毛利率高是好生意的标志，但最终能给股东带来真金白银回报的是股东权益报酬率(return of equity ,ROE)。很多人迷信高毛利率，只选择毛利率高于30%的公司，低于此标准不看，当然，缩小选股圈，可能会选到不错的标的。毛利率高，只表明出生于富贵之家，在最艰难的时刻，依然可以有余粮。不好的地方在于，这类企业出身好，财大气粗，不好好珍惜，浪费大量资金和资源，回馈给股东的盈利并不高；还有就是肥得流油，引来无数饿狼抢食，最终大家都只能赚到市场平均利润，原来可以做土豪和地主的，都只能有富农和中农的身价。高毛利率好，但我们也要警惕其特殊的挑战和竞争。
但ROE就不一样了，如果ROE长期保持超过15%，那就一定是一个优秀的公司。那意味着，你每投入一元钱，每年能获得一毛五的净收益，5年可以回本。一般来讲，高毛利率的公司，管理层只要不做错事，不浪费资金和资源，ROE达到15%是比较容易的。但是毛利率比较低的公司，ROE要能长年达到15%，那这个公司的管理层一定要非常优秀才行。
根据杜邦分析法，因为ROE由三个方面乘积形成：净利润率、总资产周转率和权益乘数(俗称财务杠杆)。毛利率低的企业，其净利润率也低，比如5%或6%左右，如果是商业零售类企业，净利润率会更低，1%～2%，如果其ROE要达到15%，那就需要很高的总资产周转率和比较高的资金杠杆。如果是制造类企业，资产比重大，很难有较高的总资产周转率，那在净利润率较低的情况下，只能加大权益乘数，也就是加大资本杠杆，多从外部融资，可以是银行借款，也可以是发债，也可以是上下游资金。从银行融资有利息成本，发债要付债息，这都会增加经营成本，更难以实现长期的高ROE，只有无偿占有上下游的资金，还能被其认同，才有可能实现这类企业的超过15%的ROE。而这需要企业有相当的竞争力和极端的诚信才行。企业管理层没有强大的管理和经营能力是难以做到的。
在毛利率低的行业，如果企业的ROE连续多年超过15%，反映出的是公司高管的能力。在低毛利率行业，能做到多年高ROE的公司，一般是从激烈竞争中拼杀出来的，相比出生富贵之家的企业，体质更好，更能抵御经济和行业的寒冬。这类企业往往能基业长青，给坚定的持有者相当丰厚的回报。(每天一则10)