国窖1573在品牌力上估计较难超过五粮液

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第一,国窖1573的价格历史大多数时间是低于五粮液的;虽然国窖1573在刚推出的时候定价是高于五粮液的,但到2012年2者的出厂价是差不多的;国窖1573在12年和13年快速提价,出厂价短暂的超过了五粮液,但不成功,并很快的降低出厂价到550元,低于五粮液当时609元的出厂价,后面在价格上基本上跟采取随五粮液的策略;国窖1573的出厂价和终端价在相当长的时间内都是略低于五粮液的,容易给消费者形成一个心智是,国窖1573的档次略低于五粮液,长期形成的心智未来要改变,估计比较难;

第二,国窖1573放弃了全部基酒产自百年老窖的策略;老窖的管理层在2016年宣称,国窖1573只能在百年以上的窖池生产,产量只有3000吨,如果是基酒的口径,大概对应4000吨的商品酒;国窖1573在23年的销售额大约是193亿,对应的销售量大约是1.2万吨,远超过3000吨基酒对应商品酒的产能;国窖1573放弃了这个策略后,在品牌力落后的情况下,拿什么让用户相信国窖1573的酒质比五粮液更好呢?

第三,国窖1573的经营策略比较激进,容易做出有损品牌形象的事情;远的不说,自2015年新管理层上任以来,为了国窖1573销售规模的增长,放弃了基酒产自百年老窖的承诺;从2019年开始出现了大额的有息负债,有联合银行向渠道压货,提升业绩的嫌疑,如果真是这样,会给老窖的经营带来波动,业绩低迷期如果处理的不好,会做出错误的经营策略;23年在销售不畅价格倒挂的情况下,降低出厂价,有损品牌形象和渠道利益;

由于浓香型白酒优质产能受限,其在销售量上增长过快,必然会降低酒质,除非其有很多库存的老酒,在高端白酒持续了这么多年的快速增长后,国窖1573每年的销售规模都超过了1万吨,因此即便有库存老酒也无法支持未来的快速扩量;如果老窖为了保证酒质,限制国窖1573的销售量,在千元价格带白酒供给受限的情况下,竞争的烈度会下降;如果老窖为了维持业绩的高速增长,选择降质扩产量,先不说有可能会影响品牌形象,就短期而言,国窖1573的供给快速增长,也会影响到期价格的坚挺;

小结:

国窖1573成功最重要的因素是,老窖有窖池和品牌的底蕴,管理层充分利用了老窖的优势,承诺国窖1573的基酒全部来自百年老窖;

个人认为目前看不到国窖1573的品牌力超越五粮液的可能性,最重要的原因是国窖1573放弃了基酒全部产自百年窖池的承诺,使得国窖1573没有在品牌力上超越五粮液的抓手;其次是国窖1573在价格上长期的跟随策略,已经形成了国窖1573的品质略低于五粮液的用户心智;最后老窖激进的经营风格,使得其更容易选择增加产能获得业绩增长的策略,这样一方面可能会导致酒质降低,另一份方面短期供给快速增加,也会影响到价格的坚挺;

在国窖1573的品牌力无法超越五粮液的情况下,其对五粮液的威胁不是很大;

$五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$

全部讨论

历史原因,五粮液就是家喻户晓,男女老少大多都知道,1573大概只有喝酒的人才知道,这份差距不是花点钱打广告就能补上的,因为广告打在那没兴趣的人他是不会去看的。就好比华子和一些其他名烟,不抽烟的人很多都不懂,但就懂的中华

国窖1573的管理层虽然比较优秀,我相信其未来还会良好发展是大概率事件;但是100多亿的利润要在起码5年超过五粮液近300亿的利润和知名度,可能是小概率事件。

04-18 19:36

五粮液自身的问题,王国春的经营思路在他退休后持续影响,老曾为首的这届管理层有点突破了,控量挺价,价一定在量先,哪怕业绩增长放缓,普五顺价,其它问题迎刃而解,茅台在15年选择的路是正确的也是唯一的,对于高端白酒来说

04-18 19:46

又是一个不喝酒的