品在社交媒体上,因创新的产品功效与独特的包装设计形成鲜明品牌特色,受到中国消费者的广泛喜爱。值得关注的是,2015年下半年,凭借V7素颜霜蒂佳婷在百度的搜索指数被明显拉升,同时,蒂佳婷V7素颜霜也建立了广泛的消费认知。

▍蒂佳婷V7素颜霜

2016年开始,蒂佳婷几乎以每年推出一款爆品的节奏,在国内市场持续保持着热度。近两年,蒂佳婷旗下的“药丸”(要玩)面膜更是销售火爆,在天猫旗舰店上,蒂佳婷要玩面膜补水保湿修护舒缓面膜(4盒装)月销量超过了5.5万件,即总量超过22万盒;蒂佳婷深层补水保湿蓝丸面膜(1盒装)月销量已达到20万件,蒂佳婷素颜霜女V7夜用面霜的月销量也在1万件以上。

▍截自蒂佳婷天猫旗舰店(11月20日11时截图)

不仅如此,今年双十一蒂佳婷还成功跻身“亿元俱乐部”,其中,蒂佳婷Dermask要玩面膜系列、蒂佳婷CICAPAIR复新生精华露、蒂佳婷活力水润安瓶成为销量三强;最受消费者欢迎的面膜系列产品双11累计售出147万余盒,成为该品牌销售冠军。

无需赘言,良好的产品力是雅诗兰黛看中蒂佳婷的重要原因之一。正如,醉象之于资生堂。

美国新兴护肤品牌Drunk Elephant(醉象)在今年10月被资生堂集团以8.45亿美元(约合人民币59.34亿元)收购,而这一收购距离该品牌成立仅有7年的时间。资生堂为何青睐这一年轻品牌,这与醉象自身个性十足的产品理念不无关系。

醉象成立于2012年,该品牌致力于生产全天然、不含有毒成分的护肤品并主打清洁护肤概念:品牌只使用对皮肤健康有直接影响的成分和原料,排除不必要或可能对皮肤造成负面影响的原料。其产品设计、测试以及生产全部在美国本土完成,且产品中不添加容易引发皮肤问题的“六大可疑成分”。据悉,醉象将并入资生堂集团的高端产品部门。

值得一提的是,在醉象收购尘埃落定之前,业界曾传闻雅诗兰黛和联合利华均有意买下醉象,由此更说明了该品牌对这些巨头们的巨大吸引力。

年轻化是关键

有关数据显示,Z世代(1998年后出生的人群)约占全球人口的25%,拥有400亿美元的购买力。因此,品牌抓住了年轻消费群体就是抓住了未来。显然,蒂佳婷被雅诗兰黛垂青的另一关键因素就是,非常受年轻消费群体的喜爱。

Dr. Jart+(蒂佳婷)的名称意为“Doctor Joins Art”,体现了品牌“融合艺术与皮肤科学”的定位,其目标客户群正是千禧一代。而蒂佳婷品牌专业化定位和对市场的敏锐洞察,在亚洲和美国的千禧一代中拥有一批忠实的粉丝。

不难看出,雅诗兰黛看中Have&Be的不仅仅是它旗下品牌的产品力,更是其在年轻一代消费者中的影响力。

而年轻化也是雅诗兰黛近年来不遗余力在做的事情,从2014年开始,雅诗兰黛就开始了年轻化尝试,当年11月,其签约了19岁的时尚新星 Kendall Jenner,并在官网为其开辟时尚专栏;2015年,雅诗兰黛集团与Instagram上大火的美妆博主Irene Kim合作,2016年又推出了针对千禧一代的子品牌Estée Edit;2017年,雅诗兰黛携手茶饮品牌奈雪的茶推出了“hello sister”新品礼盒,礼盒中包含两张奈雪的新品券和两支定制版雅诗兰黛唇膏……不管是代言人的选择还是与网红茶饮进行联名,都可以窥见雅诗兰黛年轻化的坚定决心。

无独有偶,在资生堂收购醉象时也曾公开表示,收购醉象将有助于集团未来更好地吸引美国年轻一代消费者。

事实也确实如此,醉象是美国本土发展最快的护肤品牌之一,其无毒原料配方、适合拍照上传社交媒体的个性化包装,尤为受到千禧一代和Z世代的追捧。据悉,在丝芙兰的官网上,醉象的产品会标注“Clean”标签,表示不含对人体造成伤害的成分,由此可见,这一清洁护肤概念是吸引年轻群体的一大卖点。

显然,年轻化也成为资生堂眼下的重要战略之一,从去年资生堂全面更新了同名品牌Shiseido彩妆线的外包装即可见一斑,目的就是为了吸引年轻消费者。

市场反响是王道

据公开资料显示,蒂佳婷护肤系列产品在过去四年复合年增长率超过80%,2019年销售额预计超过5亿美元(约合人民币35.1亿元)。不仅如此,该品牌还是最早进驻英国和美国市场的韩国品牌,2011年蒂佳婷在美国丝芙兰上市,并将BB霜带到了美国市场。

目前,蒂佳婷有100多个产品在全球超过37个国家的专业多渠道、旅游零售、独立商店、高端百货商店和电子商务网站销售。

而在中国市场上,蒂佳婷的表现也是可圈可点,尤其在社交平台上反响颇好。以小红书为例,蒂佳婷的品牌账号在小红书上的粉丝数量更是达到了5.2万,以“蒂佳婷面膜”为关键词搜索录得笔记超过2万篇。

▍截自小红书(11月20日11时30分截图)

社交平台向来是美妆品牌发酵的圣地。从这点上来看,由超级网红Kylie Jenner凯莉·詹娜始创于2015年的Kylie Cosmetics正是新锐品牌中的佼佼者。

坐拥1.41亿Instagram粉丝的Kylie,是名副其实的社交媒体女王,她的两个品牌Kylie Cosmetics和Kylie Skin都是社交媒体上增长最快和参与度最高的两个美容品牌。令人惊叹的是,Kylie Cosmetics上市的第一款产品唇釉套装在官网上架的一分钟内便被秒杀,由此也让大众见识到了当年年仅19岁的Kylie的带货能力。

不得不说,Kylie的全球影响力让品牌宣传工作更加水到渠成,想必这也是科蒂愿意以6亿美元(约合人民币42.1亿元)高价买下旗下品牌的重要原因。

据悉,科蒂这次收购预计将在2020财政年度第三季完成。业内有关人士表示,凭借科蒂在高端美容方面的专业,再结合Kylie的名气,品牌的扩张和转型应该很快会有成果。

近年来,全球美妆和日化巨头都在加速投资乃至收购新涌现的初创美妆品牌,以寻找和培养出下一个大热门品牌。例如,去年,欧莱雅收购韩国彩妆品牌3CE;联合利华则收购新锐天然护肤品品牌Tatcha、投资美国天然椰油护肤品牌Kopari Beauty和澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck’s ;巴西美妆集团Natura &Co表示,将通过VC基金投资更多欧美新锐品牌等。

不难发现,巨头们在垂青某个年轻品牌时,产品力、受年轻消费者的喜爱程度以及良好的市场表现均是他们关注的重要因素。一旦发现符合条件者,巨头们就会“收进碗里”。

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格邓巴2019-11-21 10:03

蒂佳婷的药丸面膜的确火得一塌糊涂,蓝色补水保湿,绿色舒缓镇静,银灰色清洁毛孔,红绿积雪草修护肌肤,淘宝正品大概60元/盒(5片),折合10元/片,官方旗舰要贵一些,深受年轻人喜爱。产品品质本身不错,功能极度细分,营销完全走的是社交电商、KOL等新兴渠道,银灰色药丸敷上去的玩法跟珀莱雅的泡泡面膜一模一样,黑色、气泡、清洁。
再回到主题,珀莱雅提出的“年轻化、国际化、平台化、生态化”,目前看的确很符合打造美妆品牌集团的路线,无论是产品的选择还是你的定位、营销渠道、营销方式,都要适应年轻化的需求,平台化与国际化是打造品牌矩阵的最佳路径,生态化则是为了更好的孵化新品牌,更好的理解和抓住年轻消费者的需求。
目前看,走在正确的方向上。